华与华百万大奖营销经典案例

 

【100万的创意之起源】

西贝莜面村“I?莜”的由来
 
 
如果你曾经在西贝用过餐，或是仅仅从他家店前经过，你一定听过上面这句话。
 
同样不会陌生的还有下面这个品牌符号
 
这个红透大江南北的“I?莜”究竟是怎么来的？
 
“I?莜”是华与华为西贝莜面村打造的超级符号，推动了西贝莜面村品牌系统整体升级。如今，西贝莜面村已是中国餐饮连锁品牌的一面旗帜，每开一家新店，门外必排起长长的队伍。截止到2015年12月，西贝莜面村在全国已经开出120家店，实现规模化连锁发展，同时也保证了菜品的标准化和高品质的出品，跻身中国餐饮行业一线品牌，为中餐厅标准化连锁化发展开辟了一条可借鉴的路径。
 
何为超级符号？
 
超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积累了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。
 
西贝莜面村与华与华合作背景
 
西贝莜面村2013年开始与“华与华”展开合作，当时的西贝莜面村已经发展了20多年，也有一定的市场基础，全国40几家店，企业运营基础很扎实，但同时也经历着成长的烦恼，前期从“西贝莜面村”改名“西贝西北菜”，从“地道西北菜”到“烹羊专家”，西贝不断的在调试着自己的战略路径，寻找着新一轮的成长突破。
 
西贝莜面村“爱”的基因
 
接手一个新案子，对于项目组人员来讲，既兴奋也带有几分敬畏。兴奋是在我们手上也许又有机会发扬一个伟大的品牌，敬畏是企业发展这么多年，有着太多太多的品牌资产，何以取舍？坚定什么路子？“笔下有人命关天，笔下有财产万千”，这句话一点不假，路子错了，都是真金白银的砸下去啊。
 
带着这样的兴奋和敬畏，项目组开始一家店一家店的走访，一个店长一个店长的访谈。在这个过程中，深深的被这些西贝人感染着，他们每个人都对这个品牌饱含着一份激情和“爱”，特别记得在北京三元桥店进行走访时，当时一位年轻的店长在访谈中很含蓄和诚恳的说出一句话“如果爱没有增加，一切都不会改变。”当时，我把这句话记录在本子上，并且很戏虐的说了一句，怎么像甘地说的。
 
这，就埋下了创意的种子。
 
找到自己、成为自己、坚持自己
 
华与华董事长华杉经常说一句话，我们要成为客户的良师益友，帮助客户找到自己、成为自己、坚持自己。
 
是的，对西贝这个品牌来讲，我们也是在做这样一件事情。我们没有给这个品牌创造什么新东西，我们只是在重新发现这个企业，这个企业之所以存在的那个最闪光的部分，我们把这个闪光的宝贝从他20多年的成长宝库中小心的筛选出来，重新打磨、抛光，让他融入到现代人的生活中，至此，让他成为他自己，他就会自己蓬勃生长、大放异彩！
 
“I?莜”就这样诞生了
 
有人说“I?莜”解决了顾客认识“莜”字的问题，确实有这个问题，因为很多人都不认识“莜”，不知道它念yóu，还有人把它念成xiǎo；也有人说，这个借用“I LOVE YOU”这句每天被全世界重复几千万遍的超级话语，让人脱口而出，不胫而走；当然，更直接的说法是，借用“I?NY”这个心形标志打造了“I?莜”这个拥有强大冲击力的超级符号，创造了全球共享、无与伦比的品牌时尚体验。
 
其实，这些都是，又都不是。真正重要的是，“I?莜”就是为西贝而生的，独一无二，这个超级符号就是从西贝的内在生长出来的。
 
除了有超级符号，还要有战略思路和执行保证，西贝莜面村超强的组织执行力也让超级符号得以迅速落地。
 
企业战略、品牌战略重新定位梳理
 
1、店名：从西贝西北菜重新回归到“西贝莜面村”
 
2、战略性产品聚焦：莜面
 
3、店面战略转型：小而美
 
4、品牌资产观：打造手工美食大师平台
 
5、全面媒体化：启动自媒体工程，商圈明星工程
 
6、好吃战略：闭着眼睛点，道道都好吃
 
7、品牌寄生：源于符号，成为符号
 
1
店名：从“西贝西北菜”重新回归到“西贝莜面村”
 
重新回到原本的名字-----“西贝莜面村”
 
2
战略性产品聚焦
 
重新梳理西贝菜单的产品结构，进行产品价值梳理。（此处涉及企业核心机密，略）
 
3
店面战略转型：小而美
 
在华与华的概念里，餐饮企业的店面也是一种提供给客户的“产品”，我们以产品开发和产品结构的思维帮助西贝制定“店面产品”的转型策略。
 
首先中国零售业态进入shopping mall时代，餐饮的消费形态也产生了巨大的变化，“休闲化、小而美”是未来的趋势，在洞察这个变化的基础上，提出店面产品开发的“小而美”转型策略，聚焦在500平米左右的小店产品开发上，在西贝同仁的大力努力下，北京现代店的研发成功，标志着西贝进入“小而美”店面的快速发展期。
 
4
品牌资产观：打造手工美食大师平台
 
大家也许会有一个印象，西贝莜面村的明档里面，可以看到漂亮的莜面妹在手工搓莜面、大厨在忙碌的做菜。是的，提到西贝，大家都会提到一个词儿-----手工。我们在做西贝品牌资产扫描的时候，也发现这个词是提及率排在前几位的词语，这说明，“手工”对于西贝来讲是一个重要的品牌资产。
 
