殊途同归或者独树一帜？
原创2016-12-08 姚斌 pubanyaobin
《从卓越到超凡》是一本很有意思的书。这本书还有一个副标题：“德勤公司45年从25000家上市公司大数据中得出的经营战略”，其作者是迈克尔·雷纳和蒙塔兹·艾哈迈德，前者是德勤公司的首席战略官，后者是德勤公司的研究院主任。雷纳在企业管理学领域名声卓著，他还著有《战略的悖论》，又与克莱顿·克里斯坦森合著有《创新者的转机》、《创新者的解答》等。
■成就“超凡”的三条商规
从《从卓越到超凡》的副标题可以看出，雷纳和艾哈迈德以45年的时间尺度从25000家上市公司中提取了大数据得出了三条商规，形成了经营战略。他们认为这三条商规，是对超凡企业运行方式的“客观反映”与“准确表述”，并言之凿凿的认为它们将最终确定到底哪些方案与超凡业绩存在关联：现实中存在一种明确的模式——只要能够做到（a）“品质先于价格”、（b）“收入先于成本”和（c）“始终坚持前两条”，就会帮助企业成就超凡，
这种写作模式让我很容易想起吉姆·柯林斯的企业成功学的系列著作。例如，在《从优秀到卓越》一书中，柯林斯就选定了11家业绩“卓越”的公司，通过大量的统计数据研究得出它们都是所谓的“刺猬”，也就是专注于自身最擅长的领域，努力的方向是在经济增长中做出任何可能的成绩。因此，作者最终的结论是，假如你的公司采取同样的“刺猬”习惯，那么就有可能获得同样的成功。
■企业成功学的重大缺陷
但是，雷纳和艾哈迈德似乎并不愿意将这本书一并归入到企业成功学的窠臼里，导致与它们为伍。于是他们通篇都在力证这本书与“普通”的企业成功学有所不同。而实际上他们在这本书的附录B一节中却高度赞赏柯林斯，说他的四本畅销书共同构成了企业成功学的“标志性成果”。“如果不研究他的样本、方法和结论，我们就不可能开展真正的企业成功学研究。……我们感觉作者是值得信赖的研究者，作者本身在商业上极为成功，而事实也证明其结论极具影响力。……我们认为这些样本足以代表这个领域”。对此，我的感觉是，如果是这样的话，那么可能已经身陷柯林斯式的窠臼而不自知。
柯林斯式的企业成功学带有明显的缺陷。实际上，企业成功往往具有特殊性原因也就是“独一无二”，其原因十分复杂，但是以其特殊性原因入手研究，归纳出一般性原因，这就非常容易陷入“只见树木不见森林”的思维陷阱。这一点雷纳和艾哈迈德也十分清楚。实际上，汤姆·彼得斯《追求卓越》的研究方法与柯林斯《从优秀到卓越》的研究方法相去不远。然而，当雷纳和艾哈迈德谈及《追求卓越》的时候，却认为这本书提及的公司按资产收益率、收入增长率等衡量还算不上卓越。“要真正找到如何实现卓越业绩的策略，唯一的方法是着眼于那些真正创造卓越业绩的企业。”也就是说，汤姆·彼得斯根本就没有找到真正的卓越者，只是找到了平庸者。
与此相同的还有《雪球为什么滚不大》。这本书探讨了增长轨迹上的相反现象，即增长从加速转为减速。他们对比了公司在每年度（t）的之前10年（t-10）和此后10年（t+10）的增长率。（t-10）和（t+10）的最大值X就是当年的增长率差异率。雷纳和艾哈迈德认为，寻找业绩拐点也需要一种合理而稳健的统计方法，由于每个系列的数字都会有一个最大值，因此《雪球为什么滚不大》所描述的方法根本就不符合这个标准。而《雪球为什么滚不大》的直接观点就在于，它所提出的建议可以帮助企业规避增长停滞，依据就是他们给定的样本。
■雷纳和艾哈迈德的三重奏组合
看起来他们研究的模式在整体上是正确的，错误在于数据。因此雷纳和艾哈迈德认为，有必要对持续增长型企业样本是否在整个生命周期内都能实现显著的增长做出评价。他们的做法是，从标普数据库里的30万家企业数据选出2.5万家优秀企业，时间节点从1966年至2010年，从中找到344家与众不同的企业，并将其分为两类：174家“奇迹创造者”和170家“长跑者”，“奇迹创造者”代表冠军，“长跑者”代表亚军。随后，又从中选定9个行业，提炼出具有代表性的“三重奏组合”。这个“三重奏组合”由“奇迹创造者”、“长跑者”和“平庸者”3家企业构成。最后将目光锁定两个问题：a.“奇迹创造者”和“长跑者”如何脱颖而出？b.两者之间有何区别？
