白宇涛 没有名酒资源就没有平台品牌

       

                                                             

       北京市糖业烟酒公司副总经理白宇涛从事酒水行业多年，经历了中国白酒行业的几次大调整，所谓“吃过这个行业的肉，也受过这个行业的苦。”在过往的工作生活中，他早已经习惯了这种生活，每天和不同的酒类企业、经销商、二批商、媒体、领导、员工不断地沟通，见过形形色色的人，喝多各种滋味的酒。他经常说：“我们选择了这个行业就要好好地干，对得起企业，也要对得起下面的二批商。”

       在北京酒水流通大商中，北京市糖业烟酒公司占有绝对的优势，从名酒茅台、五粮液的储备资源，到地方强势品牌红星、牛栏山，北京市糖业烟酒公司都有不错的配量和销售。而在当时市场表现极佳的条件下，在中国酒水电商刚刚起步的阶段，北京市糖业烟酒公司就开始了“触电”。

    　白宇涛说：“我们对电子商务一直保持着比较客观的态度，当年国内某家综合类电商第一次做酒水板块时，平台上所有酒水的供应商就是北京市糖业烟酒公司，所以说我们与电商接触的时候非常早，对电商有充分的认识。”

电商

并不能解决一切问题

    　“电商是一个渠道的补充，是销售渠道的延续延伸，电商并不能解决一切问题，这是我对电商的观点。而且像酒类商品这种体验式消费要求非常高的产品，电商塑造品牌的难度很高。”白宇涛表示，他对电商的态度不排斥，也一直比较客观，同时，也不认为电商能够真正取代传统的经销商。“虽然现在随着互联网的不断发展，80、90后的消费习惯已经开始改变，但是，中国人骨子里面那种眼见为实的消费习惯还会持续很久。”

    　酒类行业的发展进入了调整期，所以新名词和新定义的出现极为普遍，但是要怎么面对这些新鲜事物的发展，其实是一种心态。

    　“很多人都拿服装行业做案例，说服装行业的O2O做得如何好，但是化妆品、书、酒水这些快消品之间是有区别的。我们现在其实还在探讨电商如何实现盈利，到底是靠挣差价盈利，还是靠挣厂家服务费盈利，还是靠挣广告费赚钱，这种模式大家都还在不断地探讨。”白宇涛认为电商盈利的模式其实还不明确，可能有些电商已经开始盈利了，但是未来会如何发展还不一定，价格优势、消费粘性、每日流量，这些都需要电商平台付出高昂的代价。

      “其实电商运营的成本和传统渠道比也不低。原来说电商没有店铺费用，但是电商的人力成本极高，现在互联网公司的人员工资都要高于普通单位。另一方面就是物流成本，其中包括自建仓储物流、仓库成本，推广成本等也都非常高。”白宇涛说，之前大家认为电商所具有的成本优势，现在看来，也并不十分明显，电商在全国化方面的优势要比成本的优势强很多。

    　白宇涛觉得目前有些电商的处境挺危险。

    　比如说，像当当是做图书为主的电商平台企业，它不是做酒的，但是它和淘宝等一些电商平台相比起步比较早，规模当时也非常大，而且已成功上市， 但是，当当网在2012年时有1570万活跃用户（其中新用户860万），订单量5420万；而2013年当当网有2090万活跃用户（新用户1070万），订单量6360万。看似活跃用户有33%的增长，但订单量只有17%的增幅，活跃用户的活跃度下滑明显。而且，随着京东和阿里巴巴的成功上市，当当网开始逐渐退出中国电商的舞台，并不断被边缘化。

      这是我们需要思考的问题。当时京东如果不是决策正确，如果不是要建设物流中心，如果不是做成综合类的平台，可能上市也会是一个天方夜谭。”白宇涛表示，现在看看乐蜂网、聚美优品，其实都会给我们一些启示。“酒水电商的未来，对很多人来说还依然是个谜”。

没有名酒资源

就没有平台品牌

    　从电商整体的发展现状来看，竞争会越来越激烈，其中自然会涉及到最敏感的价格战。而且，现在大部分电商的竞争已经集中在了价格方面。有些成型的电商像京东等依靠会员数量多、客流量大来运营。

