可怜的本来生活，可怜的生鲜电商

或许是有了上一次本来便利店的失败，这一次本来生活首家线下体验店—本来生活超市开业，被处理得低调而内敛，没有大批媒体的跟进和报道，可谓悄悄地开业，放枪地不要。

媒体出身的喻华峰团队曾经一手打造出“褚橙”这样的爆品，这次大动作，竟然悄无声息，让人多少有点感叹市场对创业者的尖刻和难掩的生鲜电商颓势。我就想问问，憋着，不难受吗？

先给他报道一下：

7月7日，位于成都市武侯区剑南大道中段589号的本来生活网生活超市开业，这是本

来生活网在本来便利失败一年后，再次线下开体验店，首家体验店设有客座区和果汁区等区域，采用的是盒马模式。

对于为什么首家体验店选址成都，在本来生活多年的买手方朝红表示：“成都线下零售

比较发达，政府比较支持，竞争相对较小，所以先在成都尝试，再复制到其他城市。”至于政府支持，方朝红则表示是提供注册地址和办公室。

   

生鲜电商的盛与衰

   尼尔森的市场报告分析指出，2018年中国生鲜电商市场将达到1500亿元人民币。前几年的数据是国内有四千家生鲜电商，但是经过几年的市场洗牌和生死沉浮，现在市场上还有多少家我们不确知。

   但是还是一份流传数年的数据，显示四千家生鲜电商只有1%盈利，4%盈亏平衡，剩下95%都是亏损状态，甚至大部分都是巨亏。这份数据，到现在笔者都没看到更新，原因恐怕是，数年过去情况并未有所改观。

   尤其是2016-2017年，近两年陆续有生鲜电商企业裁员或者倒闭，去年承载着亚马逊生鲜电商转型期望的美味七七倒闭另所有关注生鲜电商的人唏嘘不已。2016年，被笔者认为“拥有完美商业模式”的生鲜电商青年菜君也因资金链断裂不幸扑街。与我一同看好青年菜君的还有真格基金徐小平，可是，两轮融资之后，最终青年菜君因高成本难盈利成为资本的弃儿，让笔者好生感慨。

   最近O2O生鲜电商品牌许鲜被报道已经关闭了线下大部分门店，线上系统也已经瘫痪，这是要破产清算的节奏啊。许鲜演绎了一场生鲜电商由盛而衰的发展历程，大厦将倾，看客们可以散了。

   纵观生鲜电商发展史，笔者看到两次盛两次衰，起起伏伏，容我复盘一下。

生鲜电商从2005年易果生鲜成立起，到2012年，我看做第一次衰，刚一成立就是以一副败相出现，这一时期为大家所知的是延伸到2013年的新闻：优菜网的倒闭。此一时期，成立的还有生鲜食品电商品牌中粮我买网、有机生鲜电商品牌沱沱工社等。

2012-2014年为第一次兴盛，2012年本来生活携火爆全国的励志橙—褚橙一举成为备受关注的电商品牌，全民皆知，这是生鲜电商的荣耀时刻，此时生鲜电商开始成为媒体关注的焦点之一，人们也正式地开始思考B2C生鲜电商的发展可能。这一时期成立或者开始进入公众视野的生鲜电商还有天天果园、顺丰优选、美味七七等一众B2C品牌。

2014-2016年为第二次兴盛，这是生鲜电商O2O的阶段，随着O2O大潮汹涌，人们开始思考一个问题：线上下单线下自提的O2O模式用在生鲜上，岂不美哉？有这个想法的创业者开始了生鲜O2O的实验：每日优鲜、爱鲜蜂、多点、青年菜君等都是这一时期成立的，就连京东也推出了京东到家的O2O品牌。可惜O2O的实验是失败的……

2016-2017年为生鲜电商第二次衰，这是O2O之后的倒闭潮带来的，美味七七、青年菜君、近日的许鲜网等等，无论是B2C还是O2O似乎都无法拯救衰落的生鲜电商，而O2O之后是共享经济与新零售风潮，本来生活第二次线下开店，模仿盒马，这次能够扭转乾坤吗？新零售的全渠道模式能挽救生鲜电商吗？

