ABM的一个关键原则是：将GTM（Go to Market，进入市场策略）的每一个方面都与正确的客户旅程相匹配。

Gartner研究显示，B2B购买必做以下6项“功课”，才能达成最终购买：

问题定义：买方需要了解自己想干些什么？
解决方案探索：如何解决买方的问题？
需求构建：采购的究竟是什么产品？
供应商比对：产品真的能够实现需求吗？
验证：再次确认需求与所采购产品的匹配
达成共识：决策相关者全部认同

实际中，这些工作并不是线性完成的。买家参与到以上所谓的“循环”中，在购买过程中多次交替重复这6种购买动作。这使得传统的市场和销售之间的“接力棒传递”模式在如今高度复杂的B2B购买过程中毫不奏效。市场和销售必须协同工作，才能获得共赢。

利用线性模型来规划非线性旅程

虽然客户旅程不是线性的，但仍可以通过线性标准来评估和管理。通过将非线性客户旅程映射到线性购买阶段，可以指导企业的ABM实践。下面提供了客户旅程的线性模型，企业可以用作参考：

实践中，企业也应该调整这些阶段，以适应其业务的细微差别。例如，一些公司在MQA（市场合格目标客户）和商机之间添加了“会面（Meeting）”阶段；也有人将“商机”细分为多个阶段；还有许多公司创建的旅程更专注于售后经验，留存和拓展客户。无论如何，关键是定制针对性的客户旅程，使其适用于自身增长需求。

但必须注意：目标客户在客户旅程中动态移动。这一非线性过程中，企业GTM策略必须进行相应的调整。

MQA，而不是MQL

MQA（市场合格目标客户）是合格目标客户的子集，MQA已展示出一定程度的购买意向。

有时疲惫的买家通常抗拒市场和销售拓展，实际上更想要听取供应商的意见。如果我们能找到这些买家，从第一次营销动作开始，就体现自身解决方案，描绘更偏向自身的竞争图景，更容易建立信任并赢得订单。

71%买家通常会在早期评估中就建立与新供应商的联系。—— Todd Berkowitz, Gartner

75%高管会主动阅读与其业务相关的材料。—— ITSMA

74%买家会首选更有洞察力的销售代表。—— Corporate Visions

90%买家愿意在购买过程中更早地接触卖家，尤其是在面对新的、有风险的或复杂的采购情况时。—— CSO Insights

正如我们所看到的，“以线索为中心”的营销碰壁了。如果没有做好洞察，市场可能会将某些展示出兴趣的联系人交付给销售，但销售却会发现该线索并没有采购需求。换句话说，当目标客户联系人未开始采购流程时，所谓的“线索”对销售来说是没有意义的。

“MQL曾经风光一时，运行得很好，但早已失去了用处。现在是时候转向其他领域了。”——Todd Berkowitz, Gartner

对比之下，对销售人员更有用的是：知道目标客户何时具有采购意向，并随时准备好与之接洽。因此，许多B2B企业正在从关注MQL转向关注MQA。这也是从传统的“线索漏斗”到“客户旅程”的进化的一部分。

识别和洞察MQA

当目标客户有采购计划并对你的产品感兴趣时，需要如何洞察?

理想情况下，可以通过查看目标客户以及它们在各个渠道的行为实现，数据智能（意图数据分析）可以为此赋能。

与目标客户互动的FIRE策略

另一种识别MQA的方法是使用传统打分制的互动评分系统，类似于营销自动化的线索评分系统。

基于此，要定义MQA阈值，具体需要考虑以下三个因素：

深度：客户参与的总时长数
广度：参与营销动作的人数
时间：最近一次互动

例如，一个简单的MQA定义规则可能是“在过去3个月里，至少有3个角色互动，其中包括至少一个副总裁级别或职位更高的角色参与60分钟。”

基于ABM的客户旅程千变万化，但正如开头所说——“非线性的问题也可以有线性的方案参考”。后续我们将介绍不同类型的ABM策略。

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