孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD,这些曾在央视夺得广告"标王"的品牌，曾家喻户晓，但在竞争激烈的市场环境中，却渐渐退出了消费市场。这一事实说明，企业只侧重于使消费者认知自己的品牌是远远不够的，因为消费者认知这个品牌并不意味着就一定会选择它。那么，影响消费者购买选择的因素有哪些呢?企业应采取何种品牌策略增加消费者选择的可能性呢?本文从消费者心理的角度进行些尝试性的探讨。
一、消费者心理是品牌选择的决定因素
从现有的文献资料看，国内对品牌选择的理论研究和实践大都是从企业供给方角度出发，通过一系列类似广告宣传的措施来影响消费者知觉、学习、记忆，从而进一步提高消费者的品牌认知度，促使消费者作出品牌选择。有些学者认为消费者的记忆影响着消费者的品牌决策，如陈宁（1999）主张广告有助于消费者更加有效地记忆品牌信息与价值判断，且会对目标信息的可提取性产生影响，进而影响消费者的品牌选择[1].其后李东进（2000）在研究中发现消费者在搜寻所要购买的产品时会首先选择自己记忆存储中的经验或知识[2].而有些学者则认为消费者的品牌选择受到知觉或认知的影响，如王晓辉（2009）从消费者的认知角度出发，构建消费者品牌选择认知模型，并深入考察和分析消费者的认知结构和认知过程，认为消费者的品牌选择行为是由消费者的认知决定的[3].段鑫传（2012）在分析结果中也发现产地认知效应和产地形象对品牌选择有正向影响。有些行为科学研究者则认为消费者对产品和品牌信息的了解可以通过学习来获取，进而对选择行为产生影响[4]
.如佘玲玲（2010）从消费者学习的视角出发，认为消费者通过学习所积累的信息和知识不断的影响其购买态度和具体决策行为[5],因此，在广告和公共关系促销过程中，商家往往通过对"消费者的教育"来影响和加速消费者的学习进程，进而使消费者对某一品牌产生偏好，从而选择这个品牌，甚至产生品牌忠诚。
上述这些研究都是假设消费者认知了这个品牌就会作出品牌选择，但事实上，消费者认知品牌只是消费者进行品牌选择的前提条件，而并非必然结果。那么，消费者是依据什么来进行品牌选择的呢?事实上，消费者是根据品牌商品给他带来的主观效用来进行选择的。边际效用价值理论认为消费者之所以会产生购买欲望，是因为这个商品带给他的主观效用大于他实际付出的货币，也即获得消费者剩余，如图1所示：
图中需求曲线AD的高度表明买者对此商品的支付意愿，并以此来衡量他们对物品的主观评价，因此，需求曲线以下和价格P1C以上的面积（图中ABC区域的面积）即是消费者获得的消费者剩余。需求曲线AD反映了消费者的支付意愿，它的产生实际上是消费者最优选择的结果，在需求曲线AD上的每一点上，都代表着消费者在预算约束条件下达到效用最大化。
也就是说，需求曲线反映了在一定商品数量下所愿意支付的价格，而消费者之所以购买一定数量的商品，正是因为他觉得这一价格水平在他心中是"合理的",因而感到心理上的满足，否则，他就不会产生购买的愿望。如果某人觉得某个商品太贵而不愿购买，也就表明商品价格并不是他的需求曲线上的"心理价格",而这个价格水平也没有使消费者效用达到最大化。由此可见，消费者之所以愿意支付某一价格去购买这个品牌的商品，就是因为这一价格是他需求曲线上的"心理价格",以这个价格水平去购买商品，消费者的主观效用是最大的，因为他得到了最大的净收益，即得到了最大的消费者剩余[6].
