商场如战场，为了征服消费者，双方你来我往使劲浑身解数，如何能够在竞争中胜出，特劳特提出了“商业即战争”的理念，理念来源于此书推崇的英雄卡尔.冯.克劳塞维茨，他撰写的《战争论》出版于1832年，经久不衰，时至今日仍然是世界各地的军事学院重点学习的经典著作。说到这里，不得不推荐我国的著名军事著作《孙子兵法》，东西思维的融合与碰撞真的让人激动不已，期待这次的阅读能带来不一样的体验与收获。
为什么融入战争思维
本书将军事作战思维贯穿始终，并不仅仅是从军事中借用一些术语而已，更深刻的用意就是把术语背后的军事战略思想融入到商业当中，也是作者的一次大胆尝试，因为营销作为一门学科，其历史还不到100年，长期以来，商业竞争只是根据经验而行，缺乏理论指导，而军事理论洽能弥补这一缺陷。
商业需要新思想
这还要从传统的商业观念谈起，大家奉为金科律例的信条就是“满足顾客的需求”
基于这样的导向。各位大神提出了各自的见解：
飞利浦.科特勒：营销可就是“人类通过交换过程来满足人们需求的活动”(好抽象啊)
美国营销协会：营销就是“引导商品和服务从生产者向消费者流动的商业行为”(有些概念)
麦卡锡：“企业通过预测顾客或客户的需求，引导和提供满足需求的商品和服务从生产者流向顾客或客户，从而达成目标绩效”
约翰A.霍华德：1.定义顾客需求、2.根据组织的生产力将需求概念化、3.向组织高层传递该概念4.根据上述需求定义产出。5.向顾客诉求该概念（我个觉得应该是：向顾客传播该概念）
以上4个概念都是围绕“满足顾客需求”来展开的，一个说得比一个更为细致，但又跳不出原来的圈子，即是一种以“客户导向”的思维来展开商业活动，就像我们常说的“顾客就是上帝”的至高理念，来统治整个商业世界。为了看清我们现在的陷阱，在更早的物质贫乏时期，我们是以“生产导向”来统筹我们的社会生活，并觉得这也是不错的生活。
特劳特提出：今天的企业要成功，就必须以竞争为导向。企业必须从竞争对手的定位中寻找弱点，然后针对那些弱点发动进攻。比如汉堡王用“火烤而非油炸”对麦当劳发动进攻，360杀毒软件用“完全免费”进攻当时的卡巴斯基、瑞星、金山杀毒软件。针对每个对手制定详细的作战计划，执行部署，然后用PDCA，不断地优化执行，直到成功为止。
商业就是战争，竞争对手就是敌人，目标就是要赢得胜利，因为这是一个存量的时代，互联网的发展已趋于饱和，大家都在争夺同一批人，就看谁的战法高明。我们要从满足客户需求的圈圈里跳出来，进入更高的维度看问题：企业间的竞争，商战就是企业运用战略与战术去赢得市场竞争。所以我们研究战争并非只是研究怎样取胜，如何避免失败同样重要，我们要提防没有计划、没有节制、毫无理念的去运营一个企业，商战的概念值得大家深入学习。
改变战局的武器
第一章中举例了14个战争案例，个人印象比较深刻的是；马拉松战役（公元前490年）、索姆河战役（1916年）、色当战役（1940年），为什么这么说，因为除了文中一直强调的集中优势兵力的原则，这三场战役的工具或组织方式起到了影响战局的关键作用。
马拉松战役让我们记住最深刻的一件事，就是士兵菲迪皮茨的英勇行为，他跑了35000多米到雅典传递信息，一到达就冲口而出：“庆祝吧，我们胜利了！”说完就随机到底而亡。
但是回到战役来讲，面对1.5万波斯士兵，雅典只有1.1万士兵，数量上处于弱势，但是他们拥有一个很大的优势就是“步兵方阵”大家举起盾牌相互交叠，协同作战，将集体的力量发挥到最大，而波斯人习惯于单打独斗，在方阵面前无法适从，这样，仅200名雅典士兵就击败了6000名波斯士兵，只能铩羽而归。在商业中，同样的理念被称为“聚焦”，这是一种强有力的手段。
索姆河战役最重要的事件就是：机枪的投入使用，这项技术根本性的提升了防御方的力量，不知死活往前冲的士兵，眼睁睁被打成筛子，据说竟在第一天，英法盟军就损失了5万人，惨况空前。那么在商业中，原来的传统广告；发宣传单、做广告牌已经落后、低效，各类网络的投放大行其道，时代变了，武器哪有不更新的道理。
