洞察从何而来?——要从消费者中来,到消费者中去!
洞察要以消费者为导向,不要代替消费者思考。
以消费者为导向——提醒我们,去找出'消费者需要的是什么',去'注意消费者',而不是问'我们的消费者在哪儿'、'请消费者注意'。
看,摄影师为了拍摄更真实的照片,必须无比接近目标的生活。
在我们决定生产一个产品之前,我们先要去问一问消费者:消费者需要什么样的产品?消费者能承受的产品价格为多少?消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品?
消费者是一个什么样的人?其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的?有什么样的性格、价值观?
消费者如何认识产品、看待品牌?消费者现时头脑里的市场地图(产品类别与品牌地图)是怎样排布的?他有哪些购买习惯?以及这些习惯形成的缘由和历史?
消费者对产品真正的关心点是什么?他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品?
消费者对使用产品有什么感觉?会如何去表达这种感觉?可能产生什么样的影响?这包括未使用前受使用者的影响,及使用后对其他消费者的影响。
在产品开发方面,日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会,听取主妇对于市场上现有产品的意见。什么产品的品质啦、功能啦、外形啦、价格啦、方便性啦、不足之处啦等等,等等。甭管中不中听,一律都先收集起来。然后再对这些信息研究分析,发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能,那么就不投产这个产品;假如不能够将成本降低到消费者满足需求所愿意并能够付出的代价,那么也不投产这个产品;假如新产品不能够在消费者需要的时候,恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现,企业最后还是会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些,再进行新产品正式大量投产。
案例分析:日本拉面馆店面总是很狭窄?
观察:人们的生活速度越来越快,生活越来越便利,人们肯定不愿意为了吃饭而排队
洞察:有人排队,就意味着这是好东西——我愿意为美食排队。
【设计宽敞的入口以让路人可以一眼望进店里头。】
【在店外提供排队等待的椅子。】
【减少店内的桌椅数。】
【在外头供应饮料提供排队的客人享用】
……
这几条是好事者为生意兴旺的拉面馆总结的必胜法宝。这也解读了为什么人气饭店门口总是长龙不断,而店内却很狭窄的原因。
正因为洞察到了消费者心智中对排队和美食的关联度,所以店家在生产美味的同时,不忘记减少店内座椅的空间,故意制造排队的长龙,营造出很多人期待的场景。
联系客服