综上所述，消费者之所以会发生品牌商品的购买行为，是因为该品牌商品能给他带来最大的主观效用，即最大的消费者剩余。那么，消费者的主观效用是由什么决定的呢?边际效用价值论认为，消费者的主观效用评价的高低取决于消费者的主观需求和心理满足程度；也就是说，消费者所感知的主观效用的大小是由消费者的心理决定的。所以从根本上来讲，消费者心理才是品牌选择的决定因素。
既然消费者作出品牌选择的依据是主观效用，而消费者主观效用的大小又受其心理的影响，那么，影响消费者品牌选择的心理因素有哪些呢?国外学者对此进行了深入的研究，他们主张消费者的需要（Park,1986）、情感（Burk&Edell,1989）、生活方式（Oliver&Yau,1994）、态度（Aaker,1996）、消费者的满意感（Chaudhuri&Hol-brook,2001）、消费者的价值（Reynolds&Gutman,1988）、动机（steptoe,Pollard&Wardle,1995）等主观心理因素影响着消费者的品牌选择。如Dolich（1969）对消费者购买日常用品的行为进行了研究，结果发现消费者往往喜欢选择那些与自我概念相吻合的品牌。Woodside和Trappe（1995）进行了实证研究，结果表明消费者态度影响着消费者的品牌偏好，进而对品牌选择倾向产生影响。
Sosofmno（1998）认为生活方式体现着消费者的时间和金钱观念，甚至能反映出消费者的消费决策。此外，AlJohnson（2002）主张消费者的价值心理影响着消费者的购买行为，认为消费者之所以选择某种产品，是因为这种产品能带给他比同类产品更大的价值，这取决于对品牌的主观评价，是消费者心中感受到的价值。从现有的资料文献看，国外学者大都针对某个心理因素与品牌选择之间的关联性进行深入研究，但很少从消费者主观心理因素内在联系的角度来研究消费者品牌选择行为。
二、消费者品牌选择的心理过程与行为模式分析
消费者对品牌的认知只是消费者进行品牌选择的前提条件，而消费者的心理才是消费者品牌选择的决定因素。那么，决定消费者品牌选择的心理因素有哪些呢?经研究发现消费者的个性、动机、自我概念和需求这些心理因素影响着品牌选择。然而，这些因素并不是孤立存在的，而是有着密切的内在联系，并影响着消费者的品牌选择（如下图2）。
个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的心理特征，是个人独特的思维、情感、主张和行为模式的总和[7].动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用，是个体一切行为的动力。个性会使消费者选择不同的行为去实现动机促发的行为目标。也就是说，消费者选择品牌商品时，往往会在当前最强烈动机的驱使下，选择与自身的个性相一致的品牌。受个性和动机的影响消费者会形成相应的自我概念，包括实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我五种类型。受自我概念的支配，人们往往倾向于根据自己的拥有物来表明自己的身份[8],因为某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，也是自我身份的有机组成部分。在某种意义上，消费者是什么样的人是由其使用哪个品牌的产品来界定的。一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的品牌所提供的产品和服务来满足其心理需要[9].
消费者的需要是和人的活动联系在一起的，人们购买产品、接受服务，都是为了满足一定的需要。需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，需要被激发并采取行动必须有强烈的动机来驱动，以及与其一致的自我概念来诱导。美国人本主义心理学家马斯洛（Abraham.H.Maslow）将人类需求按从低级到高级的顺序分成五个层次，即生理需求、安全需求、归属和爱的需求、自尊的需求和自我价值实现的需求。当消费者的需要被自我概念激发后，其会选择什么品牌商品，这是由消费者对品牌商品的主观效用评价来决定的。消费者对品牌商品的主观效用主要有：品牌功能效用、品牌象征效用和品牌情感效用[10].这些效用是由消费者的主观心理（个性、动机、自我概念）决定的，也就是说，品牌商品满足消费者心理需要的程度越高，其主观心理感受的效用也就越大，消费者剩余也就越多。当消费者主观心理效用最大时，消费者将作出品牌选择，即购买这一品牌商品。