色当战役的明星无疑是：坦克，冯.伦德施泰特的坦克直攻盟军的薄弱环节，在色当取得了突破。“在狭窄战线纵深突破”成为军事箴言，企业家也应采用这一理念。
以多胜少才是常道
大众一直保有英雄主义的幻想，大家对以少胜多的战役津津乐道、认为只有这样才能显示这位将领的神明英武，其实《孙子兵法》早就说过“故善战者之胜也，无智名，无勇功，故其战胜不忒”。战争初期大战就是靠兵力原则，在第一时间，集结最多的兵力到达战场，战争的基本原则就是“以多胜少”，这才是战法的常态。
战争中更注重数据的比较，通过数据的多维分析，提早判断可不可以战，《孙子兵法》云：兵法：一曰度，一曰量，三曰数，四曰称，五曰胜；地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜，故胜兵若以镒称铢，败兵若以铢称镒。“（一镒等于24两，一两等于24铢，576倍）。在商战中大企业有能力负担起更高的广告预算、更多的调研活动、更多的销售门店。小企业要么出击的能量太小，要么根本就不去做，最后就会变成“强者越强，弱者越弱”的局面。
商战中我们会出现两种错误估计，一是高估自己的员工，认为他们会全力以赴，且无所不能，将所有希望寄托于自己的员工，二是认为自己的产品“更好”，其他人的就是垃圾，纯属自嗨型，而大大忽略了对消费者的心智的研究，对竞争对手的深度剖析。
《孙子兵法》云：”凡战者，以正合，以奇胜。“在这里正为防守，攻为出奇，只要保住自己的有生力量才能有机会杀敌制胜。纵观整个战争史，防御战被证明是更强有力的一种战斗模式。但是一般人总觉得防守是一种消极的表现，进攻才是英雄之师该有的风范，简直愚蠢至极。
怎么样使用战争思维
战地=品牌高地
在军事战斗中，战地非常重要，战斗总是又它所处的地理位置来命名。例如，平型关大捷，淞沪战役、湘江战役等在商战中，品牌的战地是在哪里，在管理者的办公室吗？在大型的商超里吗？还是在品牌的发布会上？其实真正的阵地就是客户10多厘米的头脑中进行，这是理解商业竞争的关键。你无法凭借更好的产品取胜，只能靠更好的认知取胜。
在作战前，优秀的将军总是要先仔细研究地形，研究每一座山、每一个丘陵、每一条河流攻防的可能性，研究敌人的位置，在战斗打响前，真正的做到“知己知彼”，全局了然于胸。作为管理者就应该探查其品牌在顾客心智中占据了什么位置，找出是那个品牌占据了制高点。同时绘制出有需求用户的画像，精准定位，这样我们就可以将全部的心思放在自己要攻克的高地上了。
战略形式
这是本书最重要的概念：将战争的四种形态同商战形态相融合，企业家首要、具有深远意义的就是判断当前的形势适用那种战略形式，知己知彼，定位明确，才有胜的可能。然后提出了在怎样的位置适合开展怎样的战略形式；
4种战略形式
防御战适用于市场领导者
进攻战适用于位居市场第二的企业
侧翼战适用于规模再小一些的企业
游击战适用于本地或区域型企业
防御战
防御战的三大原则
只有市场领导者才能打防御战
首先要定义行业的领导者，它是在顾客心智中独一无二的，公认的行业标杆，而不是自认就是领导者。另外大家都说打江山容易，守将山难，品牌的竞争亦是，新产品新品牌会像野草一样不断的疯长出来，同你抢夺原来的存量客户，不要轻敌怠慢，这是很危险的事。
2.最佳的防御就是有勇气自我攻击
领导者一般比较自大且自负，容易固步自封，防御者持续提升地位的最好方法就是不断地自我攻击。在商战上就是不断推出新产品或新服务，来取代现有的商品或服务，不断的迭代升级，以此强化领导地位。吉利公司是一个典范：最初推出“蓝色刀锋”及“超级蓝色刀锋”占领市场。不久在1970年威尔森公司推出了不锈钢剃须刀片开始抢占市场，以及黏合刀片，提出了“最佳剃须角度”的概念，吉利公司开始打防御战，不久吉利公司推出了“特拉克2”，这是世界上第一款双刀片剃须刀，广告中说道“双刀片总比单刀片好”获得了消费者的认同。另外又成功推出一款廉价的一次性剃须刀片（双刀片），阻击了比克公司的新产品，大获成功。
