文| 铅笔道 记者 贾民将
导语
朝外SOHOB座5层,有一家烤肉饭店,店面60平米,后厨40平米,堂食空间20平米。食品以烤肉饭为主,辅以烧肉饭、拌面、沙拉等。
似乎是饭香不怕巷子深。中午时分,与楼下的人来人往相比,这里几乎人迹罕至。但就在这个狭小空间内,他做出月流水45~60万,房租成本只占3%,毛利20%的成绩。
这家店叫Kao烤肉饭,由吕强创立于2015年7月。一年来,他按照朝阳SOHO店模式复制,至今已有13家直营店,每分钟最高出餐20份,单店日单量300~500份,日总流水25~26万元。
今年7月,Kao烤肉饭获得2000万元A轮融资,投资方为安普创投、东部开发集团。
注: 吕强已确认文中数据真实无误,铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。
第一家店
吕强做供应链起家,已为“吉野家”、“味千拉面”等企业供应酱汁十余年。
2007年,他模仿“吉野家”,成立“麦饭堂”,后者的盈利模式以加盟为主。但到了2014年,加盟费越来越难收,利润越来越薄。而与此同时,互联网餐饮蓬勃发展,以雕爷牛腩、黄太吉为代表的企业站在风口浪尖。
当时吕强与合伙人在朝阳区大悦城办公。席间,两人商量起未来,并定下最初想法:学习雕爷牛腩、黄太吉,也做一家互联网餐厅。
那时,这样的餐厅对吕强来说,还很神秘。
他为此准备了13个月,不断地吃、尝、看,去各种孵化器等场所学习。最终,他明确了4点。
1、什么品类最适合做外卖?吕强参照国外,发现国外适合外卖的第一品类是披萨,第二是沙拉。原因是外送一定伴随着产品品质的下降,而烤制品是品质损失最少的品类。
反观国内,米饭类产品复购率最高,所以吕强将品类定为烤肉饭系列。
2、要快速复制,有爆炸力。传统餐饮会被“厨爷”限制,“厨爷”本事越大,要的越多,否则就撂挑子。对“厨爷”产生依赖,会失去爆炸力,所以要全程无厨师,用智能化设备出餐。
3、模式要轻。单店的投资规模要控制在20~40万元之间,回报期约6~10个月。
4、形成品牌。餐本身没有灵魂,要赋予它灵魂与人格。
2015年7月11日,吕强成立Kao烤肉饭。他开的第一家店选在北京朝外SOHOB座,办公室旁。
盈亏平衡
中午时分,与楼下的人来人往相比,这里显得有些僻静。但这是吕强的独特设计,他想打造一个20%堂食,80%外卖的模式,“在一级商圈中的十级位置开店。”
◆朝外SOHO店,也是吕强感情最深的一家。
吕强上线了8个SKU。封测期间,他与COO一起做调查问卷,陪着用户吃。“你吃我记录,改一部分再去试一部分,不停试错。”半个月之后,产品基本成型,达到50分。“没有100分的产品,我们现在也不过是60分。”
半个月之后,Kao烤肉饭正式营业。吕强看重2个指标:1、线上用户量大小;2、客单价。最终在乎的是盈利能力,“房租能否控制在流水3%以内”。
流程上,用户从饿了么、百度、美团3大平台下单。数据会通过API,自动出单。封装好之后,盒饭会通过分单管理系统,分往东西南北4个方向。如东区的送餐员,只负责取东区的订单。
配送员来自两部分。1、平台方;2、如达达、鲜急送等配送团队。“成本相差不大,平台方收15%的交易额,平均每单4~8元,而第三方配送费5元。”
吕强尽其所能遵守平台方游戏规则。“平台的所有活动、特价都参加。平台在乎好评,我们积极配合,出最好的餐。”
当时平台补贴很大,如20减10,甚至20减15。吕强不断尝到甜头。
8月,Kao烤肉饭已实现盈亏平衡。他对此分析一番,客单价50元以上,日单量稳定在50单,日流水3000元,月交易额8万。而房租7000元,占流水10%。一个店长,2个助理,3位员工,成本约3万5千元。再扣除食材成本、水电杂费,刚好摊平。
融资500万
多年的经验告诉吕强,这商业模型不错,可快速复制了。他定下思路,在三里屯SOHO、银河SOHO、华腾国际店、高碑店分店,连开了4家店。
经过地推等方式,数月后,每家单量稳定在300单,接近饱和。吕强也形成了自己的核心竞争力。
1、房租成本控制在3%。“传统餐饮中,房租占流水的20%~30%。”
2、每分钟最高可出20份餐。“这相当于3秒钟一份,而3秒内,做任何加工都不现实,只有一种可能性:拿出来。”
