01
什么是“峰终定律”
餐饮是一个服务行业，所有涉及到体验的服务， 都适用于“ 峰终定律”。什么是峰终定律？它由以色列心理学家丹尼尔· 卡恩曼于2012 年提出，这位诺贝尔奖获得者经过研究发现：消费者对消费体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论好坏） 时与结束时的感觉。
什么意思呢？消费者在对一项服务，或者一件事物的体验后，所能记住的就只有峰值与结束时的体验，而在此过程中好与不好的体验比例和时间长短，对记忆不会有太大的影响，这里的“峰值”与“结束时”，就是“ 关键时刻MOT”。MOT(Moment of Truth)是服务界最具震撼力与影响力的管理概念与行为模式。
了解并学习峰终定律，是所有餐饮管理人员的必修课，因为它对于餐饮这个服务行业有很重要的指导作用， 可以有效地指导店内的服务工作， 让店内的客人不仅吃得开开心心，之后还能自发地进行口碑传播，这也就是餐饮门店管理的最高境界：让消费者满意地离开！
看到这里，如果遇到喜欢抬杠的人，那么可能会说，难道就不能让客人从始至终全程都有很好的消费体验？我的回答是可以的，有这样的服务意识和服务能力那当然最好，但需要扪心自问的是：自家餐厅的管理具备这样的能力么？毕竟，国内餐饮在服务上能让客人有超级体验的，目前也就海底捞而已。
海底捞是国内餐饮服务业的标杆，他们的接待人员，一直在给客人带来好的服务体验，甚至是从客人还没有到店开始，比如你刚走出电梯，海底捞的接待人员可能就已经把你列入观察范围，一旦他（她） 判断你是去海底捞，那可能在你走向他们时，就已经热情地迎上来了。
因此， 如果具备卓越的管理能力，那么是可以给客人带去从始至终的好体验，但朋友们需要注意的是：给客人从始至终好的服务，与峰终定律并不矛盾，它们的关系应该是互为补充。
只认峰终定律，而否定从始至终好的服务体验的人，更多是因为自家不具备从始至终的服务能力，而投机取巧，至少让客人能记住消费过程中的两个点，这是没有办法的办法，只能说是比那些对峰终定律完全没概念的人做得好一点，可以算及格，但不能算优秀。
只认从始至终给客人好的服务体验，而否定峰终定律的人，则要么根本不知道何为峰终定律，要么是理解有偏差。全程没有任何亮点的好服务，对于消费者而言，其结果很可能和全程没有好的服务是一样的，为什么呢？就是因为服务“好到平淡”，消费者沉浸到体验中而毫无感知。
怎么理解呢？举个例子帮助大家理解。在大街上我们看到一群白鹅，和看到一群黑鹅，本质上没有多大差别，觉得无非就是一群鹅而已。但如果在一群白鹅里面有一只黑鹅，那么我们最后的视线可能全在那只黑鹅身上，反之也一样，一群黑鹅里面有一只白鹅的话，也会成为视线焦点。
也就是说，全程好的服务，与全程差的服务一样， 客人在这个过程中一旦适应后， 就会处于“ 体验麻木”状态，离开后很快就忘记这次消费体验。大家仔细回忆一下自己的日常餐饮消费，有多少是你能记住的？
对于绝大多数人来说，他们都记不住日常的那些消费体验。但是，如果在过程中能在某个时刻有非常不一样的体验，那就会成为记忆点，比如在服务过程中，突然店内某个员工摔倒了，这可能会让消费者对这件事情记忆很久，这就是前面例子中“白鹅群中的黑鹅”效果——大家只记得住那些超出正常范畴的某个点。
