《美国管理学会学报》(AMJ)近年来在各主要学刊中率先垂范，相继着力推出各种以充分利用丰富的实证数据见长的另类研究方法。在该刊“主编特荐”系列中，学者们充分翔实地介绍了这方面的若干题目，诸如质性研究(Gephart，2004)，扎根理论(Suddaby，2006)，数据丰富性的价值(Weick，2007)和单案例的说服力(Siggelkow，2007)，等等。本文将着重探讨由案例构建理论的相关策略，尤其是多案例的理论构建。
迄今为止，学者们已经运用案例研究的方法在各式各样的题目上开发理论，如群体过程(Edmondson，Bohmer&Pisano，2001)、内部组织(Galunic&Eisenhardt，2001；Gibert，2005)、战略(Mintzberg & Waters，1982)。知名老牌学者(Chandler，1962；Whyte，1941)和AMJ上令人瞩目的新秀(Dutton&Dukerich，1991；Sutton &Raphaeli，1988)一样，都使用过这种方法。事实上，那些由案例来构建理论的文章常常被认为是“最有趣”的研究(Bartunek，Rynes & Ireland，2006)，并且成为AMJ中引用最频繁的文章(Eisenhardt，1989a；Gersick，1988)，其影响力与数量恰成反比。因而最新一届AMJ最佳论文奖的获得者们(Ferlie，Fitzgerald，Hawkins，2005；Gilbert，2005)倚重这种方法，也就不足为奇。
通过案例研究构建理论是指运用一个或多个案例、根据案例中的实证数据创建理论构念、命题和/或中程理论的一种研究策略(Eisenhardt，1989b)。案例研究是通常基于多途径数据来源、对于某种现象的具体表现进行丰富的、实证性的描述(Yin，1994)。案例可以是历史性回顾，例如Weick(1993)对1949年明尼苏达州曼恩·高奇森林火灾惨痛教训的研究；但更多的是对当前事件的即时描述，如Gilbert(2005)对报业公司适应非连贯环境变化的研究。案例研究的宗旨是以案例为基础从中归纳产生理论。而理论的产生完全是由于其根植于并升华于案例内或案例间的构念之间的关系的模式以及这些关系所蕴含的逻辑论点。
由案例研究构建理论的核心在于其可重复性(Eisenhardt，1989b)，即，每一个案例都可视为一个独特的实验，是自成一体的一个分析单元。而多案例正像一系列相互关联的实验室实验一样，通过这些不连续的实验对所产生的理论进行重复、对比、扩展(Yin，1994)。但不同的是，实验室实验要将研究现象从其背景隔离，而案例研究则突出现象发生的丰富、现实性背景。理论的构建就是通过在案例数据、所产生的理论及现有文献三者之间的反复循环而进行的。虽然由案例构建的理论常常看似“很主观”，但成功的案例理论却往往令人惊讶地“客观”，因为其与数据的唇齿相依而使得研究者保持“坦诚”。这些数据对理论的约束，与数学在正式的分析模型中的作用有异曲同工之妙。
由案例研究构建理论之所以引人瞩目并具显著意义，一个主要原因在于，它是沟通丰富的质性数据和主流的演绎式研究之间的最佳桥梁之一(如果不是唯一最佳桥梁的话)。由于归纳式的案例研究强调开发新的构念、量度和可验证的理论命题，使得它与强调理论的可验证性的主流演绎式研究保持一致。事实上，归纳法和演绎法的逻辑是相辅相成的：归纳式的案例理论构建从数据中产生新的理论，而演绎式的理论验证研究则通过数据来验证理论从而完成完整的研究周期。而且，由于案例研究是一种根植于丰富实证数据的理论构建方法，所以通过案例构建理论更有可能产生准确、有趣、可验证的理论。因此，案例研究是对主流的演绎式研究的自然补充。
