编者按:同样的成份,相似的疗效,却是贵贱不同的价格,同宗同源的片仔癀(行情 股吧 买卖点)与八宝丹的战火已烧到了A股市场,成为奢侈品片仔癀股价下跌的催化剂。近年来俨然已经被包装成了包治百病的“神药”,而公司依靠持续地提价,从而保持了较好的业绩增长。但是八宝丹却撕开了这神话的面纱,自从有了八宝丹,片仔癀再也不能随心所欲地提价了。
片仔癀(600436)1月18日的一则涉讼公告,将同宗药品八宝丹告上了法院,然而令公司始料未及的是,这看似提高片仔癀“护城河”的举措,却成了股价下跌的催化剂,发布公告次日,片仔癀就以5.71%的跌幅一举跌破前期平台,拉开了新一轮股价下跌的序幕。
也难怪投资者会有如此反应,同样的药效,但价格上却相差很多,让八宝丹做大了,片仔癀还能像以前那样借口原料涨价通过提价来维持业绩增长吗?
“搅局”的八宝丹
八宝丹知名度的提高,对于片仔癀公司来说,至少将产生两个方面的负效用:
一方面八宝丹会在一定程度上抢占片仔癀的客户。消费者在知晓了八宝丹之后,只需要上网一查,竟然还有这样一款与片仔癀配料相近、功效相近的产品,而售价却比片仔癀低了不少。这自然会令人怀疑堪称“神药”的片仔癀,其所报出的高价是否物有所值?
不难猜测,至少会有一部分不堪忍受高价片仔癀的消费者,转投八宝丹的怀抱;而原先就一直在用八宝丹的消费者,显然不可能因为片仔癀的一纸诉状,就去多花上几两银子改用片仔癀。也就是说,随着八宝丹知名度的提高,它对于片仔癀的客户构成了净抢占状态,无疑会损害到片仔癀的原有客户基础。
同时,片仔癀的起诉也给了消费者这样一个心理暗示:片仔癀也认同与八宝丹是相似的产品。如果片仔癀的确是高高在上、不屑于与八宝丹为伍的话,还可能如此在意八宝丹的竞争吗?以八宝丹的知名度,足以“诋毁”片仔癀吗?就如同贵州茅台(行情 股吧 买卖点)可能去和老白干酒(行情 股吧 买卖点)去讨论孰优孰劣吗?片仔癀的这番起诉,反倒便宜了八宝丹。
另一方面,虽然片仔癀贵为国家级保护品种,但这其实不过是一个虚头衔,至于真正的功能主治,单从产品说明书披露的信息来看,八宝丹和片仔癀相差不多,但是销售价格却存在不小的差异。如果随着八宝丹知名度的提高,消费者认同度也将随之提升,两个产品之间巨大的价格落差,将直接导致片仔癀产品提价难度的大幅增加——能够找到替代产品,与绝对意义上的“独此一家”显然不同。而事实上,在过去10年中,推动片仔癀业绩提升的最主要因素便是连续的产品提价,如果提价能力受到打击,对片仔癀业绩增长能力将形成巨大冲击。
因此,片仔癀为了区区3000万元赔偿金而大肆起诉“八宝丹”,这实在不算是个明智之举,虽然不能说就此在公众眼里,片仔癀已与八宝丹平起平坐,至少也让从未听说过八宝丹的消费