由此可见，消费者品牌选择的心理模式和过程可以描述如下：消费者动机会促使消费行为发生并为消费行为提供目标和方向的动力，个性会使消费者选择不同的行为去实现目标，消费者在心理因素（个性、动机）的影响下形成自我概念；消费者的自我概念又导致与其一致的需要的产生。当需要产生后，消费者是依据品牌商品给其带来的主观效用来进行选择。满足其动机、个性、自我概念等心理因素的品牌商品，因主观效用最大而选择被购买。而品牌商品的获取和消费体验又将对消费者心理（个性、动机）产生影响，从而最终引起自我概念的调整与变化，如此循环往复。
三、模型验证
由消费者品牌选择心理模式可以得出，消费者品牌选择的依据是主观效用。而消费者主观效用是受动机、个性、自我概念等主观心理影响的。因此，本文以消费者的心理需求为研究对象，以消费者的心理支付价格（包括超过当前收入的透支）为约束条件，建立心理需求效用函数。此时，消费者在心理价格约束下，尽量满足消费者心理需求的品牌选择问题就可以归结为有约束条件的最优化问题。
（一）假设
假设1:消费者的选择是理性选择；假设2:消费者的需求偏好是稳定的；假设3:消费者完全掌握了品牌信息并能自由选择；假设4:客观因素对品牌选择的影响一致，知觉、学习、记忆等因素对消费者的品牌认知度的影响也是一致的；只考虑消费者心理因素对品牌选择的影响。
（二）模型建立
针对前文划分的五个需求层次，设消费者的需求效用函数为U=X1X2X3X4X5,x1、x2、x3、x4、x5是消费者对5个层次需求的心理期望满足数量，p1、p2、p3、p4、p5表示5个层次需求消费者心理支付价格，pi越大，表明消费者愿意用更多的钱来满足自身特定的需求，代表对第i层的需求偏好就越强烈；I表消费者的心理收入。那么，消费者对品牌产品5个层次需求效用函数及其最优解可从以下步骤得到：
数，如公式ai=al+am+an,由品牌功能效用系数al、品牌象征效用系数am和品牌情感效用系数an组成。其他各层次品牌效用系数以此类推。pi=pl+pm+pn,pl、pm、pn分别表示消费者为获得品牌功能效用、品牌情感效用、品牌象征效用所愿意支付的价格。I=Im+In,Im表示当前实际收入，In表示消费者愿意花费的透支部分。
（三）结论
只有在最优解的情况下，消费者的心理需求才得到真正满足，其需求效用才最大，这也是消费者选择品牌的依据。在最优解中消费者各层次的心理需求是由消费者的品牌需求效用系数、心理价格和心理收入所决定的。这与前面所提到边际效用价值理论及消费者剩余与选择的关系具有一致性；即品牌产品满足消费者心理需要的程度越高，消费者的主观心理评价也会越高，其效用也就越大。由此可见，消费者心理对消费者的品牌选择行为至关重要。因此，要促使消费者作出品牌选择，就应注重分析影响消费者品牌选择的心理因素，洞察消费者品牌选择的心理模式，提供符合消费者心理的品牌，并有针对性地实施有效的品牌策略。
四、基于消费者选择的品牌策略
根据前文研究与所得结论以及消费者的个性、购买动机类型、需求层次、自我概念类型有针对性地提出相应的品牌策略，供企业在营销实践中借鉴。
（一）塑造与消费者个性相一致的品牌个性
Goldberg（1992）提出的人格理论"大五"模型将各种个性特征划分为神经质、外向性、开放性、和悦性以及谨慎性五大个性维度。消费者的个性特征不同，他所偏爱的品牌个性也会有所差别。因此，企业在品牌建设时，应塑造同目标消费群体个性相近的品牌个性。神经质型的消费者，个性表现为易愤怒、焦虑、沮丧、比较自我、冲动且易受伤。对于这类消费者，营销管理者应塑造诚实、真诚、值得信赖和坚固的品牌个性特征，提供高质量有保障的品牌，使消费者对该品牌产生信任感。如"诺基亚"手机的品牌个性突出它的人性化、高品质且耐用的特点，必然赢得该类消费群体的喜爱。而外向性的消费者，个性表现出为人热情、热衷参与社交活动、比较活跃和喜欢寻求刺激的特点。对于这类消费群体，营销管理者应塑造出具有魅力、迷人、精力充沛而又时尚的品牌个性，让消费者认为该品牌比较时尚、高档而又具有活力。故"苹果"手机品牌所拥有的时尚、精美而又高品位的品牌个性，获得这类消费群体的认可和追捧也就不足为奇了。具体来说，品牌个性可以通过品牌生产者与使用者的形象，如高层管理人员或公司员工的形象，以及品牌推荐者的形象来表达；也可以通过与品牌产品相关要素，诸如商标、品牌名称、品牌定价、分销渠道、广告方式等来表现，如"宝马"汽车的品牌名称能向消费者传达一种优秀驾控性能，"戴比尔斯"钻石通过一句广告词"钻石恒久远，一颗永流传"很好地表达了该钻石品牌的个性。
（二）针对购买动机类型制定品牌策略，避免动机冲突
