文/苗大侠
朋友来,喝好酒;贵人来,金茅台!
六张手绘画面,神来的文案配合,此次金茅台的24小时传播,在微信和微博圈里已经超过了百万次的传播。
很多人会心一笑,很多人参与到“我哪有……”系列文案的创作中,也有人说手绘不庄重,不过更多的人都参与进来,还有很多要货的订单砸向出品方:“华致酒行”。
感觉是对的,这不是一次传统意义上的传播营销,没有请大领导,没有开盛大豪华的发布会,没有对于它尊贵的专题描述,就是几张平面,几个文案。但是四个字:深、入、人、心!
谁干的?华致和开干!
谁是华致?中国最大的精品保真酒连锁品牌,金茅台总代理商,年份五粮液全球总代理。
谁是开干?一个颠覆传统广告业的,以众包为模式的,咨询服务平台公司。目标服务于初创类企业的品牌定位和传播。
就是这么巧,一个好案子遇到一个新组织?
开干,作为服务于初创类企业的组织可否做好这类传统顶尖大品牌呢?这都需要用胆子来试?
当家的老大说:为什么不呢?ok,是我们当伙计做乐于听到的这样的决策!
开干了!两轮昏天黑地的品牌解构?谁主导?开干找的外脑!
那个谁?两大“文案天团”成员:加多宝金牌文案——赵公子;第九课堂文案训练营创始人——小马宋。
从茅台的消费群到金茅台的定位,从国家大事到百姓消费,从市场数据到一线价格。一路梳理,思路越来越清晰。金茅台,是茅台,也不是普通茅台,他不仅是金色的贵州茅台,他是一种提升的需求和差异化的消费主张。
一群自嗨的人在一起就是这样,从墙上的投影到桌上的茶杯,样样都可以作为道具。从坐着的、站着的甲乙丙丁,都可以当做是场景里的领导和用户。碰撞、扮演、沉默、激辩。
从加多宝到金茅台,这对于创意的赵公子和小马宋来说也是莫大的机遇,一群人,闭门,撕货!
“文案天团”名不虚传:“朋友来,喝好酒;贵人来,金茅台”。
热泪盈眶的握手!终于可以走出屋子了!这句话好在哪里?有比较,有场景,有人物定位,有品牌落地!文案妥了,完成一半!
哪位大神出手画平面?开干找外脑!
主题明确,此次的目的是传播,传播,传播!为何讲三遍?因为不确定主题就会动摇!大多数这样的白酒顶尖品牌都会找个精致制图高手,做一个稳妥的类似lv的精美大图来,然并卵!因为不会有人帮你传播,除非你花500万给微信上头条!
开干挑了林大奋。说起林大奋,互联网界手绘神笔!有此人出手定会有亮点。
可是,我两个半夜起床发微信给开干:不能暗黑,要阳光!求…
林大奋,未曾谋面。一周后六张草图出稿,一次过!画彩图!
有两个整晚,三个团队在为是否放真瓶子,怎样保持画面感,如何体现金茅台的质感而来回拉锯!决策?怎么决策?都有道理?都是为了画面协调统一。最后谁做的决策?
林大奋!他说:我努力把瓶子画出来!泪奔啊!当晚我的心都被那小子的话所感动!我心想,事成后,我一定要请你喝顿大酒!
画面也妥了,剩下就是传播的节奏了。开干和华致,摆棋盘一样罗列了各自的资源,按照时间节点进行安排,引爆了2015年最后一周!
从全员参与到网友神补刀的创作,到广告圈案例分享,到其他品牌的驻足观望,这些都是一个石子入水后的涟漪。顶级酒说白话了,贵人来,金茅台这句话成了。关键,我们建立了消费意图和场景,并带来了传播和联想。
我很回味这句话,很喜欢这些画面,里面有我的影子,有你的心声,有兄弟背靠着背,也有欢喜的泪。那些助我成长,点播我人生,教会我为人之本,都是我的贵人!噢,开干也是我们的贵人!
早上读了李大哥一段话很感触,分享之:
做广告的目的不止为和消费者交流,也是和渠道和领导分享汇报,更重要的是给团队增强信心,当然,也是为吓倒竞争对手。
朋友来,喝好酒;贵人来,金茅台,有了金茅台,贵人何愁不来?
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