品类是品牌增长的基础。但是，在生活中我们通常会发现有以下三种品类：
1､（真）品类
品类是顾客作出购买决策前的最后一级分类，由此分类关联到品牌。比如平时说去买一台厨电，是买不回来的，但是说去买一台空调就买得回来，橙子、核桃也是可以买回来，而且还往往都能关联到品牌，比如空调就有格力，橙子则有褚橙。
2､抽象品类
抽象品类是指顾客购买决策时会涉及但是不能完成决策的分类，还得再往前推进一步。比如电器、水果、坚果都属于抽象品类，购买时继续问买什么电器、买什么水果、买哪种坚果。抽象品类往往可以转化为渠道品类的，加上一个场所，比如电器店、水果店、坚果店。
3､伪品类
伪品类是顾客购买决策中不会涉及的品类，做研究是作为术语是没有问题的，但不能给顾客用的，有些人会拿出来用来跟客户交流沟通，就是伪品类了，比如白电、厨电、机动车这样的分类，在研究报告中提及是没有问题的，但顾客脑海中天生没有这些概念，理解起来很费力——白电是指所有白色的家电吗？就算整个行业去教育也只能往抽象品类去靠近，不大可能转化成渠道品类。
每一个品牌都好像是冰山的一角，就算表面看上去风平浪静，但是如果冰山底部在融化，你再怎么发力最终也难以为继，所以对一个品牌来说，选择一个正在增长的品类是非常重要的。
常说的风口也有这种意思，即搭上品类增长的力量，真正的风口就是一个高速成长的大品类，比如小米有很多优秀的地方，但真正牛的是，它在恰当的时机赶上了智能手机的大爆发。
顾客有很多的需求，有些需求是潜在的，一旦明确出来，就是归结到一个品类上，品类是满足顾客的一个手段。
顾客需求可以划分成几个层次的，有时候是抽象需求，对应的就是抽象品类，比如充饥，对应的就是食品，解渴对应的就是饮料，代步对应的就是车。
为什么说这些是抽象的需求呢，因为具体的需求都是跟场景相关联的，比如解渴，逛街的时候，果汁可乐奶茶咖啡都可以，但是你会看到有人拿着啤酒逛街解渴的吗？再进一步思考，一个品类只能满足一种需求吗？显然不是。手机就是一个品类满足多种需求的，手表、钱包、收音机等功能都得到实现。
那么企业到底是应该关注需求还是关注品类？品类与需求是硬币的两面，品类是满足需求的手段，而且是被顾客接纳的手段。有时候顾客就算有这个需求，但是你没办法用品类向顾客传达和表述清楚，没有用顾客的分类标准品类化，顾客就不需要你。只有明确品类，才能有效对接顾客需求。而且用品类思考在做相关决策时效率会更高些，因为会自发地站在顾客的角度分类产品。
用一句话回答：无印良品是什么？优衣库是什么？
多数人能一下子说出优衣库是卖衣服的，但无法一句话讲清楚无印良品是干啥的。没错，无印良品有逼格，但是没办法在消费者心目中完成心智预售，明明东西卖得那么多，只卖衣服的优衣库比它销售额大近5倍（2016财年，无印良品营收为3332.8亿日元；优衣库2016年9月至2017年5月财报显示其营收为1.48万亿日元）。
优衣库
即使无印良品的确有一部分顾客是铁粉，但是在他们想转介绍给他人的过程中，就有很大障碍了，特别累，传播效率非常低下，所以不管是规模还是业绩都比优衣库差远了。必须要明确品类在顾客心智中存放的一个位置，不能总是靠运营取胜，本来东西那么好，可以有更多品牌溢价的。就是因为无法有效地传达给新顾客，丧失了更多机会。
无印良品
同样的，海尔是什么？冰箱？家电还是洗衣机？说法的混乱让顾客在做购买决策时不清晰。跟格力比起来，流量就少了很多，流量其实就是心智份额。
之前讲品牌的时候说过，品牌进入顾客心中的位置，要么是品类，要么是特性。顾客到底是怎么对商品作出分类的，分类的依据是什么？得到这些答案的一个有效方法就是自然对话，观察真实顾客之间的真实交流：
你打算买什么手机？华为/苹果/小米——品牌
为什么？支持国产、好用/有逼格/性价比高——特性
你喜欢什么车？ 轿车/越野车/跑车——品类
准备买哪个牌子？沃尔沃/奥迪/奔驰——品牌
为什么？安全/商务/有面子——特性
