2016-06-20
第四届文化创新国际论坛前天在北京师范大学开幕。知名学者、首都文化创新与文化传播工程研究院院长于丹主持论坛并发布《外国人对中国文化认知调研（2015）》。该报告调查了十个国家的青年群体对中国文化认知的现状、意愿和渠道，发现外国人对中国文化认知的误区，针对调查结果，提出了中国文化走出去的对策与建议。
外国人对中国文化认知调研报告
（2015）
首都文化创新与文化传播工程研究院
北京师范大学文化创新与传播研究院
1.调研概述
中国文化认知的界定
在六大文化资源类别中分别选取三个难易程度有差异的符号，根据外国民众对这一信息的了解程度，我们采用从“非常了解”到“非常不了解”的五分制统计，进行目标国别广泛人群的调查。
中国文化的承载符号
样本构成：青年群体
随着整个国际交流的拓展，青年人群是否对中国文化有认同感，是否有情感上的亲近性，是否有价值观上的默契和生活方式的好奇心决定了中国文化世界传播的未来走向，因此在2015年实施的调查中，在调研对象构成上我们把目标人群锁定在了青年人群体。
性别结构
调查地域：十个国家
调查语言：七个语种
英语、法文、希伯来文、土耳其文、俄文、德文、韩文
2.外国人对中国文化的认知现状
中国文化六大类别认知现状
从调查对象对中国文化整体认知程度来看，中国文化符号的接受度和熟悉度都正在被越来越多的外国人认可，但对六种不同维度的中国文化分类认知程度差异较为显著。外国人对中国人文资源的文化符号认知度最高，认知指数为3.13分；外国人对中国人物的文化符号认知度最低，认知指数为2.03分。中国人物在外国青年对中国文化符号认知的比例中是最低的，这说明我们在这一类别的传播力度上有所欠缺。“文化走出去中”要求我们讲好中国故事，故事其实就是人物的命运，但是目前显然我们够真正包装出来的，能够走到国际上并获取共鸣的中国人物故事还较为缺乏。在现实生活中这样的故事开掘显然是我们未来的着力点。
认知指数最高的三个文化符号是：
长城（3.74分）、竹子（3.54 分）、和谐（3.44分）
认知指数最低的三个文化符号是：
昆曲（1.98分）、白酒（1.96分）、李娜（ 1.82分）
3.外国人对中国文化的认知意愿
中国文化认知意愿现状
对于接触中国文化的五种方式，受访者的选择意愿均超过50%，也即对于每一种接近中国、了解中国的途径，都有超过半数的外国青年愿意尝试，外国青年群体对中国文化的认知意愿强烈。其中文化旅游（73.2%）和人际交往（73.1%）以约四分之三的比例成为了外国青年接触中国文化的最佳途径。这表明对外国青年群体而言，人际接触以及亲身经历是对中国文化认知最受欢迎的渠道。相比较之下，因为中国哲学的吸引力而接触中国的外国青年比例最低，但也有51.80%，这可能说明我国在未来文化走出去的过程中，需要强化哲学文化内容的趣味性，同时降低其理解和欣赏的准入门槛。
对于英法美这些发达国家来讲，浅表层次的旅游已经不能满足他们对中国文化一种整体结构的认知需求了，他们对文化产品、文化哲学认知意愿很强，会愿意从更抽象、更深刻、门槛更高的文化内容着手认识中国。而对南非等发展中国家以及以色列、俄罗斯等一带一路沿线国家而言，他们对于中国有强烈的兴趣，但是目前他们还是更愿意到中国来看一看，在本土参加中国的节日活动，通过这样一种热更偏向外在行为层面上的接触，来了解中国的文化。
中国文化产品选择意愿
从选择意愿来看，外国人对文化旅游产品（59.0%）更感兴趣，对游戏类产品（43.1%，包含网游、手游、端游）选择意愿较低，这一结果值得我们深思。游戏本应该是最能够吸引青年人时间和注意力资源的内容产品，甚至有潜力成为重要的青年人社交途径与平台，但是外国青年队我们的游戏类产品，包括网游、手游、端游的游戏选择意愿是最低的，这一数据说明我们目前在中国文化拓展传播的游戏开发上还有巨大的欠缺，作为人口大国的中国在这一领域还不是一个创意大国，我们在这一领域的能力和吸引力都还有着显著短板。
