东阿阿胶：全产业链齐头并进

 

自2006年完成股份制改革后，东阿阿胶在上游增加建设养驴基地，在国内外两个市场加强对驴皮资源的掌控力度；中游制造环节增加产品类别；下游进行文化营销、肃清渠道，并从传统终端销售向传统和现代渠道终端并举转型，逐步实行生产阿胶从养驴开始，打造品牌用文化营销渗透市场，上中下游齐头并进的全产业链管理。得益于此，公司2006－2011年实现了飞速发展，营业收入复合增长率19.75%，净利润复合增长40.56%。公司的阿胶年产量、出口量分别占全国的75%和90%以上，远销东南亚各国及欧美市场，在行业中处于绝对的领军地位。

一、上游控制源头,提高毛驴供给者粘性

1、掌控上游资源，内外兼修

为打破上游驴皮资源的限制，东阿阿胶主动出击。一方面自2003年开始在国内大力筹建养驴基地和优良驴种的繁殖基地，另一方面加大在国外市场的进口力度。目前，公司已经在新疆、甘肃、云南、辽宁、山东、山西、河南等地建设驴皮基地13个，并计划在“十二五”期间增加建设至20个，估计约占80%以上。在国际市场，公司已经取得5个国家的驴皮进口资质，即埃及、秘鲁、莫斯科、巴基斯坦、澳大利亚，同时公司正与埃塞俄比亚和博茨卡纳洽谈进口事宜，成为国内唯一一家具有进口驴皮资质的企业。公司对上游驴皮采购有三种渠道：市场收购、自建基地采购和进口。目前，东阿阿胶已经掌控了国内驴皮80%的市场份额（按2011年报计算，全年阿胶销量不足1300吨，因此这个80%比例有争议，但找不着确切数据）。自建基地采购是提高毛驴自给度，毛驴供给者粘性的重大举措。同时公司大力打造上游乌头驴养殖产业，也为公司的高端品牌“九朝贡胶”保证了原料供给。

2、四位一体的养驴模式

因为毛驴不吃饲料，规范化养殖存在困难。只能采取农户散养、公司回收的方式。东阿阿胶采取政府推动、市场拉动、四位一体的养驴模式，即政府+ 基地+ 合作社+ 养殖户。基地是东阿阿胶在当地成立的公司，提供对驴的育种、培训、收购到屠宰加工服务。2006年，东阿阿胶还成立了山东天龙驴产业研究院，专门研究驴的育种繁育技术。合作社是股份制形式，由当地政府和集团一般按6：4共同出资完成，政府出资通过当地的畜牧局和农业局来操作。合作社把所有的养殖户变成社员并组成一个庞大的养殖网络平台，为其传递扶持政策、养驴补贴、提供免费的驴幼种和配种技术。这种平台是对养殖户的一种松散管理，既有利于公司实施GMP管理、保证驴皮质量，又能充分利用养殖户的闲暇时间，不将其限制于养驴工作，从而调动了养殖户的积极性。

3、探索养驴的盈利模式

阿胶只能用驴皮炼制，而驴皮却仅占整驴价值的10%，不解决好驴肉加工问题，养殖户的长期利益难以保障，“四位一体”模式中的基地也难以摆脱亏损的尴尬局面。2011年报数据显示，在东阿阿胶集团中和养驴相关的公司都出现或多或少的亏损情况。作为阿胶行业中的领军企业，带动毛驴从役用品向商用品转型，促进行业的发展责任重大。2005年，东阿阿胶成立天龙驴产业研究院，重点研究驴肉的研发和营销，发展驴肉深加工业。而大股东华润集团旗下的五丰行在食品尤其是高端肉类加工、营销、渠道方面有天然优势。驴肉营养丰富，素有“天上龙肉、地上驴肉”之说，东阿阿胶有进军高端食品的潜力。另外，公司积极与餐饮业建立战略合作关系，打造驴肉馆和驴肉火锅。由于餐饮业的专业性，为避免风险和造成产业链条过长，公司只能做好资源和后勤保障工作。从而在驴肉的价值提升方面，做到有所为有所不为。

 

