陈亮途：全渠道零售的正确认知

Lionel Binnie的新书The Future of Omni-channel Retail非常有启发性，内容关于未来的全渠道零售。

作者开宗明义的提出了一个观点：颠覆已经是常态，企业现在要关注的，是颠覆的速度和规模。

零售业过去几千年的发展不大，就算工业革命的出现，实体店也一直是最重要的零售渠道。这个情况到了近三十年终于有颠覆性的改变：互联网的出现、电子商务的流行、社交网络的普及、人工智能的萌芽：科技的发展让零售业生态发生了天翻地覆的革命。

今天，消费者要获取产品资料、价格资料、用户评价已经非常容易；消费者可以在任何场景，通过电子商务平台选购、付款、分享用户体验，产品可以通过物流公司，直接送到消费者的指定地点。传统的消费者旅程，已经不再存在。零售业新的关键词，是“任何地点”、“任何时间”、“任何渠道”。

不过，实体店并不会因为互联网和电子商务的流行被淘汰。因为，它能提供给消费者最需要的两个东西：发现的惊喜和社交的温度，都是网购没有办法取代的。

发现的惊喜

为什么消费者喜欢逛街购物？明明在网店可以看到更多的产品，还要去实体店的原因，是因为在逛和买的过程里，消费者会有一种“寻宝” (treasure hunting)的感觉，一种发现的愉悦感 (joy of discovery)。

社交的温度

我说的明显不是很多实体店里的导购、服务员、销售员那种冷冰机械的态度（就算有笑容都可以是冰冷的）。我说的是当消费者需要详细的产品解释，或者是需要贴心的服务的时候，店员可以成为品牌大使，跟消费者成为可靠的伙伴，通过互动产生的温暖感。

不同产品适合不同渠道

我尝试通过一个图表，解释什么产品更需要实体店，什么产品主要可以通过网店发售。这个图表，横轴是关于产品是同质 (homogeneous) 还是异质产品 (heterogeneous)，竖轴是有关消费者的参与度 customer engagement（包括查找产品资料、获取信息、比价、比较品牌和渠道、跟品牌沟通的精力）。

把这个图表划分了四个象限：

平凡品 (Mundane)：低参与度的同质产品

手工制品 (Artisan)：低参与度的异质产品

精品 (Elite)：高参与度的同质产品

独一品 (Unique)：高参与度的异质产品

不过，不要被这几个翻译后的名称误导。假如我加上一些产品的例子，放在这个图表的不同象限里，你会更明白不同象限代表了哪一类的产品：

比如说，像手机充电器、标准的罐头食品、基本服饰，都属于不需要太大参与度的同质产品，故称之为“平凡品”；化妆品、农产品、新鲜面包这些低消费者参与度的异质产品，泛称为“手工制品”；名贵腕表、手提电脑、设计师服饰都是比较同质的高参与度产品，称为“精品”（也可以称为“精英产品”）；油画、手工首饰、家具这些高参与度的异质产品，我们称之为“独一品”。有了这些例子，相信大家比较容易理解。

对消费者而言，需要比较大量“逛”的时间的，就非常需要有实体店。在那些实体店，消费者可以好好消磨时间 (time well-spent)。相反，让消费者可以节省时间精力 (time well-saved)去“逛”的产品，就最适合网购。

实体店的作用

长远而言，随着网购越来越普及，实体店的存在有以下的作用：

1. 提供用户体验的场所。实体店需要提供更多的有娱乐性的互动元素，让消费者可以参与进来。比如售卖食品的，可以开始烹饪班、烘培班；售卖球鞋的，可以让消费者尝试穿上球鞋在店内运动；售卖水晶首饰的，可以参加店内的冥想班。苹果店就在店内定期开办免费的学习班，让消费者学习如何运用苹果的手机、平板电脑甚至是APP。

2. 展示品牌资产，让消费者更理解品牌的内涵，带给消费者的情感利益。这牵涉了品牌建设工程，但是这也正正是品牌最欠缺和最忽视的。品牌应该在实体店提供营销的“内容”，这包括品牌的个性、意义、故事、体验。

3. 实体店也应该是品牌营销的媒体。星巴克从来不投放付费广告，原因是他们认为实体店已经是一个有效的媒体，每天都有上千万的顾客（曝光），就没有投放广告的需要。对于星巴克而言，实体店更加是社交场合，让店员（咖啡师）可以跟消费者作最亲善的互动，增加温度感。就算没有星巴克那么多分店，任何一家实体店，也应该好好学习理解“零售吸力理论” (Theory of Retail Gravitation)，把附近的人流拉动起来，而不应该等人流自己过来。与其“开店等顾客”，不如“开店拉顾客”。

4. 实体店还有一个重要的作用，就是提供“寻宝”的功能。消费者喜欢“逛”，是因为喜欢那种“发现的惊喜”。消费者对于“寻找”和“发现”、能看到、闻到、摸到实物，都有一种莫名的愉悦感。就算本来是平凡品的东西，假如加入了”发现的惊喜“这个元素，马上都能变成手工制品或者是独一品。

其他的一些猜想，包括：

1. 品牌需要在线上和线下都跟消费者互动。互动的意思是聊天，不是硬销。互动的目标是拉近距离、深化关系，不是提升产品转化率。

2. 科技会成为未来零售生态里不可或缺的重要一环。重点是要让消费者能提升购买效率，而不是为了提升零售品牌的管理和营销效率。

3. 全渠道零售已经不是趋势，所以零售品牌也不要把团队分成线上和线下。全渠道的灵魂，是完全的消费者主导。是消费者掌控自己的消费者旅程，零售品牌根本没有能力去控制消费者的旅程。

4. 最能够引起消费者购买冲动的，只有两点：优惠(discount)、好玩(fun)。这两点都是最迅速提升消费者的快乐指数的不二法门。

我认为，全渠道营销其实已经不是未来，而是现在。零售的营销需要包围、拥抱和尊重消费者自己掌控的逛和买的旅程，而不是通过什么新科技、人工智能企图去掌控、监视和标签消费者。不论是哪一种产品，消费者需要的其实都是购买的乐趣，这乐趣包括了便捷、产品的功能利益、品牌的情感利益、发现的惊喜、社交的温度，这些都是品牌需要认识的。

完。

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作者介绍：

陈亮途博士是瑞士商学院工商管理学博士， 现为威汉集团首席创新官、威动营销执行合伙人、香港大学SPACE中国商业学院客席副教授，畅销书《社会化营销》、《全民营销》及《营销长尾》作者，中国商务广告协会数字营销研究中心研究员。

《营销长尾》是我的新书，2018年11月出版。有兴趣购买的，可以点击以下链接：

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