优劣势分析对内

机会威胁分析对外

优劣势分析，关注与竞争对手比较的公司内部资源能力条件
机会威胁分析，关注外部环境和产业环境对企业可能的影响

这个基础逻辑出错的人虽然不多，但常有人把企业内部的内容放到机会威胁清单里，将外部政策、产业变化等放到优劣势清单中。这个原则不能错，这是基础。

优劣势围绕“价值链”展开

机会威胁围绕“产业环境”展开

很多人做SWOT分析，是盲目、随机的主观臆断过程，想到哪里是哪里，知道什么写什么。掌握了这个原则，SWOT清单就会更系统、更精确。

“价值链”是营销人必需掌握的工具之一，用来描述企业的运营活动和管理支持活动。

优劣势清单，就要把“价值链”全部展开，逐项描述，逐项与竞争企业对比。

以生产制造企业为例，优劣势清单这样展开：

运营活动：原材料采购与供应链、生产加工、物流发运、市场与销售、客户服务
管理支持活动：技术与研发、资源性资产、人力资源、企业基础设施能力
其中管理支持活动的要素包括：
技术与研发：技术对产品的差异性、成本的影响，对更多细分人群拓展的影响；
资源性资产：品牌、渠道资源、融资条件、关键伙伴、关键客户、专项支持等；
人力资源：关键性专业人才、薪酬吸引性等；
企业基础设施能力：现金流情况、生产条件、设备设施、地理位置、互联网及信息化能力等。

企业阶段不同，情况不同，分析的侧重点自然不同。不同行业的价值链也不同。但掌握这个原则，就会有明确的指向性和清晰的结论。

机会威胁清单，围绕“产业环境”展开，就是“波特五力”和“PEST”的组合，要素如下：

政策法律环境的变化、宏观经济环境和行业周期的变化、关键社会事件对行业的影响、技术变革对新老客户的影响、现有主要竞争对手的变化、新出现的竞争对手的背景与行动、相似产品（替代品）的市场行为、原材料供应商行业和企业的变化、客户与用户需求的变化等。

围绕'价值链'和'产业环境',制作SWOT清单，可以系统的描述清楚公司内外环境现状，可以有效避免分析的盲目性和不系统性。

需要特别强调，做SWOT清单，必须从用户的角度出发，来看公司的优劣势、机会、威胁分别是什么，不能从企业的角度出发。

SWOT分析不是列清单

而是要得到“资源运用“结论

通过内外部条件的组合，得出“如何优化运用资源”和“如何建立未来的资源”的结论，这是做SWOT分析的终极目标。

优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略，最终确定企业的营销战略与策略。

SO，优势机会组合(增长型)，如何利用内部优势资源，整合外部与未来资源，撬动外部机遇，实现快速增长。
WO，劣势机会组合(扭转型)，如何调整和优化内部资源劣势，补充必要资源，把握外部机会，扭转不利局面。
ST，优势威胁组合(多种经营) ，如何调整内部优势资源的应用方向，规避外部威胁，重新定位，进行多种经营。
WT，劣势威胁组合（防御型），如何调整和优化内部资源劣势，规避外部威胁，进行收缩和防御。

因此一个完整、正确、有效的SWOT分析矩阵应该是这样的：

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注：结论部分下标X，表示对应内外部条件因素的编号，也就是说不同编号因素组合在一起，就可以得到一个小结论。

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