即便时代潮起潮落，全球技术竞争水涨船高，硅谷依然位于创新之巅。有着硅谷第一孵化器美誉（Founders Space）的创始人史蒂夫·霍夫曼，将他10年来与创新团队一起工作的经验凝结成书，蕴含知识（方法）与智慧（方法论）：大到跨国公司，小到车库初创企业，穿透了不同的组织、文化和地域环境，告诉你有关创新的真相。
创新的本质
第一个问题：创新的第一要义就是技术创新吗？
苹果背后的逻辑其实是设计主导的创新。独特而令人叹服的用户体验才是成功的基石。
第二个问题：创业就不需要技术了吗？
初创企业的技术很重要，但开发技术的时机与方向一定要迎合市场，先找到市场的痛点，再开发解决痛点的技术，你获得成功的概率将更大。
第三个问题：技术与设计的融合，会产生什么化学反应？
正是因为跨界聚集在一起的人们在同一个空间内碰撞思想，才成就了硅谷，改变了世界。
创新到底是什么？
创新就是创造某种全新的东西，某种从未在这个世界中出现过的东西，某些从未被尝试过的东西。
创新最重要的成功因素则是时机，也就是我们常说的趋势。
创新就是保持开放的头脑、尝试新的可能性、找出死胡同、从错误中学习，并在未知的森林中漫步以期有所发现。
如果没有可持续性的商业模式为依托，资本将成为初创企业的吗啡。
所谓创新，其实并不复杂，这个时代，简单本身就是最好的创新。
很多获得巨大成功的企业都是从小目标开始的。
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找寻方向
1.技术并没有你以为的那么重要
对于创业者来说，技术并不一定是创新最重要的部分。大多数新的发明在成为具有活力的商品前会被埋没数十年。
2.桀骜不驯的硅谷聚集了一群“疯子”
承担风险、大胆尝试、精神觉醒以及新技术，所有这些混合在一起构成了一种能让思想不断扩展的佳酿，推动并改变了硅谷创业者和发明家的面貌。
3.在正确的时间做出正确的东西，这就是时机
创造力、团队、客户、产品或者技术都不是最主要的成功因素，而是时机。在正确的时间拥有正确的东西才是最重要的。
如果你打算创业，那么你就需要观察所有的浪潮和趋势。
一个最新浪潮是健身，一个是共享经济。
能否抓住一波浪潮的关键在于你的速度。你需要在恰当的时间跟上浪潮的速度，否则你就会失去这一波浪潮所带来的机会。
投资人更为关注的是那些能打破现有市场格局并创造出新的市场前景的技术。
正在汹涌而来的宏大技术浪潮是机器人、人工智能、大数据、金融科技.....
4.创新之前，别说你不屑于模仿
模仿或者说复制确实是一种绝妙的商业策略。
当你有能力模仿某件东西，而且知道这样做肯定能行时，为什么还要去发明某种新东西并承担风险呢？
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打造产品
1. 所谓的商业神话往往并不适用于你的世界
从众心理是极其强大的，而且大多数大型企业等级森严的管理架构又再一次强化了从众心理，甚至那些最聪明的经理们也被迫随大流，否则他们就会有失去同仁支持的危险。
来看一下三条被普遍持有的商业信条（或假设、设想）：
在低利润的业务中，降低成本是成功的关键
提供奖金能够让员工的工作更为出色
追究工作人员的责任可以减少人为的错误
该如何测试你的商业设想？
初创企业应该和团队人员列一张清单，写下所有他们认为对企业有益的设想，包括如何进行市场推广、如何分销产品、一直到为什么会选择这些公司作为合作伙伴以及为什么选择这样的销售渠道等等。
仔细审视这一张清单，并系统化地对其中的每一项提出挑战，验证是否有效，是否行得通，是否正确，如果不正确，我们又该如何处理？这对企业会造成什么样的影响？如果能拿一项全新的技术解决这个问题，那这项技术会不会让企业以一种截然不同的方式执行决策？
问题举例：
客户认为我们的产品怎么样？
我们的供应链能够改善吗？
有没有其它方式来进行市场推广?
我们有最好的渠道合作伙伴吗？
有新的商业模式值得探索吗？
我们能不能为产品找到新的客户？
有没有被我们忽视的市场?
什么样的战略关系能改变我们现在的业务？
我们有没有什么事情是在浪费时间和金钱的?