东阿阿胶采取政府推动、市场拉动、四位一体的养驴模式，即政府+基地+合作社+养殖户

二、中游狠抓制造环节，实现产品差异化

受限于上游原料供给和产品形象单一的弊端，东阿阿胶在近年来不断扩充产品线，对产品实行差异化管理，力求从药品向养生保健品转变，从而获得公司的长期发展。

1、价值回归，重塑上品定位

阿胶行业中，东阿阿胶因“一水两宝三千年”最为稀缺。有专家曾从全国不同地域选来14种水样研究证实，东阿地下水富含矿物质，比重为1.0038，水质非常适合熬制驴皮胶，帮助杂质分离和药效发散。水成为东阿阿胶的一个垄断资源。“两宝”即东阿阿胶的工艺和配方，东阿阿胶因此被誉为“药中茅台”。三千年，即为三千年的历史，文化底蕴极其丰厚。正是基于地理、秘方和历史文化的优势，东阿阿胶具有成为“上品”的基础。虽然东阿阿胶被誉为“药中茅台”，但却与茅台酒价格相差甚远。1980年茅台酒8元/斤，阿胶7.6元/斤；但现在茅台逾2000元/斤，东阿阿胶自2006年连续涨价12次，到2012年1月零售价也才1049元/斤。这也成为东阿阿胶提出“价值回归”策略的另一重要依据。

东阿阿胶的高端定位主要体现在对阿胶块的“提价控量”策略和炼制九朝贡胶。目前公司在阿胶块产品中市场占有率85%左右，阿胶块中含胶量为100%，其战略为长期提价，对消费群体做减法，将客户群体锁定在高端消费者，最终达到“药中茅台”的地位。而九朝贡胶因独特的99道保密工艺，加上冬至时所取的乌驴皮资源稀缺性，具有奢侈品属性，是价值回归的一个良品。

2、打造大众产品，复方阿胶浆持续放量

复方阿胶浆是东阿阿胶拥有自主知识产权的一款拳头产品，目前，阿胶浆约占到公司主营业务收入的30%至35%，在同类的补血产品中认可度非常高，市场占有率为65%左右。其阿胶含量很少，远小于阿胶块，据估计每年生产阿胶块和阿胶浆需求驴皮资源的比重约为8：2，有大规模生产并成为大众消费产品的潜力。

“复方阿胶浆持续放量”成为过去几年和“十二五”期间的产品策略之一。针对于此，东阿阿胶加强终端销售，积极扩大消费人群。在医院终端渠道中，东阿阿胶的销售由中医科，妇科，扩大到肿瘤科。另外，公司通过普及教育，增加覆盖基层服用人群，逐步建设基层和社区市场，截止2011年12月，复方阿胶浆覆盖进入31个省（直辖市、自治区）2010版地方医保目录，以及国家及省级医保目录、新农合目录、10省1市基本药物目录、全军医疗合理用药目录等四大目录，并在北京医保目录中由限中重度贫血调整为适贫血进入甲类药品目录，成为医疗机构100%报销产品。

3、培育业务增长点，增加保健品类别

药品向养生、保健品转变是当今生物医药行业发展的趋势，一方面契合现代消费人群对健康越来越重视的需要；另一方面，受制于上游驴皮市场，用更少的胶生产更多的符合市场需要的产品也是东阿阿胶成就“百年企业”的必经之路。

桃花姬阿胶糕是东阿阿胶推出的保健品的一个典范，该产品先是在日本市场推出，大受欢迎，而转向国内销售。桃花姬采用阿胶为原料，配以香脆的核桃和浓香的黑芝麻，以“速食阿胶”著称，广受白领欢迎。借助桃花姬的成功，东阿阿胶大力打造“桃花姬”固元膏及“桃花姬”子品牌产品线、阿胶原粉和阿胶枣，不断向“滋补保健”领域渗透。以阿胶传统膏药方为载体不断扩大产品线品类，逐渐增加保健品类别，培育新的业务增长点。

 

阿胶传统膏药方为载体不断扩大产品线品类，逐渐增加保健品类别，培育新的业务增长点

三、下游实现销售转型，实施文化营销

配合公司提出的“价值回归”战略和不断扩充的产品线，东阿阿胶进行了一系列营销改革。首先，为打造阿胶块和九朝贡胶的奢侈品形象，公司进行了一系列的文化营销。其次，为实现部分产品的价值回归，公司加大力度肃清渠道，2009年到2011年三年间，东阿阿胶共取缔经销商一千多家，同时实行扁平化管理，对营销进行控制，经销商力争不超过二级，并且向前五强的公司集中。第三，为配合产品的差异化，逐步实现从传统终端销售向传统和现代渠道终端并举转型。