3.必须封锁对手的强势进攻
很多领导者不愿封锁竞争对手，或者反应迟钝，那可能是自负使然。等他们回过头来的时候已经追悔莫及了。战争的目的是消灭战争，当然一切战争的最终目的是为了赢得和平，迫使竞争者转入零散的游击战。一旦市场格局稳定，领导者可以改变战略，把重心转向拓展品类，而不再是拓展品牌。假如你拥有一个蛋糕，应该设法将整个蛋糕变大，而不只是把你手中的那一块变大。
进攻战
领导者的强势地位是重要考量因素
进攻战是占据行业2、3名的企业要做的事情，商战这本书一直强调在“竞争者”，因为他是一面镜子，它是你思考的参照物，多去研究竞争对手，要研究他强在哪里，为什么能强，以后还能持续的强大吗？是我们首要考虑的问题2.找到领导者强势中的弱点进行出击
2.在领导者的强势之中找到弱点，并攻击此弱点。
《孙子兵法》云“乱生于治，怯生于勇、弱生于强。”强与弱、优势与劣势在一定条件下都会相互转化。强势中存在着弱点，就看你能不能找到，就像“阿克琉斯之踵”，这就是他的致命弱点。只有那些隐藏在领导者强势中的弱点，才是领导者与生俱来无法避免的弱点，因为它想避免就必须付出同时放弃强势的代价。
3.尽可能地收缩战线
企业应该在尽可能狭窄的阵地上发动进攻，最理想的进攻状态是单一产品。“全线产品”是一种奢侈，只有领导者才能负担得起。同时在狭窄的阵地上发动进攻时，就是用上兵力原则，即集结兵力以达到布局兵力优势。克劳塞维茨说：“如果无法获得绝对优势，你必须灵活动用现有的力量，在决定性的地点创造相对优势”。企业若是一下子在非常广阔的市场上投入太多的产品，发动全面进攻，通过大量的烧钱来快速抢占市场，战线拉得太长，还没有烧到敌人的腹地就后继乏力，反而会被对手将一军。因为任何时候，我们都要集中优势兵力，形成相对优势，集合我们的分销渠道、人力资源、广告投放、财力资源等于一点，先攻破区域市场，打爆单品。
侧翼战
最佳的侧翼战应该在无争地带进行
侧翼战的理念同孙子兵法中的“避实击虚”所见略同，通过奇袭给敌人致命一击，同时你不可能让你的伞兵在敌人的机枪口上方跳伞，同样我们不可能将一个新品同对手的强势品牌相抗衡，我们可靠的做法就是寻找一个细分市场，然后不断深耕，直到在这个品类形成主导地位。同时我们需要一定的远见，其原因在于，一次真正的侧翼战中，新产品或者服务没有现成的市场。所以侧翼战成功的关键就是避开竞争主力，开辟出局部无争地带，令对手难以阻击。
2.战术奇袭应该成为作战计划中最重要的一环
3.追击与进攻同等重要
克劳塞维茨说：“如果没有追击，胜利就不会产生巨大效果”如果一家企业有5款产品，其中三款获得了成功，另外2款失败了，试问那种产品会占据管理者的时间与注意力？通常是失败产品。正确的做法是，把失败的作品毙掉，对原来成功的产品追加筹码，直到完全胜出。因为建立稳固地位的最佳时间是在早期阶段，在领导者还没有开始设防之前，赶紧让自己的新产品腾飞。
书中同时还介绍了：低价位侧翼战、高价位侧翼战、小型产品侧翼战、大型产品侧翼战、渠道侧翼战、特性侧翼战、低热量侧翼战7种战法，帮助你从不同的角度、空间、渠道、认知等多维度的审视，作出最佳的侧翼战作战方式。
游击战
找到一块小得足以守得住的阵地
《孙子兵法》云“善攻者，动于九天之上，善守者，藏于九地之下。”那么作为小小的企业，最重要的就是要做好守正的事，“小”的含义很多，总之能让你活下来的方式都是对的，商战上，我们要小得让那些大企业难以进攻，尽量缩小战场从而赢得相对兵力优势。换句话说，就是要成为小池塘里的大鱼。
2.无论多么成功，绝不能像领导者那样行动
《老子》云“知之者明”要知道自身的实力能不能战，因为打游击战的企业最重要的就是自身的资源不足，不能支撑旷日持久的鏖战，家底太薄，不能像领导者一样大手大脚的烧钱，这里有个很好是例子，美军去打越南打战时，带了无数的厨师、面包师、办事员、司机、牧师、公共关系官员。而越南军队中却没有这些人，实际上，每个越南士兵都是一把对付美军的枪。所以打游击战的企业应该大企业尾大不掉的弱点，在最前线投入尽可能多的人员，不留任何非战斗人员。