 

没有特点的生鲜电商必死

死了那么多，活下来的凭什么？

活下来的无外乎这么几类：

市场特别优秀；比如上海立足的天天果园，2016年8月8日已经获得了D+轮融资，发展势头正劲，而从2010年成立，天天果园似乎就比其他兄弟顺利得多，拿融资拿到手软，品牌形象像苹果由青涩变粉嫩变红润，这根源于上海良好的市场。上海是经济最发达的城市，而且广大市民吃水果的习惯排名在全国都是数一数二的，而且上海人对于水果电商等的接受程度也是非常高。如此三大市场原因，让当初主打进口车厘子等的天天果园发展相当顺遂，可惜的是，在全国其他地方再也找不到上海这样的市场。

   客单价特别高；典型代表如甫田网，客单价在500元以上。生鲜电商本身物流成本非常高，这让高毛利变成了低净利，如果没有高客单价，那么这一价格差更低，甚至变为负数，这也是很多企业无法盈利的原因。而高客单价就解决了这一问题，甫田网当初主要针对的是在沪的外籍人士，所以高客单价也可以小而美地运作，现在在华外籍人士依然是甫田网的运营基础。

   资金特别雄厚；这类企业往往背靠大树，如中粮我买网，阿里巴巴旗下易果生鲜，九城旗下本来生活，京东旗下天天果园等等，这些企业乘起凉来，那叫一个凉快！业内一名生鲜电商创业者告诉笔者，融资不拿到C轮生鲜电商根本活不下去。现在拿到C轮的好像只有三家：易果生鲜、本来生活和天天果园。其他企业，已经哭晕在厕所。

   营销能力特别强；这一个很显然就是本来生活了，柳桃、潘苹果的营销虽然没有褚橙哪儿成功但是胡海卿在本来生活时操盘的这些案例确实值得一次次地分享。当然，如今营销能力似乎越来越无法发挥自己的作用了，让本来生活闷声线下首店开业，着实为难了这帮南方报业出来的精英们。

   模式特别优秀……额，这点不算，曾经模式特别优秀的都倒了，我还能说啥？摊手……

   可以说，生鲜电商里的企业大部分都要的倒闭的。没有“特别”特点的企业都得死!

   生鲜电商曾经是很诱人的，因为它的高频需求，它的高粘性，它的超低的市场渗透率，大家看到这里是蓝海，不顾一切地跳进去，可是，退潮了。

做了半天，大家发现，生鲜是高频需求，但是网上买菜买果它不是高频，低频矣；

生鲜是高粘性的，但是生鲜电商那么差的用户体验带来的是低忠诚度呀；用户朋友们，我们是……诶，我说……你别走啊。

4%的生鲜市场渗透率，相比于整体25%左右的渗透率，确实是诱人的市场空间，但或许生鲜电商只有这么高的线上渗透率，谁说的准呢？用书籍的渗透率，对比生鲜的渗透率，靠谱吗？

 

   盒马能拯救生鲜电商吗？

   笔者在4月27日即表达了自己的观点：学盒马鲜生的模式必死（https://mp.weixin.qq.com/s?src=3×tamp=1499524971&ver=1&signature=L9j5XuQ0kUOv*BiZTyIv5yyrAkPOTbJtie*iYX0km0opUeEHR6bbv*yqPEXrerzH0Hh5huNicpev6MUdpSqHoa2YM1MPij55a8tgX-jqT0YPSByH2iCKM62PDR3t0bGv9K8NfLLE-mzQDLNw1biu6Ai6JDIMuTKnIkChc7co85M=）

   我想再次提醒本来生活，最关键的是，你的业态创新要给消费者一个怎样的消费理由呢？追求最佳的便利？还是追求把品类专业性做到极致？或者是把性价比做到消费者无法拒绝？跨界融合，总要有个共同的定位追求吧？盲目的拼凑组合会害死人！

  最后我只能感叹，

  唉，可怜的本来生活，可怜的生鲜电商。