最近，我们发现一个功能性食品品牌[霸符BUFFX]。BUFFX的品牌名很有趣，取自流行于网络游戏里面的“加个BUFF”，意指增益。BUFF是游戏中用于提高战斗力的食物，而BUFFX从功能性食品中找到了切入点，将游戏中的BUFF带入现实生活中，定位新功能食品，为年轻人的身体增加益处。
BUFFX成立于2020年4月，9月份BUFFX品牌正式上线。据悉，BUFFX上线两周，即成为有赞商城垂直品类热销榜第一，公司累计销售额超过了100万元，作为新品牌的第一张成绩单取得了不错的成绩。今年疫情期间（4月），BUFFX在没有PPT也没有产品的情况下，仅凭团队和行业赛道的清晰判断规划便完成了由红杉中国领投，梅花创投跟投的千万级人民币天使轮融资。而时隔四个月，当BUFFX的产品和规划一步步清晰呈现后，再次完成了新一轮融资，这次便是由GGV纪源资本领投，红杉中国、梅花创投跟投的数千万元 Pre-A轮融资。此外，我们发现这支品牌背后的黄金团队：创始人亢乐是前抖音Brand studio部门负责人和前网易严选品牌总监，还有巨量引擎的市场总监、网易严选供应链负责人、抖音战略合作负责人以及来自网易、阿里等资深互联网企业的营销团队。BUFFX品牌和产品有哪些独特性？它为什么选择功能食品方向切入糖果赛道？功能性食品未来有哪些潜力和机会？我们与BUFFX创始人亢乐聊了聊目前做的事以及BUFFX未来的计划。BUFFX专注功能性食品，要为年轻人的身体“加个BUFF”
不知从何时起，朋克养生大法成为了年轻消费者的生活方式之一。“保温杯里泡枸杞，戒掉可乐戒油腻”、”“握着保温杯加班”、“熬最深的夜敷面膜”，开始读起来让人觉得是在开玩笑，后来才慢慢发现这其实是年轻人朋克养生最真实的写照。失眠、抵抗力下降、视力减弱、皮肤开始初老……90后开始出现不同的身体问题。我们在微博上搜索#当代90后的初老症状#，话题有1.8亿阅读，共有2.4万讨论。与父母一辈相比，90后很早就加入了养生大军。易观发布的《90后健康养生大揭秘2019》调研数据反映了90后对健康养生的态度：96.67%的90后有意识养生，其中有32.67%的90后很注意健康养生。90后对健康养生的态度
图片来源：《90后健康养生大揭秘2019》
在众多养生大法里，保健品是重要的养生法宝之一，90后们纷纷开始购买保健品。根据速途研究院发布的《90后养生报告》，一直使用保健品的90后占比21.9%，偶尔使用和考虑使用保健品的占比超过7成，仅有3.9%的人不打算使用保健品。[1]数据也表明，保健品确实获得了不错的增长。2007年，我国营养保健食品市场规模551亿元，预测到2022年市场规模达到2300亿元以上。[2]在功能性食品方面，大多受限于传统保健品混乱过度的销售方式、糟糕的剂型口感选择以及年轻人对保健品匮乏的了解，目前功能性食品品类在中国年轻人市场中还没有做得很好的品牌，仍然还有很大的市场空间未被满足。BUFFX洞察到了年轻人的需求和市场痛点，亢乐告诉我们，其实早在19年下半年的时候团队就已经发现了功能性食品的市场趋势，而疫情对于BUFFX来说更像是一个催化剂，在疫情过后，同类的产品品牌像雨后春笋一样冒了出来，这一方面印证了他们的判断。在功能性食品中发现了新方向后，他们创立了BUFFX品牌。BUFFX即为自己“加个buff”，Buff为游戏用语，直接拉近了与消费者的距离，从品牌名开始与消费者对话。BUFFX将朋克养生商品化，将可乐好喝、枸杞养生的年轻人养生态度融入到产品设计理念中，在产品中增加了功能性成分，使消费者在食用产品时既可以获取所需的营养和增益，同时还能满足味蕾的需求。BUFFX产品目前根据消费者在不同场景下的产品需求，分成了五大类别，分别是BUFF X EAT（健康饮食），BUFF X SLEEP（舒压助眠），BUFF X EYES（润眼护眼），BUFF X SEXY（男性提振），BUFF X VC（日常免疫），产品均为天然的糖果剂型。BUFFX全家福
