文 / 李雪梅
远离商业中心,偏安市井街区,一个不足 20 平米的包子铺,每月竟有 10 多万元的营业额。初出茅庐的 90 后研究生,加上几个久经沙场的职业经理人,围绕传统包点,升级商业模式,巧用互联网思维,完善产业生态闭环,撬动 1600 亿的早餐大市场。为此,美食栏目的导演慕名而来,全国大型风投机构多次造访。
一个小小的包子铺,为何有这么大的魔力?
情怀包子铺
没有价值创新,只有使用价值的产品,在一个低门槛的行业里,注定是一个悲剧。
当刘盼意识到这一点时,他已经走过不少弯路。
初生牛犊不怕虎。努力考上公务员,或者找份稳定工作,对于从农村走出来的湖大研究生刘盼而言,本是最好的选择。然而他的命运,因一个包子而改变。
读研期间,凭着对商业的敏锐嗅觉,刘盼发现了包子的商机:在千亿级的早餐市场当中,包点等面食类的市场份额只占 40%,而且门槛低,毛利率回报高达 65%。
刘盼按耐不住内心,越想越激动。于是毕业之后,他不顾家人反对,一意孤行地开起了包子铺。因为准备充分,加上吃苦肯干,刘盼的包子铺开业前两个月生意红火。尝到第一桶金的甜蜜之后,他没有多想,又迅速开了两家分店。然而,由于经营粗犷、扩张太快,又缺乏连锁管理的经验,几家店面的生意日渐式微,' 不知道怎么去协调管理,又感觉每天都很忙。' 盲人瞎马,刘盼碰了一鼻子灰,几家包子铺相继倒闭。
但一次困难没有打倒刘盼,血本无归的他离开了湖南这块 ' 伤心之地 ',带着仅剩的一点包子理想前往成都。' 传说诸葛亮发明了包子,成都虽是包子的发源地,却没有包子大品牌,我觉得有机会。'
意外的是,成都之行并没有刘盼想象的顺利。处处碰壁,山穷水尽,他几度绝望,甚至开始怀疑自己。绝望之际,刘盼突然想到了自己的研究生导师。联系上导师之后,他将这一年的遭遇一五一十地道来。
或许是被刘盼的执着打动,导师指出了刘盼的痛处:' 几乎所有的人都愿意为品牌付钱,而你的包子没有品牌,也没有营销,甚至连独特的技术都没有。而且,现在已经不是单打独斗的时代,你需要梦想合伙人。'
让刘盼没想到的是,导师给他介绍了几位朋友,几人分别在品牌营销、互联网运营、面点技术研发和资本运作方面深耕多年,且在各自领域皆有建树。
推杯换盏,酒过三巡,在大家的第一次聚会上,刘盼和这几位朋友聊得很是投机。五人都来自农村,对农村的一切都有种深深的情怀,' 出来这些年,摸爬滚打,却从来没有做一件自己想做的事。' 说道此处,无不动容。
既然这样,何不用包子打造一个 ' 村长带领大家去致富 ' 的品牌,一个帮助更多和刘盼一样的小人物去创业的平台。于是 ' 包子天团 ' 正式成立,' 包村长 ' 也由此诞生,众人将杯中酒一饮而尽,当即拍板:' 就这么干!' 刘盼当晚喝醉了,他已经好久没有这样畅快过,他笑称:' 他们就是我的梦想合伙人。'
' 包村长 ' 其中三位合伙人
包子创业孵化器
纵观目前的包点行业,有 90% 的早餐市场仍处于混乱无序之中,传统包子店多是夫妻店或马路摊点的形式。于是,' 拯救 ' 包子行业,标准化、规模化和树立行业规范是 ' 包村长 ' 的战略方向。
经过几天头脑风暴之后,刘盼和几位朋友决定,要打造一个包子品牌。不论是前期的门店、技术培训,还是后期的传播,都要和传统包点行业的形象不一样。
首先门店装修要简洁,门头设计要在视觉上给人耳目一新的感觉。于是,刘盼将 ' 包村长 ' 店里的中央厨房和售卖柜台打通,用一面透明的玻璃墙隔开,顾客买包子的时候能清楚地看见制作包子的过程。如此一来,也就给了顾客体验式的消费。
其次是技术培训。为此,' 包村长 ' 专门成立了企业大学,与新东方烹饪学校合作,开设包点技术培训课程。从挑选面粉、和面、醒发到包子成型,都有统一流程,' 为了好看,包子的褶子都是有讲究的。'
' 我开第一家包子店的时候,只是和包子店的师傅简单地学了点技术,根本没有修炼到家。' 对于第一家包子店失败的经历刘盼深有体会,' 如果我们不能给创业者提供最基础的服务,那就和传统的夫妻店没有区别,最终都会走向关门这条死路。'
于是除了技术培训之外,' 包村长 ' 还提供门店经营管理的培训,这也是刘盼的痛处,' 以前以为学了工商管理专业很了不起,哪知自己根本不会管理,每天的账目都是乱的,不知道盈亏在什么地方。'
' 做中国早点市场的阿里巴巴。' 为了这个平台真正意义上的价值,解决创业者的后顾之忧,刘盼还带头为创业者提供门店选址、装修设计、物流配送和开业支持等后续服务,' 包村长 ' 俨然一个包子创业孵化器。2016 年年初,有一位创业者想要在成都华阳开店,却不知道门店该选择何处。刘盼便带着创业者每天都在华阳街走动,观察每个路口的人流量和人群特质,然后一五一十的记在小本子上,晚上再开会讨论。经过几天的考察和分析,最后终于在华阳街的一个路口选了一家位置极佳的门店。
为了把营销传播的效果做到最大化,有别于传统派发传单的形式,刘盼的方法论很有意思。' 在‘包村长’的门店周围你见不到任何广告单,我们的营销全在包子上。' 比如,每个创业者在开业前三天都会推出 ' 免费试吃 ' 活动,看似亏本的买卖,实际上,排队效应早已潜移默化地将顾客吸引过来。免费试吃成了广告道具,顾客成了广告代言人。' 这叫一举三得。'
' 让天下没有不懂创业的老板,帮助创业者成为创业英雄,实现创业梦想。' 这是 ' 包村长 ' 的使命。刘盼也深知,在大众创业、万众创新的时代,要想颠覆传统包点行业,未来的路还很难,但是机会也不少。如今,刘盼的眼神自信满满,早已没有初来乍到时的绝望。
简单与不简单
如何将好产品卖出好价钱?