虽然由案例构建理论变得日益引人注目，但要用这种方法撰写可发表的论文仍然存在诸多挑战。一些擅长大规模、假设验证型研究的论文评审者对这种方法存有误解(如期望随机抽样)，或者想当然地认为他们自己的方法更优越。另一些采用其他研究策略的评审人，尽管也使用丰富的实证数据(如自然问询法)，但强调长篇大论的描述，而对提出可验证的、普遍性的理论并不感冒。还有一些评审者虽然也赞成那些基于丰富实证数据的研究，但却被用来描述这些研究方法的形形色色的术语给搞糊涂了，包括扎根理论、质性研究、案例构建理论和自然问询法等等。我们对这些作者特别同情，因为我们自己都曾参与过多项由案例研究构建理论的研究项目并撰写过多篇论文。因此，我们希望通过本文褒扬使案例构建理论有别于其他研究方法的优势，指出这种方法的一些共同挑战，并提出一些可能的解决之道。
一、证明理论构建的合理性
优秀的实证性研究通常以扎实的相关文献回顾开始，发现以往研究的不足，并提出解决此不足的研究问题。但当采用案例构建理论的研究方法时，研究人员还必须增加一个额外的步骤，来证明为什么理论构建式研究能比理论验证式研究更好地解决这个研究问题。这其中隐含的想法就是：与大规模假设验证式研究相比，案例理论构建研究不那么精确、客观、严格。而且，如果在文章头几页不能使评阅人相信理论构建研究的恰当性，那么他不等读到研究的结果部分就会将投稿弃之一旁。换句话说，评阅人会问：为何非得归纳性研究不可呢？
应对这一挑战的一个关键步骤就是澄清为什么这个研究问题是重要的，以及为什么现有的理论无法提供一个适宜的答案。仅仅指出现有理论的矛盾之处是不够的。相反，关键是要使读者相信这个研究问题对组织和/或理论是至关重要的，并且证明现有理论要么完全没有解决此问题，要么是解决得不充分或可能不对。
让我们以一项早期的有关快速战略决策的研究为例(Eisenhardt，1989a)。该文的导论部分开门见山地指出，快速战略决策对高速动荡环境中的公司的绩效来说是决定性的，并给出了一个因为管理层决策缓慢而导致公司破产的例子。然后，导论部分又继续说明现有的研究文献几乎忽视了这一重要的研究主题。文章的背景部分介绍了涉及决策速度问题的相关文献(即使很间接的)中的几种不同思路，但随后指出这些观点隐含的逻辑是不能令人信服的。例如，虽然一些文献暗示集权化战略决策也许很快，但集权化并不能解决诸如了解相关信息、决策实施、面临不确定性环境的决策信心等问题。因此快速战略决策不可能仅仅是集权化的问题。文章背景部分结束时，提出了“快照式决策”是否现实的问题。
证明归纳性的案例研究方法正当性所面临的挑战，部分地取决于研究问题的性质。如果是那些以拓展现有理论为目的的理论驱动型研究问题(Lee，Mitchell & Sabylinski，1999)，研究者必须在现有理论的背景下设想其研究，然后说明为什么归纳性理论构建是必要的。一般来说，研究问题需紧扣现有理论的背景，而要证明归纳性案例研究的合理性，很大程度上取决于质性数据能否对一系列复杂社会过程给出定量数据所不能轻易揭示的洞见。例如，Greenwood和Suddaby(2006)研究了处于一个行业核心中一项众人瞩目的制度变革是如何发生的(即，会计行业著名公司对变革的推动)。他们认为自己所采用的方法拓展了制度理论，而且他们的质性数据能够揭示其所包含的复杂社会过程，因而是合理的。
与此相反，对于那些由现象驱动的研究问题来说，研究者在研究构思时必须强调此现象的重要性和现有理论的贫乏。此时研究问题界定宽泛，因而赋予研究者更多的灵活性。而对于归纳性案例研究的合理性的证明则依赖于研究现象的重要性以及强有力的理论与实证性证据的缺乏。例如，Bingham和Eisenhardt(2006)在他们对“企业高管们在参与一种重复的组织过程(在他们的研究中，指的是企业国际化)时学到了什么”这一问题的研究中是这样证明自己的案例研究方法的合理性的：他们指出，学习是一种普遍存在的组织过程，但大量关于学习的实证性文献却都忽视了实际学习的内容。更广泛的说，由案例构建理论的研究一般在回答未开发研究领域中那些“如何”和“为什么”式的研究问题时特别有效(Edmondson& McManus，2007)。反之，这种研究方法在回答有关“频率”、“次数”和不同构念的相对实证重要性等问题时效果不佳。
