消费升级的浪潮滚滚而来,拍醒了一直以来在低价蓝海里厮杀的国产手机厂商。同时,随着iPhone销量的下滑,高端市场也给国产手机品牌留出了更多机会。身为国产手机元老,中兴正全面布局高端市场,展开品牌升级之路。近日,许多都市白领,金领和商务人士都在电梯口和电梯里频繁地看到郎朗代言的AXON天机7广告,这次集中引爆和突袭,似乎预示着中兴在高端手机市场的全面发力。
中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠认为,消费升级是中国、乃至全球社会新的发展趋势,以新工匠精神,静下心来做出消费者满意的产品,才能在消费升级的浪潮中取得自己的位置。
2015到2016这两年间,中兴转型动作密集,削减产品线,大力做精品;与体育领域合作,布局全球市场;还发布VR眼镜,成为谷歌“白日梦”项目战略合作伙伴。而作为全球通讯领域最多的专利发明者之一,中兴此次战略转型和品牌升级的落地正充分展开,背后的决心和胆魄是显而易见的。
【启用郎朗代言“圈住”目标客群】
在代言人选择的背后,预示着这个品牌想要“圈”哪一类用户。例如以自拍功能为主的手机,邀请韩国欧巴代言来圈女性用户;主打新锐造型的手机,邀请小鲜肉代言以沟通其背后的年轻用户群体。
中国手机品牌升级之路之所以走得艰难,很大程度上是在连接用户方面做得不够好。中兴选择郎朗最大的原因,是要走好品牌升级的第一步——连接用户。郎朗在国内的名气自然不用说,在国外,虽然中国制造品有着“粗制滥造”的恶名,但是中国艺术却很受欢迎。以民间艺术为代表的刺绣、剪纸,在国外收藏家眼中是神秘东方风情的象征,常常拍卖出高价;在古典艺术方面,以郎朗、李云迪为代表的中国演奏家也在海外屡受殊荣。
选择艺术圈的郎朗作为高端旗舰手机代言人,一是看中了他背后高品位的商务人群,二是让中国艺术为中国制造背书,整体升级中兴在国内外的品牌形象。
【占领主流阵地逆袭高端市场】
作为一款由消费者参与、全球规划、全球操盘的手机,AXON天机7充分体现出中兴全球化布局及产业链整体实力,对于加速全球+战略进程,推进“以中美欧为核心,辐射全球”的布局起到积极的推动作用,AXON天机7成为中兴进军高端市场的战略性产品。
因此,在产品宣传上,中兴动用其“强”、“频”、“准”的营销风格,大举攻占主流消费阵地,集中投放了覆盖3亿都市主流人群的分众电梯媒体,这一选择将精准、封闭、强制、高频四合一,在中高端商务人群必经的空间形成刷屏式传播。在当下信息碎片化粉尘化的多选择时代,快速聚焦目标受众集中引爆品牌。天机7选择分众电梯媒体,不仅仅为了垂直打击目标人群,更是觊觎每天进出电梯之间的都市主流人群所拥有的风向标价值,目的很明显只有一个——实现高端定位与逆袭。
【向全球市场升级和输出品牌】
中国企业对于海外市场的开拓,陷入了一个很尴尬的局面,那就是产品已经走出去很远,品牌还在原地踏步。当前,中国在海外市场已经告别了出卖廉价劳力的时代,开始输出品牌。可是一些中国企业对于品牌出海的理解还停留在贴个LOGO牌就行的阶段,于是乎大家认得你的产品,认得你的牌子,却不知道你的国籍。品牌识别度低下,使得国内市场也难以享受到海外销量带来的红利。
在全球市场布局方面,中兴很早就展现出了清晰的发展思路。将原来的“中国+美国”两大市场,拓展为以“中美欧”为战略核心辐射全球市场的策略。在保持中美市场优势的前提下,战略倾斜欧洲市场。近6年来,中兴在研发上的投入超过500亿元,在中国、美国、瑞典及法国等地共建立20个研发中心。
而在营销战术中,中兴以篮球、足球为切入点,坚持本土化策略,对于欧洲市场的挖掘,更是会从产品设计、公共关系、市场研究,到广告创意、售后服务等方面都与欧洲本地公司实现深度合作,全面深入与本地专业公司、团队合作,积极融入本地文化。渠道开拓方面,也将加强在德国、法国、西班牙、意大利等欧洲市场的渠道建设,并着重强调了在开放市场通道、运营商通道、电商渠道三位一体的协同发展的策略。
经历着转型的阵痛,中兴的全球业绩并没有受影响,2015年中兴在全球市场范围内依然取得了高速增长。去年7月AXON天机一代的发布即显现出了中兴独有的市场发展张力。产品一经发布,就赢得用户超高好评,在2015IFA展上,斩获“用户体验金奖”,成为2015唯一获得该奖项的中国手机品牌。今年7月份以来,新旗舰天机7也陆续登陆欧洲和美国市场。随着这几年中兴越来越注重品牌升级与输出,国内市场也将享受到海外市场带来的品牌红利,进一步巩固中兴在全球高端手机市场的领军地位。
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