峰终定律所强调的，无非就是让大家注意，真正能让消费者产生强记忆的，主要是两个点：过程中体验最好（也可以是最不好） 的那一刻，和消费结束时那一刻，哪怕你是一个可以从始至终做到好服务的餐厅，也需要找出好服务过程中的峰值，或者在服务结束时，给予一个强记忆。
网上很多关于海底捞的段子，都是峰终定律的经典体现，比如一个人正吃火锅，服务员突然在你对面放一个玩具小熊，说陪你一起吃，这可能让就餐的人瞬间感动，并永远记住这一刻，它就是“峰值体验”；比如你喜欢吃海底捞的西瓜，结果离开时，服务员打包一个完整的西瓜给你，让你惊讶万分，它就是“终端体验”。
如果不是这些峰终定律带来的终极体验，那么网上就不会有那么多关于海底捞的段子。事实上，不知道大家发现没有，所有对海底捞超级好服务的印象，恰好全都来自于消费者在海底捞消费时的那些峰终体验， 否则，不会有这么多人在网上去分享他们的这些经历，也就没人去传播海底捞的服务多么牛。
因此， 哪怕你拥有非常好的服务， 具备从始至终提供好服务的能力， 也得想办法给客人以“ 峰值体验”和“终端体验”，这也就是我前面所强调的，两者并不矛盾的原因。只有在自身不具备从始至终提供好服务的能力情况下， 才将注意力只放在“峰值体验”和“终端体验”上，这至少好过什么都没有。
当然， 现实中， 绝大多数餐饮人，都不知道峰终定律，甚至以前都没听说过这个词语，所以在服务中也就无法针对性地给客人留下深刻的消费印象。很多餐厅所谓的好服务，完全是在无意识中得以体现：比如大多数员工懒散的情况下，某个员工特别勤快的话，就会被顾客认为这人服务真好，是那只“白鹅”。
餐饮未来的发展，可能不再是曾经那种低学历、低素质老板之间的竞争，因为越来越多的高精尖人才开始进入餐饮行业。在这种趋势下，我们传统的餐饮老板也需要提升自己的认知，学习更多的知识，而服务中的峰终定律，我认为是餐饮行业的老板们应该了解的基础知识点，只有老板有了这个意识，管理团队才有可能这么去做。不然，这就只是一句空话。
02
消费者之19大体验
虽然大多数餐饮同行都希望回头客生意， 但现实中用户与餐厅的关系，却总是在做“一锤子买卖”。也就是说，对于大多数餐厅而言，他们的绝大部分用户都是来过一次，就不再回头消费了， 从这个角度来看， 说“一锤子买卖”并不过分。
那么，如何才能经营好用户，让他们更容易记住我们餐厅，然后增加回头复购的概率呢？网络里也有不少这样的文章，我就不再重复，这里给大家分享一下与之相关的内容——餐厅应该从哪些环节，增强用户对餐厅的记忆， 也就是那些关键时刻（MOT）。
事实上，消费者与餐厅的关系，一切都关乎“体验”两个字。前面我提及的峰终定律，其实就是针对整个接待流程里的中间某环节和结束环节，做深度的差异化体验。因此，我们一起来看看，在消费者的餐饮消费里，有哪些关键节点：
1. 到店前的体验：消费者在还没有到店消费前，其实就已经对餐厅有体验了，主要来自两个方面：一方面是“眼见”，也就是从各种宣传上看到的图文或者视频信息，对餐厅所产生的好奇或无感等体验；另一方面是“耳听”，也就是在朋友口碑传播下得到对餐厅的认知。
2. 预定体验：有些消费者在决定要去一家餐厅，尤其是一家生意很火爆的餐厅前，会提前预定——要么通过电话，要么通过其他在线方式，这个环节的体验对于他们来说，也很关键——可能直接决定他们是否按预期到店。
3. 门头体验：消费者不管是溜达路过，还是有针对性地到一家餐厅，门头的吸引力很重要。为什么去日本大阪的人，到了道顿崛，都会拍那只栩栩如生的螃蟹？就是因为大家都被这个门头吸引了；反之，有些餐厅，看了门头就想掉头走人，完全没有进去消费的欲望。