消费者具体的购买动机类型包括：求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿动机、求速购买动机、好奇购买动机、好癖购买动机。由于消费者购买某一品牌产品具有多重动机，因此，营销者要确定影响目标市场的动机组合，以便围绕相应的动机类型组合制定相应的品牌策略。如对于求便和求实动机组合的消费者，企业可以通过采取扩大品牌产品的销售辐射范围，与更多的品牌产品经销商、渠道供应商开展联合营销活动，共享营销利润和共担营销成本的方法，为消费者购物带来便利。如小米公司研发的小米手机是一款高性能发烧级智能手机，价格实惠，功能齐全，且公司建立了网站，实行消费者网上注册账号购买手机，采用第三方物流快递运送商品，网上提供售后问题解答，不设置实体店等。这大大降低了企业的营销成本，也给消费者带来实惠，自然而然能获得求便和求实动机组合消费者疯狂抢购。对于求新和好奇购买动机组合的消费者，企业应采取品牌延伸策略，注重产品的创新和品牌产品的多样化。如三星手机产品向多样化发展，不断的对手机产品进行升级换代和创新，三星公司实行的这种品牌延伸策略特别能满足以求新和好奇为购买动机的消费者需求。对于模仿动机的消费者，营销管理者在进行品牌产品广告宣传中，应突出当时偶像明星使用该种品牌产品产生的效果，以带动消费者购买这种品牌产品。
（三）激发消费者的品牌联想，满足消费者需求
营销者要着重了解消费者的需要层次和利益偏好，以便针对不同需要层次组合与利益的消费者实施营销策略。对于偏好安全和生理需要的消费者，品牌建设者应不断提升产品质量，提高消费者对产品质量的价值认知度，进而促进消费者的品牌选择行为。对于偏好归属和爱的需求的消费者，在品牌建设的过程中，应让消费者从心理上觉得自己的品牌是可靠而亲切的，且品牌形象很容易让人联想到某个群体或组织。对此，企业可以通过参加公益活动和注重承担社会责任等措施来赢得消费者的认同和喜爱。如加多宝在汶川地震后捐款1亿元，这让该品牌被消费者感知是有爱心的和对社会负责的。对于偏好自尊需求的消费者，就要使品牌与消费者的个人荣誉感紧密联系，让人很容易联想到该品牌使用者具有独立、自信、自由、地位、名誉等特征。对于偏好自我实现需求的消费者，要加强品牌体验设计，让消费者积极地参与到品牌消费的过程中，使消费成为一种享受，并在品牌体验的过程中达到自我实现的目的，满足消费者的自我表现利益。此外，把握好消费者的情感需求，使消费者内心得到满足。如"欧米茄手表"的成功在于它代表成就与完美，虽然我们都知道即使佩戴了"欧米茄手表"也未必变得成功和完美，但消费者购买它只是因为心中向往成功和完美，是为了追求和享受心理上成功和完美的感觉，使内心得到情感满足。
（四）区分消费者的自我概念类型，提供与其匹配的品牌
消费者通常会选择那些与自我概念相一致的产品与服务，避免选择与自我概念相抵触的产品和服务。在营销实践中，企业应设法使产品代言人形象、产品或品牌形象与目标受众的自我概念相匹配。为此，可以用美国学者马赫塔发展的语言差别量表来对消费者进行调查和研究。如张婷森（2007）对高档卷烟消费者的测量结果可以得出消费者的自我概念结构大致可以分为家庭生活型、精神追求型、时尚引领型，事业成功型和名利追随型[12].
那么，企业应针对不同类型自我概念的消费者采取不同的营销策略。家庭生活型自我概念的消费者，以家庭自我为主，但情感自我也比较突出，这类消费者比较理智，购物谨慎。对这类消费者，企业应向其提供稳重、平实的大众品牌。而精神追求型自我概念的消费者，注重情感自我与交际自我，追求情感的满足和社交的和谐。对这类消费者，营销者应注重塑造品牌形象和广告信息的推广。时尚引领型自我概念的消费者，权力自我比较显着，但以交际自我为主，热衷于参加各种社交活动，期望成为时尚的引领者。对于这类消费群体，营销者应向他们提供比较时尚和独特的品牌产品或一些象征权利与地位的品牌。事业成功型自我概念的消费者，家庭自我较为明显，但以事业自我为主。这类消费群体喜欢兼顾事业成功和家庭美满，品牌忠诚度高。营销者应向其提供一些质量好，上档次且历史久远的品牌。名利追随型自我概念的消费者，尽管事业自我比较发达，但以权力自我为主。这类消费群体争强好胜、渴望名利享受，注重产品的品牌和档次，期望通过品牌来显示自己的社会地位，忠诚度也很高。营销者应向其提供具有权力、尊贵豪华且象征意义显着的高档次品牌。
参考文献：
[1]陈宁。广告信息对消费者品牌决策加工的影响[J].商业研究，1999,（3）。
[2]李东进。消费者搜寻信息努力与影响。因素的实证研究[J].南开管理评论，2000,（4）.
[3]王晓辉。基干消费者认知视角的品牌选择行为研究[D].济南：山东大学，2009.
[4]段鑫传。产地认知效应对消费者品牌选择影响的研究[D].马鞍山：安徽工业大学，2012.
[5]佘玲玲。消费者学习效应的心理因素对两种不同销售促进工具效果的影响研究[D].武汉：华中农业大学，2010.
[6]黄亚均。微观经济学[M].北京：高等教育出版社，2005.
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