要说世界上最重要的两个节日，得算春节和圣诞节了，在东西方文化中各领风骚。虽然这两个节日起源习俗都大不同，但有一点却很合拍，就是看起来都很「红」火。春节是中国红，圣诞则是圣诞老人红，或者也可以说是可口可乐红。
我们在之前的文章《圣诞老人的形象，为什么能在全世界不断被传播？》中曾经提到过，现在我们熟悉的这个圣诞老人形象，其实是由可口可乐公司一手打造的，在此之前，圣诞老人的形象飘忽不定，可以穿绿衣服，也可以很苗条，但是从 1931 年开始，圣诞老人慢慢地就只有一件衣服了，而且再也瘦不下来了。
1931 年发生了什么事情呢？
美国经济大萧条，失业率居高不下，企业纷纷倒闭，大家都勒紧裤腰带过日子。偏偏当时可口可乐公司的 CEO 是罗伯特·伍德拉夫，这个被称为「最为传奇的 CEO」，要跟经济形势对着干，他决定大幅增加广告开支，进行铺天盖地的新一轮宣传。
伍德拉夫是个作风激进的领导者，相信「世界属于不知满足的人」，所以他永远往前冲，为可口可乐开疆拓土，并最终带领公司成为真正的巨无霸。
▲ 虽未创造可口可乐，却仍被尊为「可口可乐之父」
当时人们只习惯于在夏天喝可乐，其他季节就完全是淡出鸟来，尤其是冬天。这还了得，伍德拉夫觉得必须给人们重新洗脑：其实可口可乐跟冬天也很配哦！
要改变人们长期的消费习惯，当然要从重量级的人物下手。于是，他瞄准了圣诞老人：先是重金聘请一位知名插画师，打造可口可乐同款圣诞老人；然后进行一波强势宣传，在超市、酒吧、商场……总之人们走到哪，都能看到红色的圣诞老人，带着慈祥的笑容，喝着可口可乐。
新的圣诞老人最重要的是他亲切的笑容，看上去就是一个标准的「暖男」。考虑当时美国经济危机，人们普遍情绪低落，暖男形象自然特别让人受用——试想一下，经济不好，到处都是冷冷清清，突然看到这么一个红红火火的圆润老人，举着可口可乐跟你干杯，好像在跟你说：「没关系，天塌下来有我们可口可乐撑着。」
▲ 对于当时的美国人来说，喝着可口可乐的圣诞老人
就是那冬天里的一把火
而且可乐不贵，对于危机中的人们来说，不会难以负荷，所以花几美分就能买到快乐，谁会不愿意呢？只会把羞涩的衣囊都翻个底朝天，把最后一个钢镚都掏出来扔到柜台上：来！再给大爷来一杯！
可口可乐的实际销量，也证明了伍德拉夫的这把感情牌打得实在高明。
同时，廉价的可乐人人都能负担得起，不管你是穷人还是富人，蓝领还是白领，你们也许喝不同的酒、穿不同的衣服、住不同的房子，但你们都喝一样的可乐，就算是总统，也没有权力而且不可能喝到更好的可乐。
快乐、分享、平等——这不就是美国精神吗？所以，可口可乐也就从单纯的商品，上升到了美式生活的代表。
▲ 同一个世界，同一瓶可口可乐
伍德拉夫一直相信，卖可口可乐就是要卖形象，绝不能只卖产品本身。就像他自己所说的：我们的可乐，99.7% 都是糖和水，要是让大家时刻记得这一点，那我们就完蛋了。
大家爱喝可乐、对它忠诚，几十年如一日地喝它，当然不是奔着那糖和水，而是因为它是一种信仰、一种生活方式的象征。
现在很多公司宣传产品的时候，都把情怀挂在嘴上，但情怀这两个字一说出来就完蛋了，因为大家都意识到你在打情怀这张牌，当你的产品出现瑕疵的时候，大家就会说「你就是借着情怀让我们为你的烂东西买单」。
▲ 「情怀」需要积淀、底蕴，不然谈何怀念？
伍德拉夫将可口可乐打造成美国的国民饮料之后，又将目光瞄准了海外。这一次，他利用的又是看似「糟糕」的时机：第二次世界大战。
这段国际之路，要从一通电话说起。
