今天我们常常谈论如何促进消费，进一步扩大内需。这当然和居民手里钱的多少有关系，钱多自然会消费多，但人的消费也并不仅仅是这样直线式的逻辑所能说明的。消费者的行为当然受到经济和社会环境的影响，但其实也深受文化因素和观念的影响，而这种文化因素又是和历史相联系的。如我们常说的东亚人倾向于克勤克俭，美国人倾向于大手大脚，未必就是钱多钱少的差异，不同的文化和观念所支配的人就有行为上的不同。
从物有所值到“务”有所值
中国人有一种相当牢固和难以动摇的消费观念，就是不愿意为服务等“软”性消费付费。花钱买东西是天经地义的。而对于相对看不见、摸不着的服务和文化等，人们付费的意愿就相对低。用钱买这样不能实体化的消费，就难以接受。
这当然有传统农业社会中认为服务和文化等消费是多余和奢侈的观念的影响，其实更重要的是计划经济时代留下的观念很强大。在计划经济时代，人们的消费水平被压得极低，仅仅以吃饭穿衣、求得基本温饱为目标，也同时存在视服务为多余的观念。而大部分服务虽然并不完备和充分，但却都被社会或以免费的方式或以极低的价格提供，并由此形成了只在生活必须的衣食等产品方面进行消费的社会习惯。这种习惯，其实深刻地影响了中国人的消费心理和意愿。
这种观念至今没有完全被改变——人们花几百元吃一顿饭，但无法接受服务费的观念；我们可以花费一两万元买笔记本电脑，但却不接受为其中的软件付费；我们可以花几百万买房，但却往往不愿意付物业费……我们常说“物有所值”，这当然有道理，但有些付出的看不见的劳动和看不见的创意，对于我们的生活所提供的其实比具体的“物”更为重要和更为具体，也往往决定着“物”的使用。
消费心理悄然改变
近年来，伴随着中国高速的经济成长和全球化的进程，人们的观念开始发生了转变，为服务和文化消费花钱的观念开始逐步确立。
一方面是年轻一代没有经历过计划经济时代，其为服务和文化消费的意识本来就比较强，同时他们通过电子游戏感受了虚拟文化的消费魅力，因此他们在服务付费方面的认可度比中年以上的人更高。所谓“80后”、“90后”的消费者逐步成为消费的重要力量，他们的消费习性的影响力已经越来越大。而同时他们更重视感性的消费满足，重视体验和服务所带来的经验。
另一方面，中等收入者的迅速扩大，他们的消费观念也通过新的感受和经验发生改变，随着他们全球经验的增加，对于服务的独特性感受的增加，中等收入者也有了对于服务消费进一步的认识和理解。这可以从电影市场的繁荣中得到启示。
这一切都说明中国消费者观念转变的临界点已经来临。
他们开始接受为服务付费的观念，这将会是中国发展的一个新的机会，企业和社会有必要对于这样的观念转变带来的新的消费走向有深入的体察。
（本文作者系北京大学中文系教授）
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