图片来源：BUFFX官方
根据《90后养生报告》，90后十分追求增强身体免疫力。同时，90后对颜值的重视，使得美容养颜、延缓衰老等面的功效占比也较高。BUFFX在做产品研发时，从年轻人的工作、感情、样貌三大痛点入手，针对不同的场景进行了产品细分。比如针对长时间盯着电脑工作，眼部疲劳的场景，对应着蓝莓叶黄素酯软糖；比如年轻人面对社会重压下常见的焦虑失眠场景，BUFFX有γ-氨基丁酸软糖。BUFF X SLEEP γ-氨基丁酸软糖
图片来源：BUFFX官方
做真诚的功能性食品品牌，BUFFX用消费品的方法去做“保健品”在与BUFFX沟通时，BUFFX创始人亢乐特别强调了，“我们想做一个真诚的功能性食品品牌”。亢乐跟我们解释道：“我们要做真正为用户着想的产品，而不是感动自己的产品。”在经过大数据的筛查后，BUFFX选择以功能性食品赛道切入，功能性食品市场增长迅速，而且缺少头部玩家。BUFFX告诉我们，“真实、可能性、生命力”是品牌的三个关键词，BUFFX要做一个年轻化、值得信任的功能性食品品牌。市面上的保健品存在两大痛点：传统保健品销售渠道是它们的优势，但是也会导致经过层层分销后的过度溢价；成分功效的夸大传播。尤其是对比日本、美国等食品市场，传统国产保健品品牌形象固化、老化，甚至部分品牌给消费者留下了不靠谱的印象，消费者更信赖海外品牌。亢乐直言：“我们见过太多品牌，添加了白芸豆粉就充当足量白芸豆提取物的，为了节省成本而添加不健康胶基的以及只说概念优点不提过量副作用等，被收割了‘智商税’的消费者不少。”亢乐也直言，BUFFX的竞品是保健品。年轻消费者开始购买保健品寻求功能性益处，但增益不一定需要通过保健品补充，日常的食品也可以为身体获得加个BUFF。与传统保健品品牌相比，BUFFX脱离了传统保健品的概念，以消费品的方法去做“保健品”，把产品做得更像零食。BUFF X SEXY，无论是包装还是产品看起来都更像零食
图片来源：BUFFX官方
要真正为用户着想，首先要考虑产品本身，使用的功能性原料是否能够达到食品范畴内的起效量、是否健康天然、是否有副作用、同种类型的原料是添加概念还是添加真货，这些是消费者平时容易疏忽的地方。从产品层面来讲，BUFFX想做一个经得住考验，也经得住自己良心的新功能食品，真诚地做好产品的研发和生产。另一个方面就是和消费者沟通。亢乐告诉我们，BUFFX定位新功能食品，关键定语是食品，BUFFX不希望像传统保健品一样过度营销和甚至“包治百病”虚假宣传，从品牌成立的初期就明确自己的品牌定位是让年轻人变得更好，并与年轻人明确沟通加个BUFF的概念只是解决他们生活中的小困扰，让他们比之前的自己更好一点点。BUFFX希望走进年轻人圈层，成为让年轻人有归属感的消费品。与目前市面上部分添加了功能性食品相比，BUFFX添加了足量的功能性成分，为年轻消费者明确的益处。比如，市面上有些VC软糖，查看产品的配料表其VC含量实际排在配料表的最后，这种产品就是偏向功能性食品概念的产品。BUFFX通过与特医公司合作以及拥有多年生产经验的工厂，结合优质功能性原料，添加足量的功能性成分。可以说，BUFFX在保健品与普通食品之间，找到了功能性食品的新方向。2、经验丰富的互联网“老炮儿”，用互联网思路去做“保健品”亢乐告诉我们，在抖音工作的时候，他曾和团队分析过什么类型的品类会有机会在年轻人的市场中跑出来，最后基于市场天花板、项目的成功率以及团队现有的能力三个维度，发现功能性食品是其中之一，同时消费者在这两个品类的选择上混乱且偏向于国外品牌。