夏洪波：中國品牌全球化的策略和路徑

在2019年“5.10”第三個中國品牌日來臨之際，由廣東省發改委聯合廣東省委宣傳部、廣東省市場監督管理局、廣東省工業和信息化廳、廣東省商務廳等政府部門、廣東省企業品牌建設促進會、南方報業傳媒集團承辦的“2019廣東品牌發展大會”，於5月8日在廣州市廣東大廈舉行，鳳凰衛視副總裁夏洪波受邀參會並發表主題演講《中國品牌全球化的策略和路徑》，以下是演講的內容概要：

這次舉辦廣東品牌大會非常有意義。廣東是改革開放的發源地和橋頭堡，改革開放40年，大量的廣東品牌從這裡走向全國，成為全國知名品牌，下一個40年，我相信會有更多的廣東品牌從這裡率先走出去，從全國知名品牌成長為世界級品牌。

今天我想結合鳳凰衛視的一些經營實踐，特別是我們在推動中國品牌全球化過程中的一些經驗和思考，與大家做一些分享：

■  從“產品走出去”到“品牌走出去”，任重道遠

首先我們來看世界三大手機品牌的市場份額和市場利潤。蘋果市場份額是17.9%，但是佔有了87%的市場利潤。華為，中國最具有全球影響力的品牌，市場份額是10.8%，但市場利潤只有0.5%。這個圖表還有一個數據沒有反應出來，佔據50%以上市場份額的其他眾多的手機品牌，他們其實只獲得了全球手機市場2.5%的利潤份額。這組數據說明，像蘋果這樣具有全球影響力的品牌，可以獲得全球市場的超額利潤。

近年來中國企業的海外投資額快速增長，從2006年211億美元增長到2016年的1961億美元，十年增長近十倍，中國已經成為世界第二大對外投資國。同時，美國《財富》雜誌評選的世界500強，入選的中國企業數量也在快速增長，從1989年第一家中國企業中國銀行上榜，2018年已經達到120家。

但我們清楚，《財富》500強是規模性指標，是以銷售收入作為排名依據，反映企業體量大小，其實，《財富》還有一項“全球最受讚賞公司”排行榜，是對企業全球品牌影響力和美譽度的評比，至今前50名還沒有一家中國企業上榜。

全球領先的聲譽研究所（Reputation Institute）評選的“全球最有聲望的公司”中，至今前100名也還沒有出現一家中國企業。 Interbrand發佈“全球最具價值品牌100強”排行榜中，2014年中國企業華為首次登榜，排名94位，之後幾年只有華為和Lenovo兩家企業上榜。

可以看出，與中國企業體量的“硬實力”相比，中國企業的品牌“軟實力”明顯不足。從“產品走出去”到“品牌走出去”，中國企業任重而道遠。

企業的全球化，概括起來是兩個大的層面，一是業務全球化，二是品牌全球化。業務全球化和品牌全球化應該同步發展，同頻共振，相互驅動。

目前的現狀是，大多數中國企業業務全球化推進積極，但品牌全球化普遍滯後。目前很多出海企業由於品牌的海外影響力不足，已經制約了其業務全球化的推進。對大多數中國出海企業來說，品牌全球化迫在眉睫。

如何推動品牌全球化？首先要有一個全球品牌戰略。拓展全球市場，成就世界品牌，是一條相對漫長的道路，而且是一項系統的複雜的工程，必須有一個清晰的戰略規劃。同時，在全球戰略規劃之下，要提出明確的全球品牌理念，同時還要建立全球品牌話語體系和全球品牌組織體系。

■ 制定全球品牌戰略

主要包括使命、定位和路徑三個層面。

就像阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”，打造全球品牌，不僅需要全球市場的業務拓展能力，還需要足夠的國家情懷，人類責任和歷史使命。其次是全球市場定位，定位就是定方向，找準目標市場，進行全球資源配置和全球運營體系建設。第三是設計路徑，清晰描繪全球市場路線圖，其中要特別清楚，中國市場就是全球市場，而且是最大的全球市場，我們做中國市場就是在做全球市場，我們當下要用全球視野、全球標準來做今天的國內市場，這樣才能更快的融入全球化的進程。