伍德拉夫在军事学校的老同学班塞，任职于部队，二战期间有一次给他打电话，两人寒暄的时候伍德拉夫就说：老同学难得啊，百忙之中还惦记着我，给我打电话，感动！
结果耿直的班塞毫不留情地「打脸」伍德拉夫：哥们儿你想太多了，我只不过是惦记你的可口可乐！你是不知道，在国外打仗喝不到可乐有多熬，都相思成灾了。我只恨自己不是头骆驼，不然就能灌上两驼峰可乐，留着慢慢反刍。
▲ 人走，可口可乐留下！
所谓言者无意，听者有心。班塞吐槽下也就过去了，伍德拉夫却动起了脑筋：咦？为什么不趁着这个机会，让美国大兵把可口可乐带到全世界呢？为什么不能把它变成军需用品呢？
「不知满足」的伍德拉夫于是再次开启自己的营销达人模式。他先是到华盛顿，找军队的头头们进行游说：可口可乐能提振士气，一定可以帮助美国取得胜利！不过将领们对伍德拉夫的说法并不感冒：战争这么严肃的场合，你来跟我谈饮料，分不分轻重啦？！
自上而下的路子行不通，伍德拉夫就转换思维，自下而上，制造舆论。
他先是亲自进行拟定和修改，完成了一份名为《战时休息至关重要》的宣传册。册子里附有大量的彩色照片，还杜撰了不少前方战士的心声：「我们要喝可乐」。
▲ 有可乐喝，才有力气打仗
通过大量分发这个册子，伍德拉夫给人们灌输一种信念：可口可乐是对战士们的慰藉，是必不可少的调剂品。他们浴血杀敌，保家卫国，我们在国内享清福，而前线的英雄们居然享受不到这样的待遇，这像话吗？！
人们是会对这样的说法买单的，因为正是可口可乐陪他们度过了经济大萧条的难关，所以它当然也可以慰藉战场上的士兵。
除了分发册子，伍德拉夫还频频召开记者会，邀请战士们的家属，还有国防部的头头们，现场激情演讲。
虽然我们无法回到几十年前的那些现场，亲自见证伍德拉夫的风采，但是可以想象，这位语言达人，一定具有非凡的煽动力，以至于当时一位 60 多岁的老太太当场老泪纵横，激动地抱住他说：你的构想太伟大了，你对战士的一片爱心一定会受到上帝的保佑！
▲ 老太太估计就是这个想法
当然，也有可能这位老太太是托。无论如何，伍德拉夫的营销攻势都奏效了，最后国防部不仅同意：要保证在世界的任何一个角落，美国士兵都能喝到可乐。而且还出钱帮助可口可乐公司在美军驻扎地开设工厂，委派到前线工厂的员工还被授予「可口可乐上校」的军衔。
有了国家的支持，可口可乐公司迅速在海外建立了 64 家工厂，二战期间，光是军队的饮料消耗就超过 50 亿瓶，连起来远不止绕地球 2 周。
可口可乐对于二战中的美国军队如此重要，以至于麦克阿瑟在代表美国接受日本投降时，甚至开玩笑说：「我现在代表可口可公司宣布对日本实行占领。」而艾森豪威尔在二战后接受记者采访时说的第一句话是：「给我来一杯可口可乐好吗？」
▲ 艾森豪威尔的下一句是：再给我来一杯
伍德拉夫先是让可口可乐在经济大萧条时代在美国站稳脚跟，又在二战时期让可口可乐打入国际市场，甚至当年时代周刊「世界和朋友」主题封面上的美国，就是红色的可口可乐。当其他国家的人们说到美国，他们第一个想起的就是可口可乐；当他们说起可口可乐，他们就是在说美国。
人们常说，时势造英雄，但真正的英雄，是善于利用不同的时势。经济危机、世界大战，看起来都是不好的势，伍德拉夫却能逆势而上，将可口可乐打造为真正意义上的庞大帝国，想起来都让人热血澎湃，忍不住为他点赞。
然后忍不住地就想跑到边上的小店，买上一瓶可口可乐，畅爽开怀一番。
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