二、案例的理论抽样
由案例构建理论的另一个经常遇到的挑战是关于案例的选择。一些读者错误地认为，挑选的案例应该具有一定的总体代表性，就像在大规模假设验证研究中的数据一样。换句话说，他们常常发出这样的疑问：“如果这些案例不具有代表性，那理论如何能推广呢？”
应对此挑战的关键就是要澄清，案例研究目的是发展理论而不是检验理论，所以理论抽样(不是随机抽样或分层抽样)是合适的。理论抽样就意味着选择一个案例正是因为它非常适合说明和扩展不同构念间的相互关系和逻辑。正如实验室实验也不是从一个实验总体中随机抽样而是抽取那些能够提供理论新意的样本一样，案例也是根据理论原因来抽样的，如揭示一个不寻常的现象、重复验证其他案例的发现、对立重复、排除其他可能的解释、阐释新理论等。
单案例的理论抽样是直接的。选择案例的原因或者是因为它们非同寻常的启发性，或是极端的范例，或是难得的研究机会(Yin，1994)。例如，Weick(1993)就使用了一个在曼恩·高奇森林火灾中丧失感觉寻求的极端案例。Galunic和Eisenhardt(1996，2001)研究了一家过去数十年来堪称典范的世界上绩效最高的技术公司的组织适应性。Dutton和Dukerich(1991)对纽约港务局进行了研究，因为他们通过朋友取得常人不易获得的数据。因此，单案例研究往往提供了在极其稀少或极端的情况下探究一种重要研究现象的机遇。
虽然单案例研究能充分的描述一种现象的存在(Siggelkow，2007)，但多案例研究往往能为理论构建提供更坚实的基础(Yin，1994)。同样，与实验室实验类似，在其他条件相同的情况下，基于多案例实验的理论构建基础更牢固、更准确、更具普遍性。多案例能够相互比较，澄清是否新的发现仅仅是单案例所特有的，还是能不断被多个案例重复得到(Eisenhardt，1991)。多案例也能创建更坚实的理论，因为其中的命题更深地根植于多种实证性证据。它同样也能更准确地描述不同的构念及其相互关系，因为从多案例中更容易确定准确的定义和构念抽象的适当层次。例如，Brown和Eisenhardt(1997)发现：虽然一些企业依靠结盟来探索未来，但另一些却依靠未来学家和试验性的产品。通过多案例的研究，作者确立了一个比个别事例(即，结盟、试验性产品)更恰当的抽象层次(即，探索)。多案例研究还能促进对研究问题更广泛的探索和理论提炼。例如，Brown和Eisenhardt(1998)又补充了成功和不成功的转变案例，从而为自己的理论增添了纵向成分。因为案例的数量一般很少，因此即使新增很少的案例也能显著影响理论的质量。比如在一个单案例的研究里新增3个案例，就数量来说并不算多，但其分析效力却提高了4倍。因此，运用多案例研究来构建理论往往能产生比单案例研究更坚实、更普遍、更可验证的理论。
但虽然多案例研究可能产生更好的理论，可其理论抽样却更复杂了。案例的选择不再基于特定案例的独特性，而更多基于案例群对理论发展的贡献。也就是说，多案例的选择是基于理论原因，如可重复性、理论拓展、对立重复以及排除其他可能的解释(Yin，1994)。例如，在Graebner和Eisenhardt(2004)从卖方角度来研究收购行为的研究中，作者首先使用了3个重复的案例即管理层卖掉了自己的公司；然后又研究了一个对立的重复案例，即管理层本来可以卖掉公司却没卖；随后作者又使用了来自不同行业的案例研究以探讨行业层面的解释。有一个非常重要的理论抽样方法就是“两极模式”：研究者抽取极端的案例(如绩效非常高与非常低的情况)，以便更容易地发现数据中对立的模式。虽然这种方法由于所得到的理论总能为其实证数据所支持而令论文评阅人惊诧，但是这种抽样方法确实能够清楚识别所研究对象中的核心构念、关系、逻辑的模式。