吕强利用了数据统计备存货。在Kao烤肉饭的后台,已形成了周一到周日的出餐记录,备货量都是峰值的80%,“超过峰值就容易出事,有报损”。
如果有4种餐,系统会显示A出50份,B出30份等数据。如此,分配、转给配送员的效率很高。
3、低人工成本。没有对厨师的依赖,全都是30岁以上的女性,很忠诚,“不会像小孩不懂事”。而且没有收银员,这既省掉了人工,也不存在偷盗的问题,因为数据都是透明的。
4、低物料费。Kao烤肉饭为F2C模式,省去了B的环节,物料成本降低5%。他的中央工厂供应Kao烤肉饭、“吉野家”等品牌。
◆Kao烤肉饭的“娘子烤肉饭”
之后,Kao烤肉饭分析用户和指标,不断优化。
指标有很多,如复购率、曝光率、进店转换率、下单转换率等。“这就像看病,过去只能凭望闻问切判断病因,而现在验血验尿,一切凭数据。”
根据数据,Kao烤肉饭会针对问题对症下药。如下单转换率偏低,原因可能是餐品排序、装饰美观度等问题。接下来提出解决办法,如提升包装、满赠饮料,或在文字上加上“爆款”等。
在2015年底,Kao烤肉饭已有9家直营店。
◆吕强与徐小平的合影
其中一家店的对面,有家叫“小面小厨”,老板叫张岩。他感觉自己遇上危机:一家店月流水不到15万,而每月房租8~9万,有17个人,再去除房租水电,近乎赔钱。
张岩认为Kao烤肉饭模式很好。他以一个学习者的身份,请教吕强,但最终发现无法复制,就想投资,与吕强合伙干。
吕强对资本是排斥的。但张岩拉来金蛋理财的CEO邓巍,2人一起说服吕强。最后,吕强才决心让他们进入,融资500万元。
日流水2万
今年初,吕强不再满足于只依赖平台,开始往公众号导流。“没有人是圣人,平台贴补的目的很明显,未来肯定要绑架商家。而我们不想被绑架,要保持独立的生命力,就得有自己的平台。”
但他很清楚,让用户从平台转至微信点餐很“反人类”,用户更习惯在一个多商家的平台里点。
为了让“反人类”的事变得合理,公众号的种类比平台上的多且便宜。吕强也将推出信用消费,向用户授权500元储值币。
除此以外,吕强还把一天的24小时划分为6个关键时段。
不同的时间段,用户需求不同。早餐以肉夹馍,夹肠饼为主。9~11点适合做团餐,11点~2点是午餐,晚餐与午餐差不多。下午以果饮果汁系列为主,夜宵以小龙虾和火锅为主。
每个门店配三仓。明仓卖烤肉饭,暗仓解决用户夜间时段的刚需服务(香烟、安全套、卫生巾、饮料等日常用品),隐形仓有小龙虾等品类,三仓合一做品类延展。
小龙虾或火锅,是合作的第3方,从Kao烤肉饭微信平台引流,扣流水20%。而夜间香烟价格为市面2倍,但提供外送服务。“晚上打牌,没烟了很痛苦,此时用户对价格不敏感。”
“有些人的世界你不懂,你会问夜里有人吃饭吗?其实他们吃饭跟咱中午12点吃饭一样准时,他们凌晨12点吃。”
如此,单店日流水超2万元。
融资2000万
今年4月,吕强发力品牌建设。
他讲了个故事。吕强之前做“麦饭堂”,妻子总说“吉野家”的饭比“麦饭堂”的强,但也说不出哪里强。
一次,吕强去“吉野家”买了两份牛肉饭,把其中一个盖子扔了,扣上“麦饭堂”盖子。他拿给妻子尝,看有什么区别。她一尝,提出“麦饭堂”9条问题。总之,就是“吉野家”的好。
这让吕强意识到,味道跟品牌、心智有关系,所以企业一定要形成品牌。“品牌的溢价,可让本来一般好吃的食品,变成特别好吃。”
所以,Kao烤肉饭与国安达成战略合作,赞助国安大巴车。“引起小众球迷的关注,这是Kao烤肉饭做的第一步。”
吕强上大学时就是足球校队的。国安在他眼里,似乎是精神的寄托。“一家烤肉饭,如果有徐云龙、张稀哲、朴成等足球明星背书,会有很强的品牌效应。”
◆“我的意中人是位盖世英雄,有一天他会身披金甲圣衣,驾着七彩祥云......给我送外卖。”图为吕强本人。
7月,Kao烤肉饭获得2000万元A轮投资,投方为安普创投、东部开发集团。“这是国安球员、影视明星等LP的投资公司。”
目前,Kao烤肉饭共有13家直营店,单店流水1.5~2万元,毛利20%,微信点餐占比已达57%,270天时间为35万食客烤制了150万份饭。
“现在目标变了,我们要成为线上的真功夫加线上的7-11,并在今年再开100家直营店。”
/The End/
编辑 韩正阳 校对 孙 娇
求报道
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