3.随时准备撤退，游击队只要活下来就可以再战斗
一句话打的赢就打，打不赢就跑呗，这里书中梳理了集中展开游击战的方式：区域游击战、顾客群游击战、行业游击战、产品游击战、高端游击战、建立联盟。书中的有些新概念值得细细品读，这里就不一一展开了。
战略与战术
在本书的最后特劳特强调了商战中重要的两个概念：战略与战术，提出了“战略服从战术”、“战略指导战术”的两个命题；
战略服从战术，就像形式服从内容一样，其实强调的是指挥官要从战争的第一线出发，只有在深入、详尽地了解战场情况后，才能有资格制定出真正有效的战略，而不是脱离实际从象牙塔里做出决策。而战略的目的就是让战术层面的工作顺利展开，除此之外，没有任何其他目的。这里强调指挥官应该从惨烈市场的一线中来，应该身经百战、坚韧不拔、而富有远见，只有这样的人才能胜任指挥官一职。
战略指导战术，指挥官应该像雄鹰一样飞的足够高，俯瞰整个战局，清晰地看的各个层面上的要素，河流、田野、山川、道路等，看到整体，不被细节所迷惑，从而掌握哪里是战局的关键，克服战术层面的困难，以便推进并达成战略目标，特别是投入相当的资源，来占领那个支撑整个战略展开的关键点。同时他还强调保持目标的一贯性，始终坚持兵力集中的原则，反对多条战线上发动进攻，从而分散兵力，削弱自己的战斗力。还要灵活多变，“因敌制胜”，切忌片面思考，一位优秀的商业战略家会预计到对手的反击，只有这样才能百战不殆。
最后，特劳特认为，战略与战术是一个统一体，对战术层的理解可以帮助你制定出战略，并由此发展出一整套行动，同样战略会突破战术的局限，高效且长远的布局，帮助战术得以快速实现，如果在战术与战略之间设置严格界限，就会阻碍战略的制定和实施，最终割裂破坏整个战局，将饱尝苦果。
商业将领
《孙子兵法》云:'将者，智、信、仁、勇、严也。“对如何选将提出了五方面的要求，同样在《商战》中对如何选择企业的指挥官也提出了几点要求：
商业将领必须灵活：商业将领的关键特质就是灵活变通，这样才能灵活地调整战略以适应形式，而不是让形式适应战略。商业领袖必须”灵活而坚决”。
商业将领必须有决断力：当断则断，商业将领拥有无限的勇气，会直面上级与同事提出的不同的方案，敢于与碰撞，不怕冲突，善于在冲突中找到问题的关键点。
商业将领必须有魄力：将领除了有非凡的智谋，更重要的是一往无前的魄力，克劳塞维茨“军衔越高，胆魄越小。”有时候虚荣、权利、名誉、钱财都会影响将领的理性判断，我们的《孙子兵法》早早就提出了这样的命题，书云：”进不求名，退不避罪，唯人是保，而利合于主，国之宝也。
商业将领必须通晓事实：真正优秀的将领要会统揽全局，从细节出发，自下而上的制定作战策略，保证算无遗策。
商业将领需要运气：“谋事在人，成事在天。”运气的是一种不确定的因素，我们不能期待时时有好运气，但是我们要做好应对突发情况的应对措施。
商业将领应该通晓原则：掌控比赛的首要原则就是要学习比赛的规则，吃透比赛的规则，最后必须忘掉这些规则。所以，不管是象棋比赛、高尔夫比赛、还是商战，都是如此，走捷径成功不了。你必须从学习规则开始，然后在反复练习中忘掉这些规则。最后，时时刻刻将战略放在首要位置，因为战略和时机永远是商业竞争的制高点
终于将《商战》梳理完毕，阅读的过程中会有很多的惊喜与碰撞，有些点是自己未曾想到的，有些部分觉得稍显唠叨，脱离了现在的一些实际，毕竟时代变得太快，但是整体上值得一读，帮助建立我们系统的商战思维，并如何进行运用到实际的商战中，但是个人觉得这仅仅是一个开始，我们不能只停留在一般的军事概念与术语上，更应该深入到军事战略的内涵、系统执行当中，将其融入到我们的血液与骨髓之中，真正的做到运用之妙，存乎一心。
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