为了给包子插上互联网的翅膀,在做 ' 包村长 ' 之前,刘盼考察过雕爷牛腩、黄太吉煎饼和西少爷肉夹馍等互联网餐饮品牌。' 包子客单价太低,不适合做 O2O,更不适合走电商化之路。' 后来,刘盼发现,互联网 + 传统餐饮,不一定非得依托网络平台,餐饮是偏实体的刚性需求,产品更需要的是利用互联网思维。
于是,依靠一招极致单品的思维,' 包村长 ' 迅速打响了市场。
简单招数练到极致,就是绝招,创业也是如此。把包子做到极致,让它有更大的能量,为了这份愿景,刘盼几乎跑遍了全国的小麦生产基地,终于在河南找到了想要的答案。河南素有 ' 亚洲小麦黄金圈 ' 之称,出产的小麦颗粒饱满、蛋白质含量高,制成的面粉筋道不咯口。
在馅料食材上,刘盼也花了不少心思。' 鲜肉包、酱肉包和芽菜包是川渝包子必备的三个单品,如果要在口味上比传统包子更胜一筹,就必须得有创新。' 刘盼很快想到,在芽菜包里添加花生粒,' 脆,就是第一味觉记忆。' 同时,一位爱吃面食的合伙人提出采用岐山臊子制作酱肉包的创意做法,于是刘盼便带着厨师北上陕西,学习炒臊子的技艺。
鲜肉包的创新是让刘盼最头疼的事情。' 油,是吃完了所有的鲜肉包的一个感觉。' 那段时间,他几乎吃遍了成都所有的鲜肉包,但有时苦苦寻求的东西,总是会在不经意间出现。有一天,朋友从街边买回水果马蹄,刚吃完鲜肉包的刘盼,顺便也尝了一颗,嘴里的油腻感顿时没了。' 对!就是它!' 于是,刘盼赶紧试着在鲜肉包中加入马蹄,为了让马蹄的口感达到最好,刘盼又奔赴广西寻找优质马蹄,最后精选的马蹄个头大、汁水多,甜度也高。
除了原材料,追求极致口感的他,更要求坚持手工制作。从调配合适的水面比例,到包子面皮的尺寸大小,再到包子的褶子数量,力求每一个环节拿捏到位,每天要重复相同的动作上千次。刘盼摆出自己的双手笑道:' 就连躺在床上的时候,手都不自觉地模仿捏包子的动作。'
打造出了极致单品后,在价格策略上,' 包村长 ' 也有一套独特的价格组合拳。
和传统包子店五花八门的产品不同,' 包村长 ' 的菜单上只有 7 款产品。7 款产品的名字也别具一格——村长马蹄鲜肉包、嫂子酱肉包、翠花酸菜包、二妞芽菜包、老陈豆沙包、村菇蔬菜包和丰收馒头,每一个名字都源自农村人物,让人眼前一亮,流露出浓浓的互联网印记。而这 7 种产品定有 2.5 元、2 元、1.5 元和 1 元四个价位,每一个价位里都有一款爆品,它们口味独特,是最畅销的产品,经常有人排着长队购买,有时还要等后厨现蒸。除了爆品,还有策略单品,从视觉上吸引顾客眼球。比如绿色的翠花酸菜包,在和面时添加菠菜汁,使包子皮呈绿色,鲜嫩的色彩瞬间提升顾客的食欲和购买欲。
爆品 + 策略单品,不同的价格组合形成了整个产品策略。在产品不多的情况下,正是由于这种巧妙搭配,才支撑起 ' 包村长 ' 近 10 万元的月营业额。
当被问起是否想过放弃,刘盼笑了,他看了一眼正在培训的创业者。' 说没想过,那是假的。但是,每当看见有这么多人和我在一起奋斗,干劲儿就上来了。'
众人拾柴火焰高。刘盼很感激遇见几位合伙人朋友,对于这份事业,他还有更大的憧憬:' 下一步,冲向新三板,做中国互联网包子第一品牌。'
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