一直很喜欢看日本人写的营销。
一来，文化间隔少，涉及人性细腻之处，心意相通；
二来，字少、语言精粹、案例坦白，更像面对面的交谈（欧美的更像教材），特别适合飞机或高铁上随时看。
从专业角度，也很有价值：
其一， 可能和民族性格相关，日本的营销人，观察用户非常细致，某一个细微的习惯或动作，都会考虑到背后的动机，往大了深挖社会文化、阶层特性，往小了探究心理、情绪和人性种种微妙之处。
这一点，非常值得学习和借鉴。
在《零售的哲学》里，铃木敏文说：
“在我们的眼中，真正的竞争对手并不是其他品牌，而是不断变化的客户需求。”
反观我们，埋头做的时候，往往对竞争对手的关注，远高于对用户的关注。
尤其做互联网营销，习惯看数据、调研报告、直接看结论，很少有时间或者有意识，和用户面对面的接触。
两者其实有很大的差异：面对数据和面对真实的人，所形成的感受、记忆是完全不一样的：你每天会接触大量数据、信息，饱和度很高，很多时候，关于用户的分析混在其中，看过也就看过了。而当真实面对用户的时候，声音、表情、内容会跳脱出来，生动地存在，形成更强的记忆认知。这些认知潜移默化地作用在真实的工作中，帮助我们构建真正的用户视角。
第二， 有实用的借鉴意义。日本人讨论营销，通常不会只说观点，或者大而泛地谈概念。基本都有很详细地执行步骤，以及实操案例。
第三， 精细管理，注重细节。我发现，日本人做营销，前期的准备工作很多，比如划定细分市场、做项目流程规范、对用户行为反复推敲等。做投放的时候，也管理得非常精细，对渠道和人群匹配度反复测试，力求每一分钱花在刀刃上。
人口红利即将流失，精细化管理、磨刀不误砍柴功，也是我们需要反省和学习的地方。
今天推荐的几本书，都是日本非常资深的从业者所写，来源于真刀实枪的经验和思考。
99%的人都把卖点说错了
看名字有点像某篇冲10万＋的鸡肋文，但其实含金量很高。
这本书绝对不是教你写卖点文案的，而是讲述从商品打造到推广的完整策略—［微热销］策略。
简单来说，［微热销］策略就是找到已经做大的市场，锁定市场里极细分的目标用户，为他们带来全新感觉的商品，这些商品往往投射出目标用户的心理角色。
为什么要介入很大的市场呢？因为做爆款需要销售规模。
为啥锁定群体要细？原因在于：
第一，想要小成本做出大爆款，必须锁定更垂直的群体，把钱花在刀刃上；
第二，如果这群细分人群的心理角色被戳中，会有非常高的代入感和共鸣，（就像网易哒哒做的心理测试，一般会设计好几十个答案，让每个人都感觉像给自己定制的）。
那么，心理角色该如何设定？
这也是全书的精华所在，作者用［心理角色］坐标图去诠释。很值得一看。
当然，［微热销］策略并不适合所有产品，因为要切入一个足够大众的市场。有的产品所面对的市场本身就很窄，或者还是发育期的市场。那就另当考虑了。
AKB48的格子裙经济学
严格来说，这本书不算营销类，应该属于经济类。
主要讲述两部分的内容：
第一，分析为什么AKB4848能走红，
第二，如何经营和管理偶像团体。
第一部分更值得营销人注意。在相似经济背景下，什么样的偶像会走红，也能给我们启发：什么样的产品、什么样的品牌能脱颖而出。
作者主要从偶像的经营阵地、目标粉丝和偶像风格来分析（对应营销的传播阵地、目标用户和沟通内容）。
经营阵地：电视模式VS剧场模式
所谓电视模式，是指靠电视节目大火。但电视模式易受经济低迷的影响，一旦广告因为经济不景气而减少，电视台就得减少制作成本，或者更换艺人。因此会影响偶像的曝光机会和人气。
但剧场模式，容易集聚核心粉丝，运营成本低，即使费用不充足，也能维持正常运转。AKB48正是应用了剧场模式。
对应营销领域，说得不就是现在很火的公域和私域流量？遇冷的时候，构建自有流量，维持核心粉丝，才能从容过冬。
