简单说一下定位。品牌定位,最重要考虑两个因素:
消费者需求
相对于竞争对手,你的品牌最大的优势在哪里?
以下一张图,展示了四个区域:
取胜区域(Winning Zone):你的品牌可以满足消费者需求,也比竞争对手有做得好
高危区域(Risky Zone):你和竞争对手的品牌都能够满足消费者需求
必败区域(Losing Zone):你的品牌满足不到消费者需求
无聊区域(Dumb Zone):你和竞争对手都满足不到消费者需求
任何定位和营销的原点,都是为了满足消费者需求的。如果你的品牌在必败区域(3)或无聊区域(4)的话,你根本不能满足消费者需求,是根本的错误。
假如你的品牌处于必胜区域(1)的话,你要提高警觉,防范竞争对手会改变营销策略和品牌定位,把你的品牌拉到高危区域(2),然后大家陷入一片红海的腥风血雨中。
不过,其实大部分的品牌竞争,实在就是在高危区域中(2),所以你的品牌就应该想办法走到必胜区域(1)里。
你的品牌有三个做法:
通过提升产品力和用户体验,不断更好的满足消费者的需求
不断增加品牌的资产价值,塑造成为更亲和、更鲜活,让消费者深爱的品牌(beloved brand)
通过营销手段,弱化竞争对手的优势
其实,品牌还有一个更佳的做法,就是通过创新手段,创造不一样的产品和用户体验,直接改变消费者需求,甚至是行为,让竞争对手无从竞争。
最佳的例子就是苹果的iPod、Uber、Airbnb、Netflix、Spotify、瑞幸咖啡等等。不过要注意的是,怎样的创新,终于都会出现竞争对手。所以,品牌要不断创新,才能够不断改变消费者需求,让竞争对手望尘莫及。这是一个挑战。
完。
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作者介绍:
陈亮途博士是瑞士商学院工商管理学博士, 现为威汉集团首席创新官、威动营销执行合伙人、香港大学SPACE中国商业学院客席副教授,畅销书《社会化营销》、《全民营销》及《营销长尾》作者,中国商务广告协会数字营销研究中心研究员。
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