1、文化营销

第一，启动历史名人代言，形成阿胶三大传奇。以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人，形成“生命传奇”；以陶弘景、李时珍为代表的专家代言人，形成“医学传奇”；以杨贵妃、武则天为代表的女士代言人，形成“美丽传奇”。

第二，东阿阿胶通过和山东省相关部门协调，将山东的对外宣传口号，从“一山一水一圣人”，扩展到“一山一水一圣人一圣药”，将阿胶列为山东的标志性符号对外传播。并出版阿胶系列文化故事——《阿胶拍案惊奇》。

第三，申报中华老字号和非物质文化遗产。东阿阿胶早在2002年就投资4000多万元建立阿胶博物馆，进行阿胶史料收集及传播。从2007年开始，东阿阿胶每年举办一届阿胶文化节，以拜祭药王、中医讲堂、免费熬膏等多种形式传播阿胶文化。2009年，东阿阿胶投资3.2亿元建设的阿胶文化苑，是一个集东方养生文化、旅游观光、中药保健、度假休闲、医疗于一体的山东省重点工程，以吸引中外游客。

2、加强终端推广

目前，东阿阿胶零售终端有药店、医院、超市、自建直营店四种，产品75%通过药店渠道销售，15%通过医院渠道销售，10%通过超市销售，直营店销售仍微乎其微。加强终端推广，除了力争实现药店、商超、医院渠道的销售份额达到更加合理的比例外，（公司的目标为5：3：2），探索直营连锁业务，也是东阿阿胶一直寻求突破的重点。

为了打造终端拉动力，东阿阿胶在终端建立了广告拉动需求、处方带动需求、OTC 推动需求、新农合促进需求、社区巡展引导需求五大举措。以处方带动需求为例，东阿阿胶将根据史料整理出来的数千个古典药方，通过和中医院校和研究所的合作，重新订立适应现代人体质和生活环境的药方，将这些药方发放到终端药店，由于有着学术和临床的可信度，这些药方在终端有着很强的销售拉动力。

自建直营店不但有利于扩大东阿阿胶保健品生产品类，更有利于公司培育“以治未病”为主体的健康服务业。目前，东阿阿胶已经在华润万家超市的华润堂设立阿胶专柜。还与中国中医科学院签订协议，拟建立治未病中心，发展健康服务业。直营店将会提供保健产品、健康咨询等全方位服务，目的是要以阿胶为主要原料，结合其他膏方，打造遍布全国的养生馆。东阿阿胶查经据典，开发了上百种膳食养生膏方，多种膏方相组合，迎合不同人群的保健需求，在直营店开展健康保健服务。

3、管理配套

全产业链的价值在于资源的优化配置，创造最高效率，而不仅仅是上下游的简单扩张。东阿阿胶在上中下游的诸多“动作”，需要配备以完善的管理，才能发挥全产业链价值协同效应的最大化。公司采用现代的管理理念，很早就引进ERP系统，实行科学化管理。先后从国外引进了高效液相色谱仪、气相色谱仪、氨基酸自动分相仪等许多先进的质量检验仪器，实现了检测手段的现代化。

值得一提的是，2011年，东阿阿胶启动“驴皮溯源工程”，该工程为每一头毛驴植入电子芯片，依托RFID、二维条码等技术打造一个东阿阿胶产品生命周期溯源平台，利用计算机网络通过标志编码、标志佩戴、身份识别、信息录入与传输、数据分析和查询实现产品质量的全过程可追溯。该技术的使用，可以从源头入手保证产品的安全，有关驴的所有相关信息都可以在这个溯源平台上显示。消费者通过短信、网络、电话等，可适时查询每盒产品的质量信息。东阿阿胶集团还首次提出了驴皮的质量验收标准，并参与制定了多个行业标准。这些凸显了东阿阿胶的行业领军地位，更重要的是促进了阿胶行业的发展。