有这样一个故事:某天一位身价千万的老板独自出去旅游,钱包、手机、银行卡等被歹徒抢走,万幸价值六万多的劳力士手表躲过一劫。他准备把手表卖掉继续旅行,这时他悲伤地发现,没有人相信这是一块真的劳力士,居然六百块钱都卖不出去。
一块价值六万多元的手表为什么六百元都没人买?这就是定位原理的第一个基本逻辑:认知比事实更重要,也就是说这块手表真假并不重要,顾客能认知它的价值才是重要的。
当大家在说餐饮品牌的时候,到底说的是什么?不是所有老板都明白这个道理。
经营品牌的本质即经营认知。
——谢超
经营品牌的本质即经营认知,也就是说,顾客认为是品牌它才是品牌,品牌的第一拥有者是顾客而不是餐饮老板。这也印证了管理大师德鲁克说的那句话:
企业经营的成果在外部,不在内部,内部只有成本。
那么,外部是什么?外部就是顾客和品牌,这二者才是餐饮企业最大的资产。开餐馆的老板都知道,地道新鲜的原料、整洁的店面、明厨亮灶的现场感、专业而亲切的服务、优雅现代的空间环境等,都是一家有竞争力的餐厅必备的基本条件。但只对了一半,因为这还是内部思维。
在明白了品牌经营的本质是经营认知之后,我们就要做一个“让顾客看起来像品牌的餐饮品牌”,这属于外部思维,这才叫符合顾客认知。餐饮老板要同时具备这两种思维,手心手背不分离,“经营顾客”是品牌出发的此岸,而“经营认知”是品牌到达的彼岸,你中有我,我中有你,只有这样,才能做好一个餐饮品牌。
经营顾客,我相信所有的餐饮老板都能理解,因此我这里重点来讲很多餐饮老板不太了解的“经营认知”。怎么去引导顾客的认知?我的答案是:第一是做好定位,第二是做好沟通,一切的营销、推广、宣传都是沟通。
简单地讲,定位就是找到一个顾客心目中已有的认知,在这个认知上面展开沟通攻势,譬如定位“家常菜”,那么认知就是“好吃、健康、不贵”,沟通就要围绕这些展开。譬如定位“手工饺子”,那么认知可能是“手工擀面皮,筋道;手工剁馅,馅香”,就可以围绕“筋道”和“馅香”展开。
大家可以简单地把定位等同于“一个广为人知的形容词”,比如前些年我们给成都一家小龙虾品牌“霸王虾”做的定位:大。“大”的广泛认知就是品质出众、价格高、有面子,因为很多人的消费认知往往是“大的就等于好的”,对小龙虾这个品类来说,更是如此。
引导顾客认知的第二步是沟通,让品牌占领消费者的大脑,这是终极战场,也是虚拟战场;品牌就是通过产品战场、媒介战场和终端战场(即店面战场)这三个“战场”同时展开,从而最终占领心智战场,任何餐饮品牌在这三个“战场”要素中,必须要取胜两场,才有可能通向品牌的成功之路。
到这里,我们才进入到菜品颜值的讨论。在人人都是自媒体的今天,在餐厅用餐,菜品和场景的展现要能帮助消费者表达他的生活方式和消费心理,凸显社交价值。那么,视觉感官作为餐饮消费体验的重要部分,好看、有趣、创新的图片和视频就成为了主流的“社交货币”。
成都宽巷子有一家叫作“子非”的高端文化餐厅,曾代表中国餐饮登上美国纽约时代广场。这家店在传统庄子文化的基础上进行灵感创造,以超高的菜品颜值和上菜仪式感,形成了“客人到店必拍照,拍照必发社交平台”的消费现象。
这些直接助推子非成为成都宽窄巷子区域的标杆商家,也让它成长为中国餐饮界的知名品牌。我举这个例子的意思是,老板一定要在产品战场展开攻势,让客人对菜品颜值有直接感受,那么在媒介战场就可以节省广告费用。反之,如果产品战场同质化严重,那么在媒介战场投入的费用就会很大,这主要见于火锅这种高竞争度的业态。
菜品的高颜值还可以创造“美味之物”,它由独特的味道和创新部分组成。它的味道是那种令人熟悉并且伴随着正面情感的味道。所谓“正面的情感”,是指“愉快”或者是“兴奋雀跃”,而创新部分,可以是味道、外形、氛围等多个方面,譬如餐具的颜色和质感与菜品的口味协调匹配,一样能让整个餐桌更有颜值。
关于器皿,我们总结了“比例与技巧”“调和与对比”“节奏与韵律”“对称与均衡”“过度与呼应”这五大餐具美学原则。
虫草龙井茶香澳洲黄金带
莲蓉酥皮点心花开富贵
前些年,由于互联网社交平台的兴起,为了追求感官刺激,出现了创意菜必上干冰的普遍现象,为了猎奇,还出现了地雷菜、冰球菜、“葫芦娃吐火”等新奇菜……如果脱离对食材、口感、口味、烹饪技术理解,只是为了追求眼球效应,这样容易走入哗众取宠的误区,很难形成可持续的消费。
我前些天吃了一道叫做“辣子鸡配分子芒果蛋黄”的创新川菜,在满盘红艳艳的干辣椒上面,放了几个蛋壳,蛋壳里面放的是黄色的蛋黄,“红色辣子鸡+白色的蛋壳+黄色蛋黄”,颜色搭配协调。客人在吃下“蛋黄”时,才发现那是用芒果做成的分子胶囊。
辣子鸡配分子芒果蛋黄
相对来说,这道菜的颜值比传统辣子鸡高,口味搭配也给客人创造了超预期的惊喜,我觉得这样的创意是值得推荐的。
谢 超/文 Hana/编排
上新了...
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