三、处理访谈数据
案例研究适合于各种各样的数据源，包括访谈、档案数据、问卷调查、原生态研究和观察资料等。例如，Hargadon和Utton(1997)在其对Ideo设计与创新咨询公司的日常创新活动的案例研究中，综合了他们对该公司头脑风暴会议的观察、对公司主要人物的访谈，以及两个咨询项目过程中的原生态记录。但是，如果研究使用了多个案例，并且研究的关注点从日常工作现象转移到像收购、制定战略决策这些偶尔的、战略性的现象时，访谈经常成为主要的数据来源。访谈是获得丰富实证数据的一种高效方法，尤其是当研究现象非常偶然或十分罕见时。但访谈也会造成受访者下意识的反应，即出于印象管理和事后诸葛亮等机制导致访谈数据的偏差。因而细心的读者会问，“你这个理论是不是爱面子的受访者事后诸葛亮式的体会？”
访谈数据面临的挑战最好通过能够减少偏差的数据收集方法来缓解。一个主要的方法就是访谈多个了解内情、对研究现象有不同视角的对象。这些受访者可以包括各个组织内部不同层级、部门、团体、地域的主要人物，以及其他相关组织的知情者和外界观察员(如市场分析人士)。如此众多形形色色受访者全都进行事后诸葛亮式的美化和印象管理的可能性微乎其微。例如，在我们从卖方角度来研究收购行为的研究中(Gaebner& Eisenhardt，2004)，我们的访谈对象包括了买卖双方各两级高管、双方的董事会成员以及提供并购背景信息的投资银行家们。
另一个消除偏差的主要方法就是将回顾式案例和实时性案例结合起来(Leonard-Barton，1990)。回顾式案例依赖于访谈(和档案数据)，因而能迅速积累案例的数量和深度，由此能使研究者接触更多的访谈对象并增加案例的数量。如果所研究的事件是新近发生的，那这种回顾式访谈尤其准确。相反，实时性案例采用的是通过访谈并更经常是观察法来进行的纵向的访谈数据收集。这两种方法都有助于缓解回顾式方法所带来的事后诸葛亮式的美化效应和印象管理的影响。
还有一个更为微妙的挑战来自于质性数据和质性研究之间的混淆。理论构建型案例通常极大地依赖于从访谈和其他渠道，如观察、历史书籍、档案等取得的质性数据。这样的研究经常被冠以“质性”之名仅仅是因为它非常依赖质性数据。但质性研究还包括其他也使用质性数据的研究策略，这些研究并非将数据整理成为案例并使用重复性逻辑来构建理论。例如，Elsbach和Kramer(2003)在他们关于好莱坞个人面试的研究中积累了大量关于个人说服力的质性数据，但他们将这些数据汇总起来而不是将其组织成案例。更复杂的是，一些学者对什么是“质性研究”有着非常严格的定义，远远超出数据类型的范围。例如Gephart(2004)将质性研究描述为“运用解释性的、自然主义的方式来研究问题的多种方法并用的研究”(Denzin &Lincoln，1994)以及“针对的是关于社会经验是如何产生并被赋予意义这一问题”(Gephart，2004)。根据这种观点，质性研究是高度描述性的，它强调现实的社会构建过程，关注的是现有理论在特定事例中如何发挥作用。这种观点在研究活动、目标和方法论上不同于更客观、更实证性的通过案例构建理论的方法，也不同于其他同被称之为质性的研究策略。这里的关键在于一些读者可能会混淆本非同类但却看似相似的研究只因为它们都运用质性数据。而一旦这些研究不符合这些读者所理解的“质性研究”的定义，他们会觉得大失所望。
解决有关“质性研究”混乱涵义的最直接了当的办法就是干脆避免用这个术语。另外，明确界定自己所用的研究策略，并强调其与其他有着不同方法论前提的“质性”方法之不同。特别是当从案例中归纳理论时，应当清楚说明构建理论的目标，并特意用脚注来注明质性研究的多重涵义之间的区别。此处的关键在于明晰理论构建策略，同时避免含义混淆、哲学性陷阱以及不切实际的读者期望。
四、展示实证数据
