当银行业纷纷推出创新产品，或者是与金融科技公司展开合作之时，他们或许忽略了自己手中掌握着一张被“埋没”已久的王牌——手机银行。可以毫不夸张地说，改变银行，从改变手机银行开始。微众银行与腾讯CDC推出的这份《2017银行用户体验大调研报告》提供了一些优化升级的新思路。
文 | 董云峰
广受行业关注的《2017银行用户体验大调研报告》（下称《报告》）完整版终于来了。（公众号对话框回复“用户体验”获得报告完整版PDF）
这是中国银行业第一份专门针对用户体验的大调研报告，其出品方为“银行用户体验联合实验室”，由微众银行和腾讯用户研究与体验设计中心（腾讯CDC）于2015年联合发起。
这份报告的缘起是，今年4月，微众银行与腾讯CDC联合27家银行发起了银行业首次用户体验大调研项目（下称“调研”），参与银行既包含大中型国有银行，也有部分城商行、农商行。
经过需求收集、方案设计、用户调研、定性研究和定量分析，大调研初探成果于11月９日在腾讯全球合作伙伴大会（创想·微众银行分论坛）发布。
《报告》指出，互联网经济时代，拥有用户就拥有一切，但值得深究的是“用户思维”与“客户思维”的本质区别：用户是产品的最终使用者，而客户则更多的是购买者。用户思维是信任与认同的思维，即在满足用户基本诉求之外，还能带给他们极致的产品体验和身份认同；而客户思维则更多流于价格这类表面因素。
从“客户思维”向“用户思维”转变是银行互联网化转型的必然要求，而这，正是此次大调研的初心。
手机银行是新机遇
根据腾讯CDC的数据，微信支付/支付宝等手机第三方支付工具成为现在的主流消费支付方式。手机支付的使用率呈现上升趋势，由2014年的51%快速增加到2017年的87%。
与之相对应的是，用户近一年使用银行的频率大部分维持不变，但有超过 1/3 的用户表示在减少。
此次调研的结果显示，过去一年，有超过1/3的用户在银行资金占其所有流动资金的比例相对减少，这种现象在80后、90后年轻用户群体中尤为明显。这其中，有83%的人将资金转向各种互联网金融平台，微信支付、支付宝则成为主流选择。
与此同时，用户所使用的银行渠道则以自助设备、线上渠道为主，线下渠道（如线下实体网点）用户较少使用。举例来说，在购买理财产品时，79%用户最主要选择通过手机APP、网站/网上银行等线上渠道购买，选择实体网点的用户只占了19%。
据中国银行业协会发布的《2016年度中国银行业服务改进情况报告》，2016年银行业金融机构离柜交易达1777.14亿笔，同比增长63.68%；银行业离柜业务率为84.31%，同比提高6.55个百分点；手机银行交易金额140.57万亿元，同比增长98.82%。
目前，共有15家银行的离柜业务率超过了90%。其中，民生银行离柜业务率99.27%，排名第一，广发银行、建设银行、中信银行、招商银行、浙商银行、农业银行、光大银行的离柜业务率均超过95%。
总体而言，由于有网点、营业时间的限制，银行往往给用户不太方便的体验与印象，而互联网金融平台则凭借灵活、安全、便捷优势，吸引用户投入流动资金。
在数字化、线上化的趋势之下，银行作为金融产品和服务的主要提供者，该如何修复与新时代用户的有效联系，并满足用户需求?
《报告》认为，手机银行是银行在数字化时代的新机遇。手机银行APP 除了是主要的业务渠道之一，更是用户最主要用以接触银行信息的渠道。结合现代人手机不离身的使用习惯，未来手机银行的重要性将不低于线下实体网点。
然而，根据此次调研统计的资产规模前15名银行的手机银行 APP 使用情况来看，目前有 35%的用户在使用手机银行 APP，远远没有到饱和的地步。
更令人遗憾的是，用户对这些手机银行APP的平均满意度为71.8%，不同银行的手机银行APP用户流失率平均为41%。
调研结果还表明，“操作复杂”、“体验不好”、“使用有问题”等影响着用户的使用意愿，而不佳的手机银行 APP 用户体验，甚至可能影响用户转向第三方平台。
手机银行如何改进？
手机银行何以存在如此之多的痛点？据《报告》分析，导致手机银行APP用户流失的原因，可以大致区分为内在因素与外在因素。
内在因素为手机银行APP本身使用体验的因素，如功能、性能、操作体验等，可以看到操作复杂是影响用户使用意愿的主要内在因素。而不佳的手机银行APP用户体验，甚至可能影响用户转向使用银行之外的第三方平台。
外在因素为非手机银行APP本身使用体验的因素，如用户手机内存、可应用范围、其他替代渠道等。
《报告》指出，总体上来说，外在因素对用户的流失有相当大的影响，但是部分仍可以通过对手机银行APP的优化来改善，银行本身也有可以努力的空间。
通过满意度二级维度的用户评分，可以看出，安全感是手机银行APP最使用户满意的地方，其他维度满意度皆低于总体满意度，尤其是营销活动一项。
值得一提的是，在此次调研的访谈环节，手机银行 APP 密码是用户的普遍痛点，手机银行 APP 流失用户中也有 10%是因为记不得密码而不使用，安全与体验间的平衡性需要谨慎把握。
通过四象限分析，可以看出，功能、操作体验落于优先改进象限中，是用户使用上比较大的痛点，需要第一时间关注、优化；而满意度最低的营销活动落于等待观察象限中，不需要第一时间进行优化，但需观察市场动态、用户反馈，适时调整。
那么，在实际落地过程中，银行究竟应该如何提升手机银行的用户体验呢？《报告》通过对目标用户的深度挖掘，提出了富有新意又不乏操作性的思路。
具体来说，《报告》使用聚类进行人群细分，从而得到了六类用户画像：金融小白型、初出茅庐型、保守稳健型、金融狂热型、积极逐利型、成熟平衡型。根据用户细分像特点，最终探索出了用户体验优化的基本思路：
1、及时发现产品问题：利用互联网技术快速收集用户反馈、掌握产品口碑和定位问题；
2、深入挖掘问题核心：借助多样化用户研究方法，了解用户使用产品过程中所遇到的问题；
3、寻找服务改进机会：针对不同金融用户角色，利用用户旅程地图寻找痛点、发现机会，改善体验。
《报告》指出，未来，银行业比拼的是以用户为中心的服务能力。提升用户体验需要从经营逻辑层面出发，对既有的服务理念、产品功能等进行全方位的创新和变革。
客观来说，银行业经历了几百年的发展历程，安全、保障印象深植人心，在用户基础、服务网络等方面具有很多难以替代的优势。《报告》认为，插上互联网翅膀的银行业将很快实现新生，为用户创造更大的价值。
这次大调研，可以视为银行业重视用户体验的一个标志性事件。正如《报告》前言所称，“很欣慰地看到27家银行参与和支持此次用户体验大调研，并在用户体验提升上达成共识，付诸行动。”
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