4. 迎宾体验：当消费者走向餐厅时，海底捞的服务标准是——服务员必须微笑着小跑迎上去，询问人数等基础信息，不管嘴里说什么，消费者的感受就是“热情”。因此，不管店里是否排队，都应该有人在门口担任迎宾，给予那些走向自己或者路过自家门口的人不一样的体验，哪怕别人不进店消费，能因此多一份好感，也可能增加下次进店的概率。
5. 排队叫号体验：如果餐厅需要排队，那么接待人员切忌流露出傲娇神态外加一副死鱼眼睛。别人愿意排队就餐，这是餐厅应该感谢的事情，这个道理老板都懂，但那些在前面负责接待排队顾客的工作人员，很多都不合格，一副十分不耐烦的样子，让人生厌，在不停地给就餐体验减分。
6. 等位体验：这方面海底捞照样是业界榜样，不管是以前给排队顾客提供的擦鞋、美甲服务，还是后来推出超高清的LED屏，都是在给等位的客人以差异化的体验。因为这个带头作用，很多排队的餐厅已经在跟进，比如北京的胡大门口，排队的人随时有瓜子嗑，这是我每次去北京，愿意去排队的一个主要原因。
7. 叫号入店体验：很多餐厅都出现叫号环节的冲突，那就是一些客人觉得自己被别人插了队，被不公平对待，极端的甚至怒气冲冲地离开。很多排队厉害的餐厅，都出现过这样的情况，别人排队很久，结果在临进店时被气得七窍生烟，而顾客这样的体验经常被餐厅忽略。
8. 进店落座体验： 曾有一次晚上，我和朋友走进成都一家老字号餐厅，因为比较晚，我们进去时，员工正在吃饭， 当迎宾把我们领到座上时，我发现周边几张桌子上都是残羹冷炙，地面也全是还没清扫的餐巾纸和酒水残渣， 我想换个干净点的位置，但整个一楼几乎都这样，这种不好的体验太深刻，以后每次我想去这家店之前，估计脑海里都会浮现这种脏污的场面。
9. 点餐介绍体验：传统点餐时，员工一般会给客人介绍菜品，引导客人点餐，现在流行扫码点餐，解放了员工，为此很多顾客吐槽说扫码点餐没了人情味，真的如此么？这个环节如果真的让消费者体验不好，那就需要调整，但如果不影响体验，甚至体验更好，那就需要发扬，甚至强化。
10. 注册引导体验：未来的餐饮，一定要深度运营自己的会员，而运营会员的前提，就是需要知道客户的相关信息，这也是扫码点餐现在横扫国内餐饮市场的原因， 这也是大势所趋，那么这个环节，如何让消费者体验更好？如何避免因为填写手机号码等，而让顾客产生不爽并吐槽，这些都是餐厅运营时需要去思考的问题。
11.菜单点餐体验：菜单是餐厅的第二张“脸”（第一张脸是门头），但遗憾的是，当前的很多餐厅，不管是传统菜单，还是采用的电子菜单，几乎都不合格，点餐环节的体验十分糟糕，这涉及到非常重要的视觉营销范畴， 因此需要在点餐环节做特别设计，以增加客人在点餐时的美好体验。
12.等餐上桌体验：客人点餐下单后，到第一道菜品上桌前，根据品类不同，有几分钟到几十分钟的等待时间，这个空闲时间，也涉及到用户体验问题。举例来说，到我所经营的豪虾传吃过小龙虾的好吃嘴，都应该知道，我们每桌都会赠送一份白面锅魁和一盘卤煮藕片，其目的，就是增加等餐体验，这个环节，我们已经坚持了十年，以后还将坚持下去。
13. 等餐环境体验：在等餐过程中，消费者除了玩弄手机之外，还会和同桌的人闲聊，这一过程中很容易被周边环境所吸引，比如视觉上很有冲击力的颜色和结构，比如听觉上一些让人舒服的音乐，以及餐厅嘈杂的声音等，为什么有些消费者，哪怕只有两个人也要坐包间，而不愿意坐大厅？就是因为他们对环境的体验要求较高，这就涉及到餐厅场景营销的范畴。