实证性研究中至关重要的一个方面就是展示理论归纳所依据的证据。大规模演绎式的研究由被广为接受的一整套标准来介绍理论和实证型证据，通常是以紧凑的数据表格总括大量数据的统计分析结果。但是案例数据却不能总括得如此紧凑，因为其中包含太多的质性细节。
在单案例研究中，展示丰富质性数据的挑战可以轻易化解，只需在文中展现一个相对完整的故事描述。故事一般是叙述性的，分门别类地引用关键受访者的语录和其他支持性证据。然后故事与理论相互交融，由此揭示实证型证据和新理论之间的紧密联系。这种相互交融使得理论和数据在文中都异常突出。Gersick(1994)，Hargadon和Douglas(2001)，还有Mintzberg和Waters(1982)都是这方面的典范①。
但对多案例研究而言，对每个案例都进行一个相对完整连贯的介绍是不可行的，特别是随着案例数量的不断增加。如果研究者每个案例都面面俱到，那理论就会淹没其中，文章长度则急剧膨胀。因此多案例研究的挑战是在限定的篇幅内同时展示作为研究目的的新理论和支持这一理论的丰富的实证性数据。对于一本多案例的研究专著或一篇单案例的论文而言，在丰富的故事情节和扎实的理论基础之间的权衡取舍较为容易。但是对于学术期刊论文，多案例研究者对理论的坚实性和实证资料的丰富性之间的取舍特别困难。尤其难办的是满足那些期望看到如单案例研究般大量的故事情节的读者。他们会问，“案例研究的精彩故事怎么不见了？”
解决“要更好的故事还是要更好的理论”的矛盾，最好的办法就是分段形成理论，或者提出若干具体命题来构成理论，每一个命题都有实证型证据支持。因此，理论本身成为贯穿文章通篇的组织框架，而理论的每一部分都有来自至少某些案例的数据资料来证实。但由于在正文中用每一个案例来佐证每一项命题通常是不太现实的，因而大量使用表格和其他视觉手段来总结相关的案例证据对于显示实证基础的深度和细节性至关重要。换句话说，使用概括的表格和其他视觉辅助手段来总结案例数据，可以补充正文中选择性的故事描述的局限性，还可进一步强调理论的实证性基础的严密性和深度。每个理论构念都用一个单独的表格来概括其证据，是展示案例证据的一种特别有效的办法。这些“构念表格”概括了案例证据，而且还指出了该构念是如何“测量的”，这也就提高了理论的“可验证性”，并且建立了一座由定性证据通向理论验证的坚固桥梁。Graebner(2004)，Gilbert(2005)及Zott和Huy(2007)都是把构念表格和有选择的正文描述相结合的优秀范例。
然而，对于那些期望看到来自实证数据的丰富的细节描述的读者来说，用表格概括案例数据、围绕理论来组织正文，会使他们大失所望。这种情况特别可能发生在那些研究兴趣重描述而轻理论的读者身上。因此，提醒论文评阅人你的案例研究的目的是开发理论通常还是有必要，尽管听起来好像有些画蛇添足。更重要的是，在开发构思精巧的表格、附录和其他视觉辅助手段上多花些时间还是很关键的，因为这样可以充分展示理论潜在的实证性佐证和可预期的丰富的案例数据，并明确地将这些表格和正文统一起来。
五、新理论的撰写
由案例构建理论的目标就在于理论本身。但理论构建研究却不像大规模假设验证研究那样有“确定如此”的撰写新理论的标准模版。由于不同读者有各自的偏好，因而他们不免要问：“为什么你的理论要采用这样的形式？”
解决这个问题的一个行之有效的方法就是以不同形式来撰写理论。首先，在文章导言部分勾勒出新理论的雏形。其次，在正文中就每一构念及构念之间的相互关系，逐一撰写每一命题(或明或暗地)，并将其与支持性的实证证据联系起来。这样当研究完成时，这些命题会与大部分(或者甚至是全部)案例保持一致，因为研究者在理论和数据间进行了有效的“模式匹配”。同样，清楚地表述出隐含的理论论点也是至关重要的，这些论点指明了一个命题中构念之间的逻辑关系。这些论点可以从案例证据中(例如某受访者提到了这种逻辑关系)和/或从不太相干的逻辑中提取。最后，要给出一个可视的理论总结，如一个“方块加箭头”的图示或总结性的表格。Eisenhardt(1989a)，Gilbert(2005)及Maurer和Ibers(2006)向我们提供了在同一篇论文中如何运用多种方法撰写理论的范例。运用多重撰写方法来展示理论往往是初次投稿的一个安全起点。