雷纳和艾哈迈德认为三条商规本身就是一套行之有效的经营之道，因为它们将最终确定到底哪些方案与超凡业绩存在关联。“品质先于价格”并不意味着价格竞争毫无意义，只是在你有选择余地，而且市场情况又不明朗的情况下，首先要坚持质量。“收入先于成本”也不意味着控制成本没有意义，只是说收入比成本更重要。同样的，“始终坚持前两条”也不意味着你必须盲目遵从这些规则，只是在面对形形色色的变化时，你需要发挥自己的创造力和洞察力去坚持这些规则。他们宣称，只有遵循这三条商规，才能创造超凡业绩。“三条商规既可检验又可证实，在逻辑上是否正确并不重要，重要的是它们符合事实。最重要的是“奇迹创造者”“具备的是恒心，而不是运气”。
■实证显示并不能解决问题
如此看来，只要能够沿着三条商规的大道，则一往无前，否则一事无成，必然沦落为“平庸者”。可是，我觉得问题可能不会如此简单。考虑一下，大概没有哪家企业不想一如既往地坚持质量，也没有哪家企业不想一如既往地增加收入，更没有哪家企业不想一如既往地坚持这两条规则，可是哪些原先属于“奇迹创造者”的最终却变得平凡了，而哪些原先属于“长跑者”的最终只能漫步了。
让我们来看看，在阿里·德赫斯的《长寿公司》那本书中，德赫斯发现，截止到1983年，1970年的《财富》500强公司中有1/3已不复存在，它们不是被收购、兼并，就是被拆分。德赫斯还引用的一项荷兰的研究表明，在日本和欧洲，公司的平均生命周期是12.5年。并且，德国公司的生命周期已经从45年缩短至18年；法国从13年缩短至9年；英国从10年缩短至4年。而在汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼的《追求卓越》中，那些备受他们赞誉的62家“卓越”公司，在随后的20年中，其中绝大多数公司，比如西尔斯、施乐、IBM和柯达等等一些优秀公司，都遭遇了严重的困难。我们可以想象，如此之多的“卓越”公司大规模沦陷，绝非都没有遵循那三条商规。
■历史演进的角度似乎无效
雷纳和艾哈迈德特别强调企业的经营历史。他们说，只有凭借这些可量化的依据，我们才能解释“奇迹创造者”的超凡业绩为何难以企及。而实际上柯林斯研究的那些企业样本在时间尺度上也很长。他特别强调历史演进角度的认识，认为只有从演进角度才可以引导人们了解高瞻远瞩公司背后的根本动力。他以数字统计比较和历史演进比较方法进行分析，从中提炼“基业长青”的根本因素。可是即便如此，也难以阻止那些“高瞻远瞩公司”在其后的糟糕业绩。在柯林斯研究后的5年里，全部被比较公司的平均收益率为25%，标普500指数的收益率为24%。在1991年到2007年期间，被比较公司的平均收益率为14.6%，标普500指数的收益率为13.6%，那些“高瞻远瞩公司”的平均收益率却只有13%。
历史的业绩并不代表未来来，过去高增长的未来不一定继续高增长，过去不增长的未来也不一定就不会增长。用统计方法预测并取得成功的必要前提是“将来的变化是过去变化的周期重复”。但是在变化极其剧烈的高科技行业里，这个前提不容易成立。实际上，公司研究面临的一个主要问题在于“既往记录在作为未来收益的指示器方面的功效”。格雷厄姆曾经说过，“我们对以往的记录所进行的费尽心机的研究的唯一实际价值在于，这种研究或许能够给未来的发展提供某些线索；说它最不尽如人意，理由是这些线索从来都不是完全可靠的，而且常常被证明是毫无价值的。”既然如此，我们就应该慎重对待企业“历史演进”这个问题。
综上所述，对于雷纳和艾哈迈德的研究方法，我想知道的是，他们究竟是与柯林斯或彼得斯殊途同归了，还是已经独树一帜了？收起