互联网经验让亢乐发现了创业的机会，也给了他新的思路——用互联网思路去做“保健品”。保健品除了让人感觉沉重外，还存在一个痛点：不好吃。亢乐告诉我们：“国内和国外很多保健品都是吞服的大药片，基本都非常难吞咽，因为他们的卖点以功能性为主，所以很多贩卖焦虑式的营销文案和对于口味口感傲慢地选择性忽视，认为口味口感不重要，而这也恰恰是我们认为很重要的地方。不论是国内和国外，大家好像都会觉得有功效就不一定好吃，好吃就不一定有效，好像成为一种潜规则但又没人打破，良药苦口的概念深入人心。”我们也注意到，目前市面上大多数功能性软糖都是针对儿童，针对成年人的保健品大多还是会给消费者负担感的片剂型。而功能性食品本就不是药物，消费者需要轻量化的产品，尤其是受到心理和生理因素双重影响的失眠群体，也需要减轻心理上的负担。因此一些品牌纷纷推出安神茶等产品，让功能性食品更加日常化。作为互联网跨界到消费品行业的新人，BUFFX非常在意消费者整体的体验，互联网让消费者的每一份感受、每一环节的体验都做到可量化、可优化。如果能把每一个小环节做到极致，本身就是一个不小的创新和突破，就会给消费者带来耳目一新的消费体验和品牌认知，BUFFX宁愿用原料成本去代替品牌溢价。实际在做商品定义时，经过反复定性、定量的调研和跟踪后，BUFFX得出的结论是：人性是需要被尊重的，给到消费者的食物就是需要好吃。亢乐认为，好吃和有效是可以同时存在的。为了让食品具有“功能性”，BUFFX在国内食品安全标准规定的计量范围内，找到最天然健康的食品功能原料加到足量，同时为了做到足够好吃，也不断调整口感和口味的配比。BUFFX还注意到了新时代消费者需求的“矛盾点”：他们既需要好吃的零食，更需要吃起来无负担的零食。在BUFFX做出无糖软糖之前，很多人都觉得不可能，但是经过BUFFX合作的特医机构和国内头部生产工厂的努力下，最终成功面市，突破了行业的认知。BUFF X VC，0糖0脂
图片来源：BUFFX官方
我们可以看到，BUFFX的包装设计带有浓浓的涂鸦、电竞风，采取了暴漫风格的设计，非常“朋克。”亢乐告诉我们，在包装设计上，BUFFX做了大量的调研和无数次的调整修改，他们发现90后年轻人已经不满足简洁风格，审美更加多元化，因此二次元、暴漫等受到欢迎。在包装形态上，BUFFX一方面通过调研公司的调研，另一方面邀请年轻人，发现年轻人更喜欢便携的产品，因此，BUFFX选用了独立包装的设计，方便年轻人携带分享，随时随地加个BUFF。BUFF X EAT 两粒一袋的独立包装
图片来源：BUFF官方
此外，BUFFX还与年轻人一起做产品，拿出10万元设计基金，和消费者进行共创，鼓励消费者自行设计包装，一经采用立即奖励。BUFFX从研发到生产，都有众多专业人士的支撑。
BUFFX 自有研发团队由10年以上食品研发质检经验成员组成，联合特殊医学食品研发机构80+人研发团队协同开发产品，合作工厂有15年+保健食品研发和生产经验。未来BUFFX会持续提升自有团队研发实力，更多开展与各机构，学校的合作。
5年内各品类有可能诞生国民消费品品牌，BUFFX有哪些机会？