可以看出来，开口问的往往是一个具体品类，或者干脆直接说出某一个领导品牌，在品牌之后说出来的理由就是特性。搞清楚品类、品牌、特性三者的关系是非常重要的。
有人曾经解释小米的成功是开创了直销手机的品类或定位，购买方式不会成为品类划分的依据，因为顾客不会以购买方式来定义产品，为什么买？顾客脱口而出的是性价比高。直销手机不是一个定位，直销最多只是一个配称，顾客根本不care。
一个强势的品类往往源于强势的品牌。品类是天生不公平的，生来就有关注度高低和品牌价值大小的区别。品牌的强弱跟以下几个因素有关：
1､消费单价高——消费者关注度就会很高。
2､购买频率高——顾客也会因为降低自己的选择成本而锁定少数品牌，相反，那些购买频率低或者单价低的，有时候就干脆就选择渠道品牌了，比如买个胶水，就去沃尔玛吧。
3､信息费用——顾客不是产品质量的鉴定专家，他们更依赖品牌，比如教育医疗的品牌价值是巨大的。
4､生命周期——品类兴起的时候关注自然就高，在衰退的时候关注度自然就低，背后逻辑就是兴起时不断有新顾客进来，所以在衰退品类打造品牌是很困难的，因为老顾客在流失，新顾客又不愿意进来，所以要顺应品类发展的规律，顺势而为。
智能手机vs数码相机
充电宝vs充电电池
橙子vs杏
品类决定了聚焦（认知聚焦和运营聚焦）的边界，一定要聚焦到一个真品类或具体品类，比如糖果就是一个抽象品类，去买糖果是买不回来的，但是糖果这个抽象品类里有不少具体品类，其中有一些是强势的，很容易打造品牌，奶糖、巧克力、口香糖。饮料也是一个抽象品类，但是可乐、凉茶也是很容易打造品牌的强势品类。
王老吉
所以要选择强势品类来创建品牌，有些强势品类里还没有领导品牌，就是一个大好的机会，但是还是有很多企业看不明白这一点，非要另择弱路，比如凤梨酥可以打造成一个强势品牌吗？不太可能，这种食品多数只有旅游的时候才会想着买一些，去看上去还不错的店里买几盒就行了，买回来也不一定会吃，就放在那里，这就是顾客的行为特点。
同时，品类也为运营上的聚焦划出了一些边界——认知聚焦一定要聚焦到真品类，但运营上则可以宽泛一点，这主要是由品类的经济特性决定的，也不能盲目而为之，主要可以从以下几点考虑：
1､品类经济特性——比如五芳斋粽子，季节性明显，只卖粽子肯定不行，规模也不经济，所以需要去做其它产品。
2､认知相关性——你做的事情在顾客那里有没有违和感，霸王凉茶，自己认为是中药世家，做凉茶天经地义。配称的共用性——比如盐典饮料，生产饮料的生产线都是可以共用的。
3､卖而不推——只是放在渠道里去卖，不要过多宣传，以免模糊顾客认知聚焦。
4､边际收益递减——在满足范围经济的要求性之后，就不要多做了，会越来越复杂，基本上满足了互补性的要求之后，还是遵循少即是多的原则。
5､适时推出新品牌——如果互补产品是强势品类的话可以开创一个新品牌，因为顾客对于强势品牌，优先记忆的是专家品牌。
随着品类的成长，顾客越来越多，从原点顾客扩展到更广泛的顾客受众，大品类难以兼顾每个顾客的需求，众口难调的情况越来越严重，当这些差异性的需求达到经济可行规模之后，就会有部分产品针对该需求进行优化，偏离主流产品，直到引导顾客产生了认知隔离，最终成为新品类。
在人类历史发展的长河中，品类分化是无止尽的，那是是不无穷多呢？也不是的，在品类的分化中总会有一些死去，比如胶卷。
顾客的分类标准是不统一的，分化标准也不统一，还有可能存在不完全分化的品类——半抽象品类，比如网球鞋和跑步鞋，有些顾客认为是没区别的，有些重度用户就分得很清楚。另外技术革命也可以创造全新品类。比如晶体管，带出一大堆电子产品。
举个例子来说，如果说“去买双鞋子”，是买不回来的，一定要具体到哪种鞋，有些按主材来分，有些是按人群来分，有些是按功能来分，有些是按样式来分，这些品类也不是一开始就存在的，而是根据客户需求慢慢分化出来，直到最终沉淀成一个新品类，而未来，一定还会再分化出更多的鞋子新品类，同时有一些旧品类会消失。
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