“秀后即买”只有产品，全无时装

“秀后即买”，这几个字好像一颗炸弹，在时装周上被丢出后，使原本就不太平的时尚圈一时激起千层浪。别看外媒纷纷对这一举动赞誉有加，但实际情况真的如此吗？我们的专栏作者唐霜说出了她在巴黎看到的真相...

2016秋冬时装周以后，Burberry预计将开启“即秀即买”模式

“秀后即买”新模式的反响

Burberry的设计或许难以引领任何时尚风潮，然而他们积极拥抱新科技和社交网络的策略一直被视为业内先锋。如今，品牌决定从根本上颠覆已经延续了几十年的时装体系——将男女装合并进一场时装发布会，新系列无季节化，用“2月”和“9月”代替过去的春夏和秋冬命名方式。最重要的是，秀后，整个系列即刻在线上和店内发售。这套新规则，尤其是“秀后即买”的推出激起了巨大反响，所有英语体系的时装评论者和媒体都公开表示赞许，并把Burberry奉为具有魄力和远见的革命者。可当我来到巴黎，和业内人谈到此事时，却发现大多数人私下对“秀后即买”的真实态度都是否定的。我本人，也不认为“秀后即买”是什么高明的策略。

 Burberry在2016秋冬时装周推出的时装和包袋

两个体系间的博弈

人人都知道现今体系和规则出了问题。而“秀后即买”，就像是茫然不知病灶之所在，胡乱开了一方药，治表而伤本。社交网络的发明，从根本上改变了人们吸收、传播和消费的行为模式与习惯。如果像真正的高级时装屋，深耕于面对特定受众的产品，那么消费群体相对稳定，受到的震荡也较小。可如今高级时装体系所面临的问题，是越来越多的品牌，正顶着“奢侈”、“时尚”和“独特”的名头，扩展越来越大众的市场。越是要产生更多的消费，就越要花费更多的预算，利用明星、派对、街拍、热门单品等适用于大众群体的宣传攻势来刺激消费欲望，而越是被明星、派对、街拍、热门单品吸引来的消费者，就越难以同品牌产生持久而稳固的联系。

 Moschino在秀后推出与16秋冬系列同主题的可即买产品

这就像一个恶性循环，表面越兴盛，地基越松动。要从根本上改变这一切，难道不是应该从资本的疯狂中稍稍平复一会儿吗？不再贪婪地追求过度扩张；不再生产大量的、供过于求的商品；不再纵容品牌屋内部的浪费和铺张；不再每年在豪华旅行上一掷千金，将一个半球的客人和媒体飞到另一个半球。而是真正地面对消费者，建立起他们与品牌在情感和身份认同上的联系。“秀后即买”的悖论在于，它表面上看起来是为客人提供切实所需，但其实品牌蒙上了双眼，开始追随自己最可怕的竞争对手——快时尚。

作为快时尚品牌中领军者的Zara，对市场快速反应的周期甚至只有两星期

“新体系”的解药？

“秀后即买”的基础构建在冲动和欲望上。Sarah Mower在评论“秀后即买”策略时甚至说出了这样一番恭维之词：“时尚需要重启，需要正视现实，如果你不能即刻购买，那你会马上忘记了这些设计。”可是这是快时尚的逻辑。高级时装之所以能够登堂入室，被纳入社会文化语境，正是在于设计师在一波波的潮流中创造出了那些不会被遗忘的。那些图片、影像，那些社会思潮和风格，它们非但不会被遗忘，哪怕历经年月，还能成功唤起人们的回忆，调动起远去的情绪和情感。这是高级时尚与快时尚遵循的两种体系，两套逻辑。

入围了LVMH Prize 2016的中国设计师陈序之的作品，需要花费大量手工制作来完成

如今这些大品牌屋，在面对被快时尚惯坏了的消费者时，不去耐心地建立起另一套价值观和体系，反而拼命地向对手学习，讨好市场。而且，他们压根也没踩到点上。快时尚的精髓在于直接，不玩虚招，如果大品牌们真想要夺回市场，产品早四个月或者晚四个月推出根本毫不重要。他们应该直接降价，去掉品牌包装成本，让那些本就是大规模生产的商品以更合理的价格问世。

而最最令人担忧的是，一旦“秀后即买”成为下一个行业普遍规则。那么时尚界的玩家将只有手握资本的大财团，再无新锐设计师的出头之日。无直营店铺、产量小、资金有限的独立品牌，在产品生产和制造的链条上处于弱势。他们中的大多数，需要在买手下单后，再开始采购生产面料、调整投产款式、联系工厂，四个月的生产时间都已是极度紧张，怎可能有“秀后即买”的底气。而一个行业，如果不能为新鲜力量创造适于萌发的环境，那么它离全面崩塌之日，也就真正不远了。此后，只有产品，全无时装。

 

唐霜

前时装媒体人，曾供职于多家权威时尚杂志。现京沪著名买手店The Back Room的创始人和主理人。她同时也是国内著名的时装专栏作家和评论者，以其大胆精到的评论和犀利冷静的文风在业内独树一帜。