在全球品牌戰略實施過程中，要注意擴張和成長不是一個概念。特別是中國企業進入海外市場，大多採取併購方式，企業每當進入一個新市場、推出一項新業務、加入一個新品牌，其實都是對企業整體品牌的一次認知更新、一次形象稀釋，都是一次品牌建設的再考驗，此時要謹慎處理好業務擴展和品牌成長的動態平衡，爭取實現業務增長和品牌成長的雙贏。

達能1919年成立時，最初是一家酸奶製造商，後來進行了多元化擴張，不斷擴大業務領域，進入玻璃、啤酒，調味品，餅乾、食用肉等行業，2017年開始企業重新規劃，重新明確了品牌戰略，即“營養和健康”，按照這一明確的品牌定位，業務範圍統一聚焦到利潤率最高、成長性最好的4大行業：鮮乳製品、飲用水和飲料、生命早期營養品和醫學營養品，重新實現了公司的快速成長和良性發展。

■ 構建全球品牌理念

全球品牌理念就是要建立全球消費者共同認可的品牌價值觀。

華為“構建萬物互聯的智能世界”，Lenovo“世界因聯想而美好”，萬科“讓建築讚美生命”，無印良品“Simple is best”(簡單的就是最好的)，麥當勞“I'm lovin 'it”(我就喜歡)等，這些全球品牌都有一個可以和全球消費者產生共鳴的品牌理念。這些理念超越了“電池待機時間很長”這樣的產品實用主義，而上升到可以觸動人類情感和精神世界更高層面的“品牌理想”。

全球化不是一體化，全球品牌理念需要因地制宜的落地執行。麥當勞是“全球化思維，本土化行動”的典範，其在“I'm lovin'it”統一品牌理念下，在世界各地根據不同對像國文化、風俗差異，推出不同產品，如德國麥當勞出售“麥當勞熱狗”，還賣啤酒，印度麥當勞專門為不吃牛肉的印度教徒提供“雞肉巨無霸”，在中國推出正式的米飯菜單等。麥當勞的這些做法被總結為“框架內的自由”（Freedom within a Framework）， 並在全球進行推廣和借鑒。

■ 建立全球品牌話語體系

首先是全球品牌語言。要找到與全球用戶溝通、對話，能夠產生共鳴的語言和載體。我們可以從一些全球品牌的成功做法中得到啟發，總結出一些規律性的話題。

一是人類社會責任。圍繞綠色、環保、能源、氣候和可持續性發展等全球性話題和人類共同關注的問題，發展品牌創意，構築品牌大廈。優衣庫從2006年起與聯合國難民事務高級專員辦事處（UNHCR)簽署全球合作協議書，向難民捐贈衣物，並在當地優衣庫門店僱用難民。

二是全球頂級體育賽事。體育是人類共同的語言，與全球體育賽事或體育明星結合，可以找到與全球用戶共同的溝通語言。 2018年俄羅斯世界杯，有萬達、海信等7家中國企業成為世界杯的讚助商，白岩松在評論時調侃“今年的世界杯中國除了足球隊沒來，其他的都來了”。

三是全球頂級活動。 2014年第86屆奧斯卡頒獎典禮上，主持人艾倫-德傑尼勒斯（Ellen DeGeneres）在節目直播過程中邀請眾明星一起拍照，在明星們專注看著鏡頭時，更多的人看到了那台純白色的三星Galaxy Note3。這張群星自拍盡是全球最頂尖的影星，主持人將其傳到 Twitter 後，就以35分鐘81萬次的轉發數量成為史上轉發量最大的 Twitter 照片。其實，這張明星自拍照是精心策劃的三星Galaxy Note 3植入廣告，目的是為了推這款手機的獨特賣點——拍照功能。借助奧斯卡，三星Note3一夜之間風靡全球。