14.餐品上桌体验：菜品端上桌的过程，客人会从很多方面获得对这个环节的体验：容器的精美、盘饰的搭配、装盘的效果、菜品的分量，以及菜品的温度，甚至上菜的速度等方面，都会让消费者的就餐体验完全不一样。像我到一家餐厅就餐，最讨厌米饭端上桌时温度不够热，如果遇到这样的情况，那么我以后会很排斥再去这家店，这就属于典型的餐品上桌体验。
15. 就餐过程体验：正常的就餐过程，前厅人员给予适当的热情服务即可，针对回头客，需要私底下区别对待，有三类情况需要特别注意：第一是加菜，第二是退菜（酒水），第三是加人。这三个环节如果能从消费体验角度去深度思考，并做特别设计，那么就能让消费者的就餐体验明显区别于其他餐饮同行。
16.服务细节体验：这里的服务，泛指客人就餐过程中，可能涉及到的各环节服务，针对这一点，特别提醒各位，一定要转变传统的服务思维，对服务的认知做如下彻底改变：员工针对消费者的全程服务，本质上都是营销工作，因此，在服务细节上，一切要追求客户体验的“极好”，或者“不一样”。
17.结账买单体验：买单原本只是一种场景，就是消费行为结束后，到吧台结账，这属于“后置买单”，但扫码点餐出来后，“前置买单”开始大行其道，两者的优劣这里暂且不说，但针对这两种买单场景，需要做一些设计，以让消费者有不一样的体验。比如买单时，自动弹出“储值3倍，本单免费”的提醒，这可能让很多消费者因为节约眼前利益而选择储值，结果呢？他们觉得自己占了便宜，而商家则提升了储值用户的比例，获得留存，两全其美。
18.离店体验：离店分为三种场景，离店前、离店中和离店后，比如呼叫买单代表即将离开，属于离店前；起身走向餐厅大门，属于离店中；离开店的视线范围后，属于离店后，每一个场景，都可以为用户体验做针对性设计，以让他们更
容易记住餐厅，这是峰终定律发挥作用最主要的环节。
19. 唤醒体验：客人离开店以后，想要让这些曾经来过的消费者再次回头消费，就需要针对他们做唤醒体验。针对那些经常来，很活跃的用户，和针对那些来过一次就不再来的用户，在唤醒体验上肯定要有所不同，即便是送券，都要有所差别——哪些是为了带来客流？哪些是为了带来当下利润？这些都需要去做定向的思考和设计。
对于一家餐厅来说，消费者的“用户全生命周期”，大概就包含在上述的19种体验里，餐饮人经常挂在嘴边的好服务，不是某单一环节的服务好就是好，而是需要各个环节都去做好体验，否则一个环节的体验出问题，整个链条的体验都失效。比如有的餐厅，客人全程消费都很愉快，结果在结账买单时，仅仅因为几元钱的零头，消费者希望收银员多减几元钱，而收银员可能以权限为由坚持不少，结果客人带着怨气离店，甚至出门就在朋友圈吐槽，或者到大众点评等公域网络平台上写差评， 这就属于典型的“倒在黎明前”。
也正出于这个原因，峰终定律是餐厅接待MOT 中非常重要的部分。所有做服务行业的创业者，都需要了解峰终定律，并参照这个定律，在客人的就餐过程中，设计那个“峰值”，或者设计“终值”，如果不匹配峰终定律，只是知道餐厅接待环节的各个关键节点，其实对于提升用户体验上，也不会有太大的作用。
蒋毅/文 Hana/编排
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