与我相识多年的一位姐姐，也是在餐饮界打拼多年的老兵，前几年在嘉定开一个串串店，店面200多平米，生意好的时候一天也做近两万的营业额。但从去年生意下滑比较严重，举步维艰，在关门的边缘游走。春节的时候，让员工回家休息，自己和家里人一起辛苦一点在店里坚守。谁知遇上了这次疫情，食材变成了库存，月房租+水电税费等要四万出头。没有了营业额，就断了现金流，还有房租的压力，这段时间每天都在焦虑中度过。所以和我聊是否可以通过外卖来挽回一些损失，所以就把这些天和一些餐饮朋友们的交流以及我自己的理解总结一下分析给各位餐饮朋友们。
在疫情当下，传统的堂食产品线已经遇到了困难，许多餐饮人想抓住外卖这根救命的稻草。如果您也有这个想法，我建议您先喝口水，冷静一下，其实现在有这个想法的人，大部分是之前没有怎么做外卖，或者外卖本来就做的不怎么好的。那么想在如此险峻的外部环境下可以把外卖做好的，个人认为还是有一定难度的。“凡事欲则立，不预则废”。我更想从最底层来看看到店业务与外卖业务到底有什么差异。堂食场景在线下，用户可以通过你的选址，装修，门头，菜单，环境，迎宾，甚至是员工的精神状态等要素来选择是否到店消费。而外卖场景用户选择你只有看你的外卖平台上的排名，在手机端的呈现，其它用户的评价，甚至是你的优惠力度等来选择是否点你的外卖。- 消费的场景不同：餐饮消费一定是基于一定的消费场景而发生的。
在到店的场景下，用户不仅仅是为了果腹，还有大量的社交属性，因此我们可以看到客单做到100+的还是非常多的。但是外卖的场景更多的场景就是宅或者工作餐，因此客单集中在35附近的区间里面。- 提供产品不同：餐饮提供的不仅仅是一碗饭而是用餐体验。
堂食场景下，用户体验到的是你所提供的菜肴和环境服务的综合体，其中就菜肴而言是及时消费，因此对产品的要求是现场好吃，可以通过各种本地化的工艺和服务来体现产品的特征，比如上菜的仪式感等等；而外卖场景：体验到的是平台，配送和餐企的综合服务，对餐企而言除了与平台的配合外，你所能提供的是从出锅到消费，30多分钟后的产品，这个时候它的形态，温度，口感决定了他对你是否满意。在到店的场景下：消费和服务是同时发生的，用户从到店开始，服务就天然的发生了，这个时候我们可以在很多节点上去展现我们的附加值，增强用户对综合服务水平的满意度；外卖场景下，消费和服务是分离的状态。我们的服务其实很大程度是交给了第三方的外卖平台和配送团队，他们的服务质量很大程度决定了你的综合服务满意度，除此之外，餐企能做的只有在产品的研发，包装，出品和用餐后的评价和回访上。- 异常处理机制不同：异常情况的应对能力是餐饮服务中不可或缺的一环。
在到店模式下：如果出现客户的不满意情况，餐厅的服务人员或者店长可以可以及时根据眼睛看到的场景，及时作出决策，甚至可以把很多不满意转化为下次来消费的机会（这方海底捞非常的优秀）；但是到了线上的场景，用户不满意的处理变得复杂了，因为你要第一时间了解事情的真相可能都有些困难，你过去应付线下的那些办法统统失效了，网线那头的人很可能就是需要一个态度诚恳的道歉，或者是你做的都很正确的，错误的仅仅是因为你的性别。这些差异决定了你在思考外卖这个事情的时候，要用与堂食完全不同的思维方式去设计我们的产品和服务。在到店模式下：我们常用的公式是：营业额=人均*人数。在外卖的模式下，营业额的计算方式就变成了：营业额=单均*单数。可能有人指出，两者是一样的。其实不然，关注点的变化是因为场景不同和盈利改善空间的不同。堂食场景下，客人进店后，一般情况下人数不会发生太大的变化，我们可以有很多交互的机会，可以关注的是多个人的多种需求，因此在客单上更容易获得提升。但是在外卖的场景下，我们获取客户的行为，不再是基于人数，而是基于有多少人可以看到我们的店铺，可以点开我们的店铺，然后才是他是一个人点还是两个人点，还是一群人一起点；因此关注订单金额会变得更容易提升。在到店模式下：获客成本=店面租金+品牌费用+营销成本+促销成本；在堂食模式下：获客成本中，店面的位置其实占据了获客成本的大头。营销成本没有直接计入品牌费用中，主要是因为品牌的价值和营销的的成本很难具体的拆分，但是营销费用又不是完全品牌建设，可能还有一些个体的运营商，且同一品牌的不同门店期获客能力也有差异。因此排序的话，应该是店面租金>品牌价值>营销成本>促销成本。但是到了外卖中：虽然选址也很重要，但是房租对应的是区位和客群的集中度，房租更多的就是物理空间的成本，因此在此忽略掉了房租。剩下了维二关注的就是品牌价值和促销成本。综上所述：外卖是一种不同于传统餐饮到店的业务，其零售的属性会更多一些。外卖业务中用户选择时，更像是到了超市，面对的是各种品牌的洗发水：有飘柔、海飞丝、沙宣等等，眼花缭乱，用户的选择主要是基于对品牌信任度和当前的促销力度。因此餐饮老板们在做外卖的时候首先要改变的是自己看待外卖的思维方式，它不是门店业务的延伸，而是一条独立的产品线，需要用更加独立的思考方式去看待。思维决定结果，思路决定出路。面对疫情，咱们不能为了上外卖而上外卖，还是要先系统的认识外卖这个事物，用外卖的逻辑和方法论，谋定而后动，方能有所收获。
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