4.外国人对中国文化的认知渠道
在外国人认知中国文化的渠道选择方面，互联网（62.9%）成为首要信息渠道
电视（12.2%）、家人或朋友（10.0%）同样是外国人认知中国文化的重要渠道
调研发现社交圈中有中国人的受访者，中国文化认知指数为4.1分，社交圈中没有中国人的受访者，中国文化认知指数为3.6分。在移动互联网盛行的今天，人际传播仍然是文化传播的重要渠道，对于激发外国人认知中国文化具有重要的引导与扩散作用。
中国文化接触方式与渠道偏好
渠道的便捷性对于文化认知与接触具有重要影响。首选通过网络媒体接触的中国文化形式包括：文化课程（46.8%）、生活方式体验（40.2%）、艺术展览（37.4%）、文化演出（36.6%）、节事活动（35.2%）；首选通过传统媒体接触的中国文化形式是：电影/电视剧（49.1%）
5.策略建议
中国文化对外推广误区
误区一：文化推广方式与接触渠道偏好错位
调查显示，外国人更倾向于通过互联网参与中国文化活动，借助社交圈了解中国文化。当前我们的对外传播中，行政为主导的文艺演出、现场节事活动比较多。几乎各个大的节日，当地都会有侨领侨团所主导的活动，但是线上的活动数量少，种类偏单一。人际文化传播，包括外事活动、民众旅游、海外华人社群等不同主题释放中国文化形象的影响还没有引起足够的重视。
误区二：文化内容供给与文化需求意愿错位
发达国家与中国文化的接触交流本来就更为频繁，无论是在抱有好感方面，还是在抱有成见的方面均较多。他们希望在更深度的接触中国的文化产品，甚至了解一些中国哲学的理念。在发展中国家中，旅游和节日活动则是主要途径。英、法、美等国家居民对中国文化接触较多，他们更愿意通过购买文化产品、了解中国哲学理念的方式接触中国文化。南非、以色列等国家居民对中国文化接触较少，旅游、节事活动仍然是其接触中国文化的主要途径。当前我们对外文化传播策略中，国别差异意识不足，对象化传播有待强化。
策略一：传播渠道维度——借力人际传播溢出效应
与抽象的文化和具化静止的文化内容产品相比，人永远是活生生的人，每个人都释放着一个民族特有的文化气质。无论是在线上的朋友圈，还是线下的实体接触，我们都在发挥着推广中国文化的作用。华人华侨、海外留学生，甚至中国的出访者，每个走出国门的人都是中国文化的代言人。每个人都在用自己的言行讲述着中国故事。讲好中国故事不应该仅仅是行政引导，更应该通过深入民间的路径推行，尤其重视通过华人华侨、海外留学生等人际传播渠道，让更多海外中国人讲好中国故事。
在传播渠道上，就是构筑文化传播的虚拟平台。虚拟平台并非是简单指网络或新媒体的概念。借助日新月异的新媒体展示技术，原来的展陈式文化路径要转变成立体化的虚拟文化展示平台。借助诸如VR、AR等新兴虚拟现实、增强现实展示技术，通过不同媒体渠道和个人终端来实现对中国文化的立体化、现场感展示，增加文化活动的互动性、趣味性和体验感。
策略二：文化产品维度——以创意激活文化符号与文创产品
在文化产品的维度上，以创意来激活文化符号和文创产品。当代的文化产品不少，但创意仍旧不足。文化产业的规模其实取决于其创意深度，而创意的核心是消费者的认知兴趣点。也就是说，面对国际市场，我们应该优先选择调查所呈现的外国人最感兴趣，也相对熟悉的符号，在这些符号上进行大力推广。
另一方面，需要充分考虑外国人对中国文化产品的类型偏好，以对象化的方式开发具有独特中国文化内涵的文化旅游产品，制作贴近传播对象国本土文化特征的中国影视编译作品，考虑尊重各个国家的本土文化特征和文化消费诉求，输出契合外国人的文化消费习惯的相关产品。
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