我们注意到，元气森林、三顿半、喜茶等新消费品牌，这些新消费品牌，在大家熟知的饮料、咖啡、茶饮等品类老赛道上重新定义了原有品类，为自己创造了新机会，甚至品牌成为了年轻人的一种流行符号被传播。雕爷曾在一篇文章中提出“每一种消费品都值得重做一遍”的观点，虽然不是所有品类都值得做一遍，但多数品类确实有很多新的机会。随着经济水平的增长，中国消费者对于食物的需求也经历了从吃饱到吃好的阶段转变，消费者对于零食的要求也越来越高。消费者需要新的品牌和产品来满足对于口味、颜值以及情感的需求。在此背景下，元气森林、三顿半、喜茶等新消费品牌进入我们的视野，喜茶不断推陈出新催化了茶饮行业的创新，元气森林宣称的0糖0脂0卡几乎成为了饮料行业的“标配”。此外，国内成熟的供应链也降低了创业门槛，新消费创业者负责品牌运营和策略的制定，并能找到合作代工厂，灵活满足新一代消费者的需求。除了产品的年轻化升级，品牌的渠道与营销的改变，也让新品牌崛起有更多机会。[3]伴随小红书、抖音等内容平台的快速发展，“种草经济”让消费者更了解品牌与产品。同时，品牌可以结合大数据进行用户洞察，从而实现更精准的营销。此外，团队对于一个新消费品牌的成功也至关重要。更懂年轻人的团队是新消费品牌与生俱来、难以模仿的优势。比如元气森林的初创团队都是互联网出生。亢乐认为，“属于中国的各个品类的国民消费品品牌将会在5年内出现”。“我与现在的同事们都看到了这一点，大家准备一起做一个新的国民消费品牌，能在市场站稳脚跟和中国的年轻人一起成长、成熟”，亢乐说。Grand View Research报告数据显示，到2025年，全球功能性食品市场规模预计将达到2757.7亿美元，预计在预测期内，复合年增长率将达到7.9%。据中商产业研究院数据，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元[2]。伴随今年的疫情，业内和消费者端都更加关注功能性食品。而我们可以发现，尽管食品行业进入了功能性时代，但功能性仍然缺少一个头部中国品牌。问题也是发展机遇，在保健食品零食化、零食品牌功能化的大趋势下，开发功能性糖果，是一个利好趋势。BUFFX将健康、天然、功能性统一在软糖这个产品上，在赛道一开始就站到了中间位置，与传统功能性食品和糖果品类都形成了差异化。首先，功能性食品是BUFFX的初衷，因此定位比传统保健品更好吃、更年轻的新功能食品，从而选择了软糖这个剂型。对于软糖，消费者会无意间地与零食靠近，将其与QQ糖等零食进行比较，虽然BUFFX添加了足量功能性原料，但是如何打破消费者对功能性食品的固有认知，并让软糖这个剂型产生更高的价值感仍是目前需要解决的痛点。其次，据部分消费者反馈，BUFFX现有的包装不够日常，炫酷、潮流的风格跟功能性食品建立联系有一定难度。
然而，他们有信心做好。
功能性食品的效果存在个体差异，但BUFFX收到的消费者反馈大多是正向的，比如针对焦虑失眠场景的软糖收到了很多的及时性反馈——有用，而消费者对VC、护眼等产品最直接的体验则是——好吃。
BUFF X EYES 蓝莓叶黄素酯软糖
图片来源：BUFFX官方
在谈及未来时，BUFFX提出的一个概念让我们印象深刻——“FoodTech”。互联网出身的他们，希望成为一个有科技感的公司，真正地把科技融入产品中。
同时，BUFFX希望作为一个新消费品牌，未来能拓宽更多边界，不仅仅是给身体加BUFF，也能给消费者的心理，甚至是人生加个BUFF。
BUFFX告诉我们，未来他们会不断的优化迭代，继续朝着年轻人喜爱、便捷的良好购物体验继续努力。据悉，第二阶段BUFFX品牌的SKU将达到15个。
带着使命感做品牌，BUFFX能否在新功能性食品的星辰大海中成长为鲲鹏，我们拭目以待。
[1]《速途研究院：90后养生报告——边养生边作死》，2018年3月29日，速途研究院[3]鸿键，《揭秘元气森林成功学：精确计算爆红，像做APP一样做饮料》，2020年8月4日，深响
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