国产葡萄酒触电，败在哪里？

近几年，受进口葡萄酒冲击影响，国产葡萄酒遭遇业绩增长压力，昔日的国产酒三大巨头“张王长”风光也是不复当年。在传统渠道上，国产葡萄酒被攻城掠地，在新兴的电商平台上，进口葡萄酒销售势头更是明显优于国产葡萄酒。

　　天猫的国产葡萄酒运营现状　

    　笔者在天猫平台输入“葡萄酒”搜索销量排名，截至2月25日19:51时许，月成交量前十位中，除一款张裕干红葡萄酒以2929笔的月成交记录列第五位外，其它9个均为进口葡萄酒产品。直到第13位，才出现另一款品牌的国产葡萄酒——莫高的一款长相思冰葡萄酒，月成交量为1395笔，价格为每瓶59元，单支拍下送1个酒杯与海马刀开瓶器，整箱购买还有更多的优惠和礼品。

    　从天猫平台的数据可以看出，天猫张裕旗舰店内销量前几位的产品售价均在百元以下，销量最高的为售价57.99元/瓶的张裕干红葡萄酒，已售出10747笔；售价69元/瓶的张裕优选级解百纳干红葡萄酒累计销售4581笔。莫高荣远专卖店的产品售价也在每瓶百元以下，销量最高的两支装“莫高冰酒”售价98.98元，已售出12718笔。而排名第一的店铺最畅销的某法国葡萄酒，已经售出50720笔。

    　张裕方面表示，公司在电商渠道销量最大的是30～50元价位带的产品。纵观整个天猫的葡萄酒频道，销售还算过得去的国产葡萄酒，都是价格在几十元不等的葡萄酒。但是，除了之前所说的两款葡萄酒月成交量上千之外，其余的国产葡萄酒月成交量仅在几十上百瓶的销量不等，与进口葡萄酒动辄几百上千瓶的成交量形成鲜明的对比。而一些国产酒里主打中高端的精品酒庄的酒，在天猫的销量也可以用“惨淡”二字来形容，月成交量不过寥寥几笔。

　　国产葡萄酒“触电”失败的原因

    　国产葡萄酒有天时地利的优势，没有昂贵的关税，也没有漂洋过海的运输成本和欧美昂贵的人力资源成本，为什么在电商渠道却败下阵来？

    　针对这个问题，有国产葡萄酒企业表示，很多国产葡萄酒网络销售刚起步，有很多因素制约了其网络销售规模，比如网络营销人才缺乏、经验不足、配送力量不足等。

    　实际上，国产葡萄酒企业特别是大中型企业，其传统渠道成熟，“触网”的顾忌会更多，担心会打乱其原有价格体系，冲击原有的渠道，因此在“触网”的过程中不够投入，有所保留是一个非常重要的原因。传统电商最 大的优势是低价，而低价会带乱原有的价格分布和利润分配，所以原来没有网络和渠道的进口葡萄酒更乐于接受这种模式。而国产酒原来或多或少都形成了自己的渠道网络，电商会冲击原有的价格体系，甚至引起原有经销商的倒戈，因此大多数国产葡萄酒企业在“触网”这件事情上都非常慎重。

    　笔者在调查中了解到，一些葡萄酒的垂直电商平台也鲜有和国产葡萄酒合作的成功案例。以受网友追捧的“闪购”形式而言，低价是最大的噱头，而且往往也能走量。但是，许多国产葡萄酒企业担心会破坏原有的价格体系，影响其传统渠道的稳定，因此极少会愿意采用这种形式，这也使得国产葡萄酒在网络上的曝光率明显不高。

    　站在市场的角度来考虑这个问题则可以看出，网络消费的一大特点，就是可选择性多。对于消费者来说，同样的价格可以买到更多琳琅满目的满世界的葡萄酒，对他们来说诱惑力不可谓不大，要想在低价位上保持对某一个国产葡萄酒品牌的忠诚度，实是很难。

    　另外，哪怕一些国产葡萄酒企业认识到了电商的重要性，但是却因为缺乏团队和经验，举步维艰。况且，现在进入电商的成本已经越来越高了，像淘宝这样的电商平台企业，实质上已经变成网上的商业地产公司，天猫的创建人黄若就曾透露，淘宝卖家有55%～60%不挣钱，30%可以勉强维持生计，真正赚钱的只有3%左右。传统电商模式开个淘宝店就想凭借自然销量来走量无异于天方夜谭。同线下的竞争一样，这个游戏只有少数的成功者。

    　但是，游戏一旦已经开始，就很难叫停了。不管多少，只要在电子商务渠道开始有所发力或者想要发力的企业，已经开始了变化。变化的企业，会受到自身变化的影响，不变的企业，会受到变化的企业的冲击。终归，新模式必然会冲击原有的价格体系和产品结构，削弱品牌的溢价能力和利润空间，最后逼着企业渠道转型。