◎作者丨高文轩
如何抓住年轻人？这个探索终于发现了最大秘密
11月3日，由国美独家冠名，爱奇艺与拉近网娱联合出品的在线综艺旗舰节目《明星的诞生》开播。
首播24小时，新浪上关于《明星的诞生》话题阅读量数据达到1亿，节目观看突破2亿。电商巨头国美第一次独家冠名娱乐节目，就一炮而红。
该节目除了颜值爆棚的选手、强大的导师团队、新颖的节目内容、超高的收视之外，“青春、活力”是《明星的诞生》吸引国美的最主要原因。
作为老牌家电零售业巨头，国美近来的动作屡屡与超级IP、大文娱、消费升级、互联网渠道等热门风口结合在一起。
冠名《明星的诞生》，只是国美转型大棋局的一步。以它为代表，传统巨头正掀起面向年轻群体的“年轻化”转型风潮。
近年来，国美展现了坚定的“品牌年轻化”决心。它的一系列举动顺应了当下的三大趋势：
时代趋势。互联网成为时代主流，人们的消费和注意力都转到了线上，但线下的体验依然珍贵，马云也从单纯地强调电商转而以“新零售”概念替换之。线上线下的有机融合是目前公认的最佳商业形态。
社会趋势。年轻一代的崛起，消费越来越个性化，越来越注重品质和体验。大一统缺乏时代感的产品和服务很难俘获用户。
行业趋势。跨界融合成为常态，单纯地销售某类产品将受到极大局限，而以用户为核心，建立在需求和场景基础上的全链条服务，最有生命力。
顺趋势者，得大局。传统巨头如能把握转型良机，将开拓更大的发展空间。
01
无年轻，不未来
即使再强势的巨头，如果没有把握好“年轻化”趋势，也将走不长远。远有柯达因与时代变化脱节而轰然倒下，近有宝洁转身缓慢而受到挑战。
作为曾经拥有垄断地位的日化帝国，宝洁曾叱咤中国市场。哪怕是10年前，也未曾想过它的地位会有丝毫的动摇。然而“不可能”就是发生了，作为大机器和大工厂时代的极致，宝洁全球CEO大卫·泰勒在今年的纽约消费者分析集团年会中也不得不低下头承认：“在中国，宝洁没有一个核心品类的用户数在增加，大部分在下跌。”
除了几个主要竞争对手外，宝洁更多是受到了小众品牌的挑战。这些小众品牌抓住了时代趣味，能满足年青一代消费者个性化的需求。在80后、90后的印象中，宝洁有点“老态龙钟”，是爸妈那辈的产品，过于大众，无法满足年轻人的需求。
“三十年河东，三十年河西”，一劳永逸无法铸就常胜将军。面对当下激烈的市场竞争，企业必须不断自我蜕变，才能不被时代抛弃。
02
“年轻”的路径
传统行业“年轻化”转型有不同的途径。总的来说，可概括为产品转型、服务转型和场景转型三种。
（1）新产品
面对年轻客户群体进行产品更新，是“年轻化”中最常见的途径之一。一般某个品牌会按年龄区分产品线，细分出针对年轻人的产品。
可口可乐在产品包装上的创新，“天然呆”、“高富帅”等潮流语汇来吸引年轻人，此外还有樱桃、香草等众多新口味，来吸引新一代消费者。
类似的例子还有宜家，推出了一个专为都市年轻人群设计的产品“On the Move”便携家具系列。据调研，美国年轻的城市居民中有60%的人计划在两年内搬家，宜家的新产品为此而生。
基于新产品的“年轻化”侧重硬件方面的改变，能让受众鲜明地看到年轻元素。
（2）新服务
通过提供吸引年轻人的服务，是服务业中最常见的企业年轻化途径。
酒店巨头万豪集团以奢华酒店为专长，似乎成功商界精英才是他们的主力客源。不过万豪认为在未来的四年里，60%的目标客户将变成千禧一代（1983-2000年出生），因而计划在最近几年的全球范围内陆续新增 50 家欧式风格的 AC Hotels。目前万豪已在欧美等地开设80 多家AC Hotels。
AC Hotels简约时尚的欧式风格，类似年轻人喜爱的“青旅”，兼有商务化和生活化的特点。AC Hotels为迎合年轻人的生活和出行方式，在酒店里配备厨房、酒吧、图书馆等设施，注重年轻人的社交、活动属性，提供相比传统酒店更多元的服务。
