号外号外
新医改推进中，在基药等的“围剿”下，医院非基药市场规模正在缩小。在这样的形势下，药企对零售OTC市场更加重视，并顺势调整零售药店策略，OTC类咽喉用药逐渐向零售市场突围。
2010~2015年，广州咽喉各类产品的零售市场中， OTC占比最高，其中，2010~2012年占比相对平稳；自2013年起，其市场份额每年都保持着3~5个百分点的增长幅度，至2015年份额增至59.51%；前5名品种各年排名顺序呈现一定的更替。
品类：OTC市场份额逐年增长
2010~2015年，广州咽喉各类产品的零售市场中， OTC占比最高（见图1），其中，2010~2012年占比相对平稳；自2013年起，其市场份额每年都保持着3~5个百分点的增长幅度，至2015年份额增至59.51%。
双跨品种是指药品按照治疗适应症的不同，既可以作处方药（RX）又可以作OTC。广州咽喉各类产品的零售市场中，双跨品种占比排名第二，其趋势与OTC相反，市场份额逐年下跌，6年间下降了10%左右。
保健品跟药品联合服用，对咽喉炎有一定辅助治疗的作用。在零售咽喉各类产品市场中占有一定的份额，占比10%左右，且几年来保持相对稳定。
处方药占比前五年都保持不同幅度的增长，但2015年下滑明显。
食品类咽喉产品占比最小，其市场地位在近三年来也逐年下滑。
点评：咽喉炎可分为急性咽喉炎和慢性咽喉炎。急性咽喉炎多数是由细菌或病毒引发的。但慢性咽喉炎发病原因较为复杂，通常反复发作、久治不愈。慢性咽喉炎的防治方法有食疗、药疗和手术等，当出现咽部干痒、灼热、渐有疼痛等明显症状时，患者多数会到药店购药，因此他们成为了咽喉用药零售市场的最主要购买人群。
近年，由于新医改不断推进，非基药医院市场规模缩水，越来越多的药企日渐重视OTC市场，其中不乏知名药企，以患者人群优势布局。截至2015年，众多药企的OTC市场布局已初具规模，咽喉类OTC零售市场份额也随之小幅度上升，预计这一趋势在未来一段时间内还会延续。
品种：稳中求进，竞争激烈
2010~2013年，广州咽喉类OTC零售市场前5名品种每年占比均为40%左右，基本保持平稳；2014~2015年，前5名品种占比分别为46.07%和58.32%，呈现明显增长态势（见图2）。
从表中可以看出，前5名品种各年排名顺序呈现一定的更替。其中，咽炎片保持了连续五年第一的记录，直到2015年被蓝苓口服液取代，位居第二。清喉利咽颗粒于2010~2013年连续四年保持第二，2014~2015年分别降为第四名和第五名。
点评：大量的咽喉用药企进军OTC市场，势必造成更激烈的竞争。在OTC 营销方面，有品牌、有实力的OTC强势企业将在竞争中处于优势地位，会推出更多的重磅咽喉用药产品及二线产品，牢牢占领OTC市场。同时，这类企业与大连锁合作，药店铺货的数量迅速扩大，从而提高了其产品的销售占比。药店店员在销售咽喉类药品时，推荐重磅咽喉用药产品同时搭配辅助治疗的保健品或食品，将有利于提高药店的销售额。
点睛之笔
重视疗效，锁住“咽喉”
点评专家：
苏州飞动力网络科技有限公司董事长 晁前飞
有这样一个段子：看中国市场的咽喉类产品销售数据，就能感知到中国的空气污染水平是加重还是减轻。事实也是如此：空气变差，咽喉类疾病呈现多发态势，治疗咽喉类商品销售将得以提升；相反，空气质量提升，将会导致咽喉类商品销售下滑。广州如此，全国市场亦如此。
疗效打造品牌认可度
广州市场咽喉类前5强产品的市场份额由2010年的43.74%上升到了2015年的58.32%，集中度持续提升，说明其获得了市场和消费者的认可。疗效越好的产品，认可度越高，复购率就越高，这将会导致中小制药企业的同质化品种的生存空间被挤压。从数据表现来看，广州市场的消费者更加理性，对品牌的认可度高。
再看具体的品种，蓝芩口服液后来居上，坐上了第一的宝座，这与患者教育、企业的推广策略息息相关。也再一次证明，专业化的推广在医药零售领域的重要性。厂家要想品牌得到认可，药店要想提升销售额，专业化是第一要务！
铁笛片的市场份额也在快速增长，把榜眼位置收入囊中。铁笛片与蓝芩口服液均为独家品种，说明独家品种的市场可操作性依然很强，可以给零售药店在选择品种方面提供参考。
双跨品种份额下降事出有因
与OTC类不同，咽喉类双跨品种的市场份额却在下降，从2010年的27.86%下降到2015年的17.27%。笔者猜测，厂家徘徊、犹豫，是双跨品种份额下滑的一大因素。医院的份额要保持，那么，厂家对OTC市场的投入则会谨慎，担心影响临床市场的份额。
其次，双跨品种是否有专业的OTC推广队伍也是销量变动的一大原因。OTC市场与临床市场操作大不一样，OTC市场早已进入精细化、专业化时代，只有具备专业团队及操作能力的企业才能在竞争白热化的OTC市场中生存，如果没有这样的团队，再好的品种也会被淹没。最直接的表现就是市场份额逐渐下滑。
保健品类市场仍待开发
咽喉类的保健品虽然有一定的效果，但是整体表现力依然不足。保健品类以糖果为主，如京都念慈菴枇杷糖，润喉功能不错，但对于急慢性咽炎患者而言，仅仅润喉是不够的。此类患者需要快速缓解咽干、咽痒、咽痛的症状，药品依然是首选。另一方面，咽喉类保健品缺乏更具说服力的商品进入市场。
在OTC市场，疗效是第一位，但是不能因此忽略专业化市场操作。产品销量与终端培训、终端陈列、店员推荐息息相关。特别是陈列，有效陈列能增加可视化面积，吸引消费者眼球，影响消费者购买决策。因此，有效陈列有助于塑造品牌形象、提升销售。要想获得更多市场份额，在终端增加有效陈列是必不可少的市场策略之一。 米内网
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