品类是品牌增长的基础。但是,在生活中我们通常会发现有以下三种品类:
1、(真)品类
品类是顾客作出购买决策前的最后一级分类,由此分类关联到品牌。比如平时说去买一台厨电,是买不回来的,但是说去买一台空调就买得回来,橙子、核桃也是可以买回来,而且还往往都能关联到品牌,比如空调就有格力,橙子则有褚橙。
2、抽象品类
抽象品类是指顾客购买决策时会涉及但是不能完成决策的分类,还得再往前推进一步。比如电器、水果、坚果都属于抽象品类,购买时继续问买什么电器、买什么水果、买哪种坚果。抽象品类往往可以转化为渠道品类的,加上一个场所,比如电器店、水果店、坚果店。
3、伪品类
伪品类是顾客购买决策中不会涉及的品类,做研究是作为术语是没有问题的,但不能给顾客用的,有些人会拿出来用来跟客户交流沟通,就是伪品类了,比如白电、厨电、机动车这样的分类,在研究报告中提及是没有问题的,但顾客脑海中天生没有这些概念,理解起来很费力——白电是指所有白色的家电吗?就算整个行业去教育也只能往抽象品类去靠近,不大可能转化成渠道品类。
每一个品牌都好像是冰山的一角,就算表面看上去风平浪静,但是如果冰山底部在融化,你再怎么发力最终也难以为继,所以对一个品牌来说,选择一个正在增长的品类是非常重要的。
常说的风口也有这种意思,即搭上品类增长的力量,真正的风口就是一个高速成长的大品类,比如小米有很多优秀的地方,但真正牛的是,它在恰当的时机赶上了智能手机的大爆发。
顾客有很多的需求,有些需求是潜在的,一旦明确出来,就是归结到一个品类上,品类是满足顾客的一个手段。
顾客需求可以划分成几个层次的,有时候是抽象需求,对应的就是抽象品类,比如充饥,对应的就是食品,解渴对应的就是饮料,代步对应的就是车。
为什么说这些是抽象的需求呢,因为具体的需求都是跟场景相关联的,比如解渴,逛街的时候,果汁可乐奶茶咖啡都可以,但是你会看到有人拿着啤酒逛街解渴的吗?再进一步思考,一个品类只能满足一种需求吗?显然不是。手机就是一个品类满足多种需求的,手表、钱包、收音机等功能都得到实现。
那么企业到底是应该关注需求还是关注品类?品类与需求是硬币的两面,品类是满足需求的手段,而且是被顾客接纳的手段。有时候顾客就算有这个需求,但是你没办法用品类向顾客传达和表述清楚,没有用顾客的分类标准品类化,顾客就不需要你。只有明确品类,才能有效对接顾客需求。而且用品类思考在做相关决策时效率会更高些,因为会自发地站在顾客的角度分类产品。
用一句话回答:无印良品是什么?优衣库是什么?
多数人能一下子说出优衣库是卖衣服的,但无法一句话讲清楚无印良品是干啥的。没错,无印良品有逼格,但是没办法在消费者心目中完成心智预售,明明东西卖得那么多,只卖衣服的优衣库比它销售额大近5倍(2016财年,无印良品营收为3332.8亿日元;优衣库2016年9月至2017年5月财报显示其营收为1.48万亿日元)。
优衣库
即使无印良品的确有一部分顾客是铁粉,但是在他们想转介绍给他人的过程中,就有很大障碍了,特别累,传播效率非常低下,所以不管是规模还是业绩都比优衣库差远了。必须要明确品类在顾客心智中存放的一个位置,不能总是靠运营取胜,本来东西那么好,可以有更多品牌溢价的。就是因为无法有效地传达给新顾客,丧失了更多机会。
无印良品
同样的,海尔是什么?冰箱?家电还是洗衣机?说法的混乱让顾客在做购买决策时不清晰。跟格力比起来,流量就少了很多,流量其实就是心智份额。
之前讲品牌的时候说过,品牌进入顾客心中的位置,要么是品类,要么是特性。顾客到底是怎么对商品作出分类的,分类的依据是什么?得到这些答案的一个有效方法就是自然对话,观察真实顾客之间的真实交流:
你打算买什么手机?华为/苹果/小米——品牌
为什么?支持国产、好用/有逼格/性价比高——特性
你喜欢什么车? 轿车/越野车/跑车——品类
准备买哪个牌子?沃尔沃/奥迪/奔驰——品牌
为什么?安全/商务/有面子——特性