“手工”对顾客来讲，代表的是一种“天然健康、好吃”，同时也认为这是一种有温度的、有人情味的美食；对西贝来讲，“手工”也代表的是一种工匠精神的传承和对美食的一种用心专注。
对于这个发现，我们认为有必要更加强“手工”的价值，并持续投资形成西贝重要的品牌资产，于是我们提出“打造手工美食大师平台”这一策略，发掘民间手工美食，传承手工美食技艺，在这个平台上，持续推出一个与“手工和工匠精神”有关的美食以及背后的工匠故事，形成每年的品牌大事件，年复一年，持续不断的积累。
提出这个策略的一个核心是基于华与华的“品牌资产观”，中心思想是“做事情要少，并且凡事彻底”，所有的东西、所有的投资、所有的动作都必须形成品牌资产，形成资产的我们就做，不能形成资产的我们就不做。
基于这样的理念和精神，在这个手工大师平台每年都推出一个年度品牌活动。
 
5
全面媒体化：启动自媒体工程，商圈明星工程
 
这里说的自媒体可不仅仅是微博微信，我们说“产品是最大的自媒体“，包装是“最大的自媒体”，物流也是自媒体。每一个能让品牌得到曝光，能与消费者甚至是员工产生连接的媒介都是媒体。对于餐饮品牌来说，店面就是最大的自媒体，店面就是企业的中央台。西贝每年要接待2000多万的客流量，怎么做好这2000万受众的自媒体？
 
店外集中抓导视，店内做好自媒体，用超级符号和超级话语，将店外店内两大系统全面媒体化，为消费者创造独一无二的品牌体验。
 
导视是什么？
 
引导视觉，告诉你这里有这个东西，按它说的就能找到地方。
 
以上海中山公园龙之梦为例：
 
打造商圈明星
 
为什么要导视？三个字——转化率。你在户外做的广告假如说受众是10000人，记住你广告的传达率假如10%（1000人），1000人在吃饭时想起你走进你餐厅的转化率也是10%（100人），那你最终的转化率是多少？1%。那在商场做导视呢？1000个人全是来吃饭的，吃哪家呢？不知道，头疼。看到你巨幅的广告，就在6楼，那就去6楼呗，最后300人来你这吃饭，转化率是多少？30%。并且这种品牌视觉冲击力和品牌记忆度是你电视广告或户外广告能比的吗？
 
店面就是最大的自媒体，物流就是最大的自媒体
店内体验系统，打造品牌道场
 
其次，店内自媒体系统，包括一个盘子一个餐巾纸、一个台卡、一个宝宝的围嘴等等都可以视为我们的媒体。
 
食材专题片工程：专题片工程也是我们在西贝启动的一个重要工作，因为发现西贝每一个食材的背后都有着那么多用心和艰辛的故事，所以我们想通过这些食材专题片嫁接起大山里面的食物与都市里的人之间的关系，创造感恩食物、感恩大自然的体验。例如我们拍摄“沙棘”这条专题片，跑到一个山沟沟里面，跟着村民采摘、脱粒、清洗、风干等，把全部过程通过视频呈现出来，让每一位顾客可以感受到，就这样一杯小小的沙棘汁，背后是这么多人的辛勤付出才能端到餐桌上。
 
6
好吃战略：闭着眼睛点、道道都好吃
2014年，西贝董事长贾国龙先生提出“好吃战略”，全面进行产品的品质管理，在此背景下，我们为西贝设计了“闭着眼睛点，道道都好吃”的产品策略，来倒逼产品品质管理。那怎么才能做到“道道都好吃”？100多个菜品你要道道都好吃不是吹牛吗？所以西贝产品研发部门在这样的极限挑战下，首先，大刀阔斧的把菜品从122道精简到66道，又进一步精简到44道。可这时候还有人觉得个别菜不好吃怎么办？不好吃不要钱！可换可退！
 
这还不算，贾国龙董事长又想出一个品质管理机制：红冰箱不良品管理方案。就是每个店都有一个红冰箱，只要顾客有不满意的菜品，都可退回，店员把退回的菜品放到红冰箱里面，晚上大厨们再集中研究这道菜问题出在哪里，怎么改进，向不良品学习，持续改善。
 
7
品牌寄生：源于符号，成为符号
 
品牌寄生，是什么意思呢？这个理念是华与华的华楠先生最早提出的，后来也成为华与华方法里面重要的一个部分。品牌寄生就是嫁接文化，也可以是嫁接生活，把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的生活行为中，如拍照大声喊“田——七——”，就是把田七品牌寄生在照相的行为中；例如，“送长辈，黄金酒”就是寄生到中国的孝道送礼文化中。
 
这种方法，能让品牌更加生动深入的参与到人们的日常生活中，在人们生活中扮演一个重要的角色，日积月累，从而形成一种习惯和文化。
 
“I?莜”是一个超级符号，它来自于西贝人那种“爱”的文化，源于“I LOVE YOU”这句文化原力话语，没错！就是把西贝品牌寄生到“爱”的表达中，
 
为此，我们为西贝团队策划了一系列的活动和广告
 
敬请期待即将在各大院线投放的西贝“I Love You” 系列广告
 
因为西贝，人生喜悦。更多的精彩会持续呈放，欢迎您关注西贝莜面村，关注华与华
 
华与华的西贝项目组2014年凭借“I?莜”的超级创意在去年获得了公司内部的100万元现金大奖。同时，感谢西贝选择华与华。I?莜！
 
今年华与华的100万元超级创意大奖又要启动了。又会是哪个牛逼案例能获此殊荣呢？让我们拭目以待！
 
 
来源：华与华新浪微博
链接：http://weibo.com/huayuhua2010?is_hot=1&noscale_head=1#_0

编辑：作者网刘不伟