在现代的市场营销管理体系中,市场推广是必不可少的一个环节,因此大大小小的企业,在推出一个新产品的时候,往往会在市场推广方面投入比较大的精力和资金。
但是,从很多企业的产品市场推广的实例来分析,我们不难发现,有相当一部分市场推广,被演绎成了一场秀。企业规模一般,偏偏动不动要上央视或者其他主流媒体,秀的是魄力;大品牌,大企业重金投入,狂轰滥炸,秀的是实力;故意装神弄鬼,提出一些稀奇古怪的口号或者卖点,并且大肆宣扬,秀的是领导者或者策划人的精明;诉求年深日久,源远流长,秀的是文化;让明星做代言,变着法让明星谈消费体验,则秀的是明星,和产品基本上已经没有太多的关系;展示人才、装备,诉求技术水准和核心竞争能力,秀的则是质量。
市场推广不仅仅是广告那么简单,是谁都知道的道理,也正是因为如此,将市场推广简化为广告本身就是一个误区。曾经有一个做胡萝卜饮料的企业,产品上市之初,斥巨资登陆央视,三个月的时间耗费过亿。当时的企业管理者认为,只要广告开播,肯定会有大量客户蜂拥而至,只要有了客户订单,销售量自然水到渠成。殊不知,全国三十多个省市自治区,央视早已经实现100%的覆盖,而这家企业的产品,只不过在新疆才有销售。广告虽然落了地,但是产品却没有能够跟上,售后服务、消费拉动当然更谈不上。这种单纯的广告推广的结果,不言而喻,只能是一场游戏一场梦,过去了就烟消云散,止增笑尔。
做一个产品的市场推广,需要从四个方面着手,即瞄准目标,看准趋势,精准定位,找准载体。首先市场推广的计划要完整,有比较强的可执行性;其次要有充足的资金储备,以防在实际的推广过程中青黄不接,虎头蛇尾;再者,市场推广需要合理的实施预案,随时应对实际操作过程中不可预料的状况。
所谓瞄准目标,是要以数字明确产品的销售目标,既要有销售量的要求,也要有销售额的考核。此外,瞄准目标还包括开展市场推广的时机和地域,旺季推广因为有众多的竞争者,要求推广力度大,集中排资金、活动、人员,不鸣则已,一鸣惊人。淡季推广则由于竞争环境相对宽松,则需要持久、深入,潜移默化,润物无声。在地域上,经济发达,消费能力强的区域,强调产品的质量、性能、品牌,争取忠诚度;经济欠发达,消费能力偏低的区域,则强调利益,直接和消费者做面对面的沟通,以实惠吸引消费者。
看准趋势,是要紧跟时代脚步,把握消费潮流,四两拨千斤,注意借力。例如年度的体育盛事、具有较强影响力的展会、与国计民生密切相关的经济发展形式等等,都可以加以利用,借船出海。
精准定位指的是产品本身的要件。市场定位准确无误,快速消费品面向大众,低档消费品面向工薪阶层,高端产品面向城市居民或者白领阶层。不能奢望以一种产品满足所有的消费者,更不能指望所有的消费者都会选择同一种产品。价格体系的设计要合理,坚守企业自身利益,兼顾代理商、经销商、分销商等渠道成员,以及购买者、消费者,甚至潜在消费者的利益,做到合理、务实、公允。
找准载体则包括广告载体的地段、时段、收视率的精准选择,以及营销活动的规划、设计、参与者分析、目标群判定等。每一种产品一定会有与之相对应的市场属性,其市场属性决定产品的销售场所、消费人群、价格区间等,针对这三点,我们可以甄别出自己产品的一系列推广要素,并据此选择合理的推广载体,从而使投入价值最大化。
市场推广成了作秀,说穿了是一种心态在作祟。在激烈的市场竞争中,误区和陷阱比比皆是,只有看清楚了,才能躲过去。真正可悲的,是明明知道有陷阱,却义无反顾的往里面跳的人。
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