其次是全球品牌表達。通過全球化的溝通方式、表達方式，給予消費者對產品和品牌“相信的理由”。

一是全球品牌大使。中國企業出海，企業領導人大多扮演全球品牌大使角色，而聯想的不同做法值得學習。 2013年聯想把剛剛在電影《喬布斯傳》中扮演蘋果創始人喬布斯的美國演員阿什頓·庫徹（Ashton Kutcher）招致麾下，擔任其Windows PC產品的代言人及產品工程師，由他組織全球消費者調研座談，並在聯想產品全球推介會上宣講。聯想非常巧妙的借助庫徹，把蘋果及喬布斯的形象映射到自身品牌上，大大提升了聯想的全球品牌影響力。

二是全球品牌故事。我們可以學習很多歐洲的大品牌，他們往往圍繞品牌的發源、品牌的歷史以及企業發展過程中的經典時刻和精彩片段，挖掘和發展自己的品牌故事。半世紀前，物理學家Max Huber博士面部燒傷，自行研發一種海藻提取物，讓肌膚發生奇蹟。海藍之謎“LA MER”由此誕生，這也成為LA MER品牌的原點，也成就了它的全球品牌故事。

另外，全球品牌表達要善用社交媒體。海外市場大多對於中國品牌一方面認知度不夠，另一方面信任度不夠，而社交媒體可以與海外用戶進行深度接觸，深度溝通，消除固有印象，建立品牌信任。 2017年海南旅遊委為吸引歐洲遊客，請鳳凰衛視歐洲台在Facebook、Twitter、Instagram開設“This is Hainan”帳號，創作帖子、短視頻等，引發互動、話題。同時挑選8位自帶200萬粉絲的“網紅”到海南采風、體驗，並隨時發帖。網紅采風行動也拍成電視紀錄片在鳳凰歐洲台播出，進一步擴大影響。

■ 打造全球品牌組織體系

首先是內部組織的全球化。這是最重要也是最困難的。完善的全球品牌組織體系主要包括全球人才、全球品牌管理團隊和組織系統的全球化。

企業員工是企業品牌最大的“主張者”和“粉絲”。聘用世界通用的人才，推崇“全球公民”精神，是組織全球化的基礎和關鍵。品牌全球化首先需要員工全球化，需要全員用全球化的標準要求自己。麗思·卡爾頓的企業口號'We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen'，要想服務好高貴的女士們和先生們，首先自己要成為高貴的女士和先生。

復星集團的發展戰略是Glocal，Glocal由全球化（ Global）與本土化（Local）組合而來。復星對全球每一個員工承諾，只要加入復星，無論國籍、膚色、性別，都是複星人，復星歡迎來自全球精英。 2016年，復星推出全球合夥人戰略，30位全球合夥人中，有5位來自法國、瑞士、德國等國家。

2003年，聯想將公司的英文名稱Legend改成Lenovo，標誌著聯想品牌全球化的正式啟動。 2004年聯想收購IBM個人電腦部門“ThinkPad”，收購後新聯想14位董事中有10位是IBM前高管，聯想總部也從北京轉移到了IBM個人電腦分部所在地美國北卡羅萊納州，公司內部的官方語言變為了英語。通過一系列大膽的組織變革，一夜之間把中國的本土企業聯想變成了全球化企業Lenovo。

其次，要善於聯動各種資源，提升全球品牌影響力。中國企業出海，面對的是海外市場的多方利益相關者，要整合資源，抱團出海，合作共贏。

鳳凰衛視全球品牌工程是推動中國品牌全球化的戰略服務平台。全球品牌工程由鳳凰衛視發起，聯合商務部、發改委、外交部等政府機構以及聯合國開發署、聯合國教科文組織等國際組織，同時與全球權威媒體、世界品牌實驗室等全球專業品牌機構緊密結合，為中國“走出去”搭建全球品牌戰略聯盟，共同推動中國企業品牌全球化，拓展全球市場，成就世界品牌。

近幾年鳳凰衛視全球品牌工程已經組織了“一帶一路國際論壇”等系列活動，我們希望有更多企業參與進來，一起推動中國品牌的全球化，讓每一個出海品牌都成為一張閃亮的中國名片，讓更多的中國品牌走向世界舞台的中心。謝謝大家。

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