可以看出来,开口问的往往是一个具体品类,或者干脆直接说出某一个领导品牌,在品牌之后说出来的理由就是特性。搞清楚品类、品牌、特性三者的关系是非常重要的。
有人曾经解释小米的成功是开创了直销手机的品类或定位,购买方式不会成为品类划分的依据,因为顾客不会以购买方式来定义产品,为什么买?顾客脱口而出的是性价比高。直销手机不是一个定位,直销最多只是一个配称,顾客根本不care。
一个强势的品类往往源于强势的品牌。品类是天生不公平的,生来就有关注度高低和品牌价值大小的区别。品牌的强弱跟以下几个因素有关:
1、消费单价高——消费者关注度就会很高。
2、购买频率高——顾客也会因为降低自己的选择成本而锁定少数品牌,相反,那些购买频率低或者单价低的,有时候就干脆就选择渠道品牌了,比如买个胶水,就去沃尔玛吧。
3、信息费用——顾客不是产品质量的鉴定专家,他们更依赖品牌,比如教育医疗的品牌价值是巨大的。
4、生命周期——品类兴起的时候关注自然就高,在衰退的时候关注度自然就低,背后逻辑就是兴起时不断有新顾客进来,所以在衰退品类打造品牌是很困难的,因为老顾客在流失,新顾客又不愿意进来,所以要顺应品类发展的规律,顺势而为。
智能手机vs数码相机
充电宝vs充电电池
橙子vs杏
品类决定了聚焦(认知聚焦和运营聚焦)的边界,一定要聚焦到一个真品类或具体品类,比如糖果就是一个抽象品类,去买糖果是买不回来的,但是糖果这个抽象品类里有不少具体品类,其中有一些是强势的,很容易打造品牌,奶糖、巧克力、口香糖。饮料也是一个抽象品类,但是可乐、凉茶也是很容易打造品牌的强势品类。
王老吉
所以要选择强势品类来创建品牌,有些强势品类里还没有领导品牌,就是一个大好的机会,但是还是有很多企业看不明白这一点,非要另择弱路,比如凤梨酥可以打造成一个强势品牌吗?不太可能,这种食品多数只有旅游的时候才会想着买一些,去看上去还不错的店里买几盒就行了,买回来也不一定会吃,就放在那里,这就是顾客的行为特点。
同时,品类也为运营上的聚焦划出了一些边界——认知聚焦一定要聚焦到真品类,但运营上则可以宽泛一点,这主要是由品类的经济特性决定的,也不能盲目而为之,主要可以从以下几点考虑:
1、品类经济特性——比如五芳斋粽子,季节性明显,只卖粽子肯定不行,规模也不经济,所以需要去做其它产品。
2、认知相关性——你做的事情在顾客那里有没有违和感,霸王凉茶,自己认为是中药世家,做凉茶天经地义。配称的共用性——比如盐典饮料,生产饮料的生产线都是可以共用的。
3、卖而不推——只是放在渠道里去卖,不要过多宣传,以免模糊顾客认知聚焦。
4、边际收益递减——在满足范围经济的要求性之后,就不要多做了,会越来越复杂,基本上满足了互补性的要求之后,还是遵循少即是多的原则。
5、适时推出新品牌——如果互补产品是强势品类的话可以开创一个新品牌,因为顾客对于强势品牌,优先记忆的是专家品牌。
随着品类的成长,顾客越来越多,从原点顾客扩展到更广泛的顾客受众,大品类难以兼顾每个顾客的需求,众口难调的情况越来越严重,当这些差异性的需求达到经济可行规模之后,就会有部分产品针对该需求进行优化,偏离主流产品,直到引导顾客产生了认知隔离,最终成为新品类。
在人类历史发展的长河中,品类分化是无止尽的,那是是不无穷多呢?也不是的,在品类的分化中总会有一些死去,比如胶卷。
顾客的分类标准是不统一的,分化标准也不统一,还有可能存在不完全分化的品类——半抽象品类,比如网球鞋和跑步鞋,有些顾客认为是没区别的,有些重度用户就分得很清楚。另外技术革命也可以创造全新品类。比如晶体管,带出一大堆电子产品。
举个例子来说,如果说“去买双鞋子”,是买不回来的,一定要具体到哪种鞋,有些按主材来分,有些是按人群来分,有些是按功能来分,有些是按样式来分,这些品类也不是一开始就存在的,而是根据客户需求慢慢分化出来,直到最终沉淀成一个新品类,而未来,一定还会再分化出更多的鞋子新品类,同时有一些旧品类会消失。
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