万豪酒店此举，是为了应对越来越多的年轻客源被Airbnb吸走的挑战。
服务转型的例子，还有你我身边的实体书店。面对电商和电子书的竞争，许多实体书店都已转变成提供咖啡、甜点、简餐的阅读咖餐厅，有的还引入许多“文青”的艺术品进行售卖。
书店通过服务转型，将阅读和“小资”情调结合起来，重新吸引他们回到实体书店阅读、消费。
以服务转型为路径的年轻化，偏重软环境和经营模式的改变。
（3）新场景
最近兴起的“年轻化”转型模式是“场景转型”，它结合线上线下，与消费场景深度融和，打通“品牌+产品+服务+资源整合”，进行全方位转型模式。它不光只是在单线程的产品、服务上进行改进，而是进行整合、提升之后的企业“年轻化革命”。
在这方面，国美是代表，它的“全渠道、新场景、强连接”的创新战略和“新场景革命”，满足了年轻消费者对轻奢、健康、个性化的追求。
市场瞬息万变，背后折射出人们消费习惯的日趋个性化，以及消费渠道的多元化，如果不对其做出反应，就很难跟上市场的脚步。
国美从品牌营销出发，利用娱乐营销为支撑，为品牌注入新活力，进行全面的“新场景转型”，摆脱单一零售商的传统，转变成为兼顾产品和服务的整合提供商，满足年轻人的个性化消费需求。
03
为什么“新场景”会兴起？
“新场景革命”正越来越多地受到关注。传统的“新产品”和“新服务”转型，虽然可以满足企业“年轻化”需求，但其边际效果正在下降。
由于互联网的应用，创新的成本越来越低，新产品、新服务的推出越来越容易，市场上到处都是“颠覆”、“创新”。靠单一的新产品、新服务很难对年轻受众产生吸引。
而只有综合品牌、产品、服务、资源整合的全方位年轻化路径，才有可能帮助企业完成脱胎换骨的转型，筑起壁垒。
国美的新场景实践具有参考价值。
它以国美电器为核心打造全零售生态圈，兼顾线上零售、智能家居、智能手机、金融投资和地产等六大业务板块，使国美转型成为一个整合了线上、线下资源的产品和服务提供商，而不再局限于家电零售业务。
具体来说，国美做了以下几点：
（1）以品牌营销的方式打造“品牌年轻化”。
国美大力进军文娱产业，培养年青一代消费者对于国美的品牌认知度，提升品牌在年轻人群中的影响力。除了《明星的诞生》，国美控股旗下的国美在线还赞助了《我是演说家》、《偶像来了第二季》、《我们战斗吧》等三档娱乐节目，以此吸引更多年轻客群，实现品牌的年轻化。
（2）通过产品与服务的立体转型来实现“年轻化”。
针对传统电视无法满足年轻消费者的现状，国美电器正在大力打造互联网电视解决方案，以适应年轻群体的消费习惯。此外，还有烘焙课堂、餐厅等新形式，提升顾客体验度。在家装厨卫方面也会进行一站式购物体验的整合，消费者不需要逛多个商场。
（3）通过资源整合与生态圈构建来实现“年轻化”。
国美正在建立六大新场景（娱乐休闲、生活美食、家装设计、互联网电视、智能物联、电子商务），辅之以电竞、网咖、影院等跨界业态的新门店，形成综合业态的休闲娱乐场景，以适应年轻客群的消费习惯。
紧跟市场脉搏、抓住消费习惯个性化趋势，国美通过品牌营销，为品牌注入年轻与活力，打通线上线下、将碎片化变成场景化、整合多板块资源、兼顾软件和硬件，逐步转型成一站式家庭生活解决方案的提供商，吸引到年轻群体，满足个性化消费。
这就是国美通过“新场景革命”实现年轻化转型的逻辑。
国际上通常以25年为一代人成长的年限，随着一代又一代人的成长与凋零，每一代人的消费习惯必然发生改变。
企业也只有不断跟随每代人的不同，对自己进行不断调试，以跟上年青一代的消费习惯。在企业年“轻化”过程中，单线程的转型已经日渐乏力，只有进行综合性的“年轻化转型”，才能避免“柯达之殇”，不被时代淘汰。
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