要知道，这本书可是2014年出版的。
目标人群：厌消费和有闲没钱
在日本社会，有这两类具有代表性的人群。
同样是消费欲望降低，有闲没钱很好理解。而所谓厌消费，就是有钱也不想买，原因是在人格形成的时期，经历了经济不景气，所以即使具备了消费能力，也有极强的不安全感。
（同情一下日本的营销人，怪不得说，日本消费者是全世界最难满足的人群。）
什么样的产品和服务才能打动这两类人呢？
1、更容易接受的收费标准
2、能够以便宜的费用享受长时间的高性价比。
比如追星，就完全符合这样的模式，对大部分人来说，追星付出的时间成本高，金钱成本少，但是能长时间享受其中的快乐，尤其在自己不断的[ 助力 ]下，偶像获得更好的机会、变成更出色的人。
让我想到曾经做过的明星合作：看起来狂热的粉丝，在花钱方面实际非常谨慎。很多低龄粉丝，一旦花了钱，会把自己花钱的行为（哪怕只有很少的花费）在社交平台夸张、多频次的宣传。造成一种[ 看吧，我的idol多能带货 ]的现象，实际上，真实的消费力非常有限。
沟通风格：萌与治愈
这个挺好理解。在经济不景气的环境下，人更偏保守，注重个性化的感受。在巨大的压力状态下，带有萌和治愈感的人（产品），往往有[ 让人能喘口气 ]的感觉。
所以现在，养猫的人也越来越多。
书里还有很多有趣的观点和结论，结合实际看看很有意思。
零售的哲学
这本很经典了，《7-Eleven》创始人铃木敏文所著，很多人都看过。
如果做的是to-c业务，更值得反复看。
因为零售的环境太过复杂，也非常残酷。有时候在实际执行中很容易被[ 带偏 ] ，比如跟着竞争对手走，或者有新方法出现了，想也不想就改变原有策略。
这个时候，看这本书，能够让人更清醒，更能从零售的本质出发，去理解消费需求的变化，从而找到真正有帮助的决策依据：
比如，我们要盯住客户，而不是竞争对手
比如，即使经济低迷的时期，也并不是低价就能解决一切
我记得书里面写到饭团的例子，当其他店都卖100日元甚至更便宜的饭团，Seven-Eleven推出的170日元的精品饭团反而大获成功。
原因在于，即使经济不景气，购买产品的动机也绝不仅仅是便宜。
作者认为，比起价格，产品的新价值更能促进消费者的购买意愿。之前100日元的饭团会畅销一阵子，是因为出现在从未有过的价格区间，带给消费者新鲜感。但一直降价无疑也会很快耗损新鲜感，如果在产品上能带给消费新的价值，反而更能激发购意愿。
这是典型客户视角的策略。
书里有一句话，我印象一直很深刻：
企业必须依靠自身智慧建立可持续发展的事业，而非人云亦云设定经营方针。
25%的回头客创造75%的利润
这本书主要讲客户生命周期管理：如何识别有价值的用户，如何偏袒式营销，如何打造偏袒的体系。
小半天就能看完，就不做过多剧透了。
最近大家都在做私域，做超级用户的运营。我也试着加了很多会员群，不少商家的确给予老客一些偏袒，比如特权和奖励。但这本书的理念，其实更进一步—不仅要偏袒老客，还要精妙设计偏袒的体系，比如对不同等级的权益，设计巨大的、可明显感知的差异性。这样，不仅能激发自豪感和分享欲，也能造成危机感—一旦客户从一个等级滑落，会想尽办法再升回去。
很多时候，我们也在做会员、做权益等级，但等级间往往相差不明显、可感知度不高（比如发不同额度的优惠券），这样效果可能会大打折扣，尤其对于高客单价的产品或服务。
在本书的第四章，有更详细的阐述和案例。
以上就是四本最想推荐的书，还有比如《解密无印良品》、《经营的原点》、以及优衣库系列的，也很值得看。
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