……
2. 你最大的优势是已经输无可输
早期的初创企业通常没有客户、没有营业收入、没有任何的限制，根本不在乎它是不是会彻底地扰乱一个市场。
而那些原本占据该市场的企业却根本输不起，那么没有比瞄准这样一个市场更好的选择了。
如果某项技术已经存在了，一些突然冒出来的公司就会想出如何利用这项技术的方法，并会以免费提供你的服务的方式来偷走你的客户。
想赢得这样的竞争，你需要从自己身上偷走你的客户，哪怕这意味着在这一过程中你会有短期的损失。
亚马逊对这种做法是非常在行的，它不断地寻找机会来颠覆自己的业务。
创新的关键就是没有什么东西是不可以放在台面上的，如果客户有这样的需求而且技术允许这么做，那为什么不满足客户呢？
3. 设计创新就是为用户解决一个真正的问题
目前设计创新所创造的财富要比由技术创新所创造的财富更多。
我们会认为Airbnb是一个极为出色的商业模式创新，但实际上它远不只是一个商业模式。
把家中空余的房间出租给到你的城市做短暂访问的旅行者是一个非常巨大的进步，但我们绝大多数人还无法意识到，要解决这个问题会有多么的困难。当初所有接触的风险资本都认为这个创意有些疯狂。
谁又会让陌生人进入他们的家呢？人们总是不想冒一点点风险。
但这个问题却被三个创始人中的两位设计师打破了，他们的挑战是如何才能让人们接受共享生活空间这一全新的创意，即便他们彼此是完全的陌生人。
如果你想创造出一件杰出的产品，关注一个人就足够了。你只需让那个人拥有他从未有过的最令人惊叹的体验就行了。
4. 重写商业规则才是真正的成功
相同的产品、服务或者技术可能会成功，也可能会失败，这取决于你所选择的商业模式。
Uber做得最漂亮的是，人们并没有对出租车司机产生依赖，所以客户一般不会跳过Uber直接进行交易，因为这个司机可能很忙，没法响应客户的召唤。
Uber和Airbnb的商业模式具有竞争力的原因有以下6个标准：
高利润---出租车费/租房并不便宜
有价值的资源---任何拥有一辆车的人都能成为Uber的司机/家中有闲置空间
回头客---有些人需要经常使用交通工具/很多人常常在外出差旅行
可规模化---这项业务能快速地增长
可复制性---可以在世界各地复制相同的模式
大市场—这项服务具有很广泛的客户基础
5. 不要轻易爱上你的作品
在花了几个月时间开发出一件产品后，团队成员对他们所创造出来的产品就会有感情。
即使有数据表明他们所创造的产品并不是客户想要的，整个团队也会继续向前推动这个项目，为产品增加新功能，解决出现的问题，并寻找方法来让一件正在失败的产品获得成功。在这上面花的时间和资源越多，在最后面对现实时就愈加困难。
隆重推出新产品之前多打几遍草稿，避免制造者陷阱的最好办法是制作“有针对性的原型”，花最少的时间和精力完成，然后让团队测试业务模式是否行得通。验证这个产品是否有市场需求，达到少花时间和资金去建立供应链或者渠道推广的目的。
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锁定市场
1. 用户的建议正是创新的灵感来源
要走向成功，每一步都必须非常严谨，和团队成员互动时，问他们如下问题：
我们公司的核心竞争力是什么？
我们如何才能充分有效地利用我们的核心竞争力？
什么类型的产品能发挥我们的长处？
我们在竞争中有没有可能获得不公平的竞争优势？
我们能扩张进入哪些邻近领域？
在今后的五年里我们的计划是什么？
这个计划与我们的长期愿景和使命如何进行同步？
我们能构建出什么样的模式用于扩张进入新的空间和领域？
我们如何才能每一次都做得更好？
客户为增加创新提供创意是非常在行的，但当涉及激进的、根本性创新时，请向客户提出正确的、开放的问题，而不是把问题限制在一个狭小的范围内。征求到足够数量的客户意见，进行价值提炼，开发新的产品和服务，并对每一款产品进行评估。
2. 与其向用户疯狂推销，不如坐下来安静倾听
创新需要搜集证据、与客户面谈，并把隐藏起来的真相挖掘出来。
在与客户面谈时需要发挥你的观察技巧，这包括学习如何倾听、提出正确的问题、找出如何才能拿到所需数据的方法并正确地分析这些数据。
3. 可以大力合作的远远不止你的团队成员
让合作伙伴参与到项目中来，你的目标不应该是防止其它人来了解你在做什么，或者从你正在做的事情上获益，保密绝对不是你强有力的盟友。
相反，你应该分析整个生态系统，确定你需要让谁来参与这一过程，并与之展开合作，一起来做大这个事业，只有这样，各方才能从中获益。
另外，在内部生态系统建设上也要关注。
你对待市场、生产部、物流、研发、销售、采购、财务等部门的方式应该和你对待外部合作伙伴一样，让他们参与进来，这样在需要他们的协助和创意时，才能真正发挥作用。
4. 搜集数据，并用它检验你的创意
如何搜集数据？
谷歌关键词工具
谷歌趋势
朋友和家庭
客户访谈
博客和社交网络
分析竞争对手
登录网页
A/B测试---利用UnbounceOpimizely和谷歌网站分析价格、设计以及市场营销文案，可以测量网站的跳出率、使用率和转换率。
广告宣传
众筹—kickstarterindiegogo 搜集数据、估算市场需求，并在这一过程中筹到资金的最佳途径之一。
预购页面
讲解视频
有针对性的原型
虚拟的MVP
有人管理的MVP
5. 用户获得的价值才是最应该关注的事情
聪明的企业更为关注价值而不是金钱。
愿意牺牲短期的营业收入增长以换取长期的市场主导地位。
Bitly---一家提供流行“短网址”服务的初创企业，这家企业坚持不懈地致力于为客户增加价值。
Etsy---一家展示和销售手工制品的初创企业，对推荐算法的每一次改进都使得用户的参与度增加，满意度上升。
最显而易的价值有价格、质量、服务和选项。
附加价值有客户体验、可靠性、社区、内容、功能、美感、品质标记、速度、声誉、品牌、安全性等。
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你如何做
在当今，多样性、思想自由以及非理性乐观主义，推动着绝大多数的创新。艺术和科学的界限持续不断地被模糊化。过去的价值无法再代表未来的地位，“没钱”的人有更多的可能性让自己“值钱”起来。每个人都拥有更多的机会去获取影响力，而拥有权威的人不再能自动地获得尊重（必须赢得尊重）。
也许，在这个“人们面前有着各样事物，人们面前一无所有”的时代下，你可以去做的，是走在前列，尝试新鲜，拥抱改变，并在全世界范围内促进道德的进步。
→霍夫曼《让大象飞：一飞冲天的创业术》
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这是“邦读书”第9期。
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