    　“但是，对大部分没有客流量保证的电商平台来说，最大的利器就是拼价格，所以什么情况都会发生。我觉得这种混乱的情况还会持续一段时间，而且这个时间我认为也不会太短，至少三年。”白宇涛表示，三年是一个自我洗牌的过程，在这个过程中扛不住的平台商就出局，有实力的就留下来。因为现在酒不挣钱，所以最能体验谁能扛得住，谁扛不住。

    　所以，酒水行业内就会出现“最后卖来卖去，销售好的生意就是一单、两单甚至三单，长期保证电商发展的产品依然寄托在名品牌酒产品上”。因为现在的酒类电商最终销售的还是品牌，提供渠道平台只是一方面。没有知名品牌酒类产品销售，那平台将什么也不是，不会形成平台自身的品牌。

    　“举个例子，如果京东不卖名酒，不卖茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等，那京东酒水版块将什么也不是，没有话语权，别人也不会过多关注，当然，流量也会少得可怜。如果酒仙网平台不销售名酒产品，平台再热闹也掀不起什么大浪。”白宇涛表示，就目前而言，京东酒水版块销售额贡献利润最大的产品也一定是名品牌酒产品。

    　“其实就我所知，现在有很多消费者会主动到酒水电商平台上购买茅台、五粮液这些品牌酒水产品。因为电商平台上销售的这些名酒的价格确实比传统渠道销售价格要低，同时，在电商平台上消费，名酒产品的保真率有一定的保证。”白宇涛表示，所以说名酒产品是资源，是平台最核心的战略资源，当然也是传统经销商的战略资源。所以，在现在行业调整的时期，很多大商开始重新争夺名酒资源，这才是经销商生存的最佳砝码。

    　“我们任何经销商做酒都离不开品牌，北京市糖业烟酒公司能成为行业内的品牌流通企业也是因为我们做了名酒产品，这是其一。其二是因为北京市糖业烟酒公司做了那么多渠道，如果不跟这些渠道合作，我们自己光代理名酒，也不会做成品牌流通企业。企业品牌的存在肯定是要有上游渠道、下游渠道、还要有服务能力在里面，只要有力地组合起来才会形成流通企业自身的品牌。”

    　白宇涛认为，电商的很多产品只是一段时间的爆品，一段时间之后，这款产品的热度不再，平台商就会重新创造一个爆品出来，所以电商销售不适合卖长效性的酒类新款产品，当然已经成熟的名酒产品除外。

    　酒水电商的网络定制产品销售寿命极为有限，和传统渠道畅销多年的超级单品相比，这确实是一种需要改变的困惑。但同时电商产品的特点也决定了其产品的寿命：第一要有新鲜感；第二要性价比高；第三离不开平台商的宣传。

传统大商

想做北京区域的O2O

    　通常，消费者的消费习惯是选择某个行业的前三名来进行购买尝试，基本消费无非就是要淘宝、京东、一号店这几个店，为了买个电器，消费者会对几家电商平台的价格进行对比考虑，酒水消费其实也一样，只要是在电商上消费，比价是再正常不过的。

    　“就因为存在大量的对比、筛选，其实，我觉得电商的路做起来还很漫长，我的理解是做垂直性电商还行，做全国性的综合电商有点难度。通过一段时间的观察，我更看好区域性的O2O这种线上线下互动的酒业发展模式，优势就是专业性强，同时，消费者的体验感也会很好，最后就是服务能力比较强。 ”白宇涛表示，随着O2O的不断发展，地方区域性的O2O的整合资源优势不断体现，同时，因为有一定稳定的会员客流做保障，所以也不会采取低价措施吸引顾客。

    　“其实，我们在北京也有规划想做区域性的O2O，但是现在还没有开始布局，因为成本确实比较高，要做就是我们自建，也不排除对外收购，下一步肯定要线上线下同时动。我不太赞成去上淘宝开店，上京东开店我觉得意义不大。北京这个市场这么大，一年茅台的销量差不多占茅台酒厂产量的十分之一，最高时曾经占过八分之一。所以，这个区域的酒水消费量有一定的保证。只要认真做，北京区域的O2O一定可以做好，但是在这个酒水调整的特殊时期，还需要在进行投入产出比的考虑。”白宇涛说。

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