通过购物篮分析发现,负毛利产品带动高毛产品的关联销售这一期望实际上根本没有实现。
在去年的一次分析中发现,15万张包含阿司匹林肠溶片(负毛利商品)的小票中,只有个别几张关联了深海鱼油,这个数据说明负毛利产品对整体销售的拉动作用并不明显。相反,数据显也就是说促销培养了一群只领免费赠品、只买赔钱产品的“专业买家”。
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不促销,干什么
同比显示,客流量下滑7.13%。这一部分的下滑虽然不小,但是综合客单价和毛利额15%的上升来看,这一部分的下滑实际上是“无效客流”的问题得到了解决,被“专业买家”拉低的客单价和毛利额得到了恢复。
新兴的中层管理人员人手一册《大众医学》,“先为了自己不得病,再去感染身边的人。”公司高层强调。把门店的标语换掉,进行健康知识的宣传。
目前,新兴对专业药房的定位给予了更为清晰的表述:“对症介绍,科学用药;大厂名牌;健康关照。花钱少,疗效好;品种全,服务优。”在不促销之后,新兴将节约的时间和精力用来练内功,对专业性的提高无疑是有利的,也是符合企业定位的。
“不吃果维康,就吃大苹果。”新兴对顾客购药后的嘱咐是非常看重的,平时店员跟顾客的沟通远远超过买卖关系。
大规模的促销未必能留住顾客,一两句令人感动的话恰恰是留住顾客的关键。“打动一次,今生搞定。”对于亲情服务的力量,新兴人非常自信。
日常点点滴滴积累的口碑也非常关键。除了“快反应部队”免费送药提供的便利以外,日常找药中表现出的耐心也非常重要。对于每一个找药的顾客,不管是否能找到都要给以电话回复,这一点使得顾客感觉被重视,超出了顾客的期望值。
做正确的事
连锁药店过于泛滥而且同质化的买赠促销活动其实是一种“过度营销”,是一种较为盲目的市场跟随。个别企业夸大了买赠的作用、过于依赖促销活动,试图依靠营销手段解决企业的所有经营问题。
做正确的事,然后把事做正确。费力地、投入大量人力物力的事未必就是对企业有利的,越努力反而越偏离是很多企业容易犯的错误。
同时新兴药房也对以下问题进行了很好地回答:促销是为了什么?什么样的门店应该做促销?促销的时机是什么?
新店必须要通过促销来聚人气,让周边顾客认识这个门店,完成从不熟悉到熟悉、新店到老店的转变。“在周边已经有几家药店的时候,突然来了一个新兴,怎么让顾客知道你呢?促销还是好办法,新店开业前三个月我们都要做‘走出去、请进来’的宣传和促销活动,真诚地让顾客了解我们。”公司人员介绍说。
而对于老店而言,既然已经过了靠行销来提高知名度的时期,品牌认可度已经够高,那就要把“专业买家”带走的利润拿回来投入到忠实顾客身上,从另一个角度做销售,赔钱产品卖得少了,员工疲劳度降低了,忠实顾客的满意度反而提高了。
新兴的会员日一般都会有6~7万的客流,这几万个顾客已经走进来了,我们不用舍近求远,太多了也服务不好,一个门店一两百个忠实顾客就足够。
这体现了“不促销”的两个关键点:一、老门店发展到了一定阶段,有效会员数量已经达到了一个非常可观的数目;二、对于已经信任我们的顾客,门店能否扩大其内需?能否以亲情营销、感情营销等方法留住顾客?能否增加顾客对健康的投入?
所以,促销应该更有针对性,更多投入到主力顾客群身上,比如青年顾客。“青年顾客看重两点,一是节约时间,二是受重视,这二者都与我们的买赠活动没有丝毫关系。”不仅如此,新兴还发现,以前的买赠促销带来的收银台长队会直接引发青年顾客的流失,而青年顾客对一些门店的销售贡献和毛利贡献都很可观,正是主力顾客群的一部分。
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