另一个更微妙的挑战来自于对“扎根式理论构建”涵义的混淆。一些学者认为扎根式理论构建仅仅意味着在系统收集的实证数据中，通过观察发现模式来创建理论。这种观点经常包含分析时在理论和数据间的往返反复(因此可以持续比较理论和数据)的描述，并要求案例的理论性抽样(如前所述)。正如Langley(1999)所言，这是一种广为接受的关于扎根性理论构建的观点。这种观点认为，就研究质量而言，理论的质量及其扎实的实证性证据基础比理论构建过程的具体细节更为关键。
但其他学者认为扎根性理论构建有一个更严谨精确的涵义，它源于Glaser和Strauss(1967)对社会行为人对行为含义的解释的初始关注。例如，Suddaby认为扎根性理论构建“最适合用于试图理解行为人从主体互动经验中构建行为意义的研究”(Suddaby，2006)。更有学者强调扎根性理论构建的细致过程和术语，即研究者应当使用层级式的分类结构来收集现场数据并发现理论(Corbin &Strauss，1990)。对这些学者而言，持续的比较和理论抽样具有确切的含义：“持续比较”意味着数据收集和分析同时进行；“理论抽样”意味着根据理论构建进展的需要来决定下一步收集哪些数据(Suddaby，2006)。这种观点认为，是否坚持具体的扎根性理论的构建过程对判断研究质量是非常重要的。但是严格的坚持也会造成对理论普遍性的限制(Langley，1999)以及对个别的实证性起始点的特殊路径依赖。
正如我们处理“质性研究”的多重涵义的办法一样，解决“扎根性理论构建”的多重含义的有效办法也是尽量避免使用这个术语，除非研究者确实在使用Glaser和Strauss(1967)的方法。另外一个行之有效的消除误解的办法，就是在论文中详细说明系统的数据收集过程和理论构建过程，特别是有关理论是如何从数据中归纳出来的过程(如，对跨案例比较法的说明)。此处的关键是表明研究过程的严密性、创造性和开放性，同时避免混淆和哲学陷阱。
最后，一个意外的挑战可能会来自于那些对简约理论失望的读者。特别是当读者熟悉某些单案例研究的特殊细节时，他们会期望看到从这些案例中得出更复杂的理论。出乎意料的是，单案例其实能比多案例创造出更为复杂的理论。这是因为单案例研究者能使他们的理论更严格地符合某一特定案例的细节。反之，多案例研究者仅仅剩下了在大部分或全部案例中重复出现的关系模式。由于这些关系模式的数量往往少于在单案例中观察到的丰富细节的数量，因此，多案例研究所得出的理论也往往更简约(但也更坚实、更普遍)。应对这一挑战的关键方法就是从所有可能的细微差别、可选择的其他解释等方面来保证理论已经充分利用了现有的数据。当然，也有必要提醒读者，简约、坚实、普遍性才是优秀理论的共同特点。
六、结论
通过案例研究来构建理论是一种日益普及、意义显著的研究方法，并以此为基础形成了一大批颇有影响力的研究。但是像任何一种研究方法的信徒一样，案例研究法的信徒也面临很多可预见的挑战，而其中的一些挑战恰恰是由于依赖丰富质性数据的研究日益普及而产生的。令人欣慰的是，这些经常是正当合理的挑战能够通过准确的语言和周密的研究设计来缓解，包括小心论证案例构建理论的合理性、案例的理论抽样、限制受访者偏差的访谈方法、用表格和附录来展示丰富的案例论证数据以及清楚的论点表达。这样所产生的新理论牢固地建立了一座从丰富的质性数据通向主流演绎研究的桥梁。这才是案例研究的真谛。
作者：凯瑟琳·M.艾森哈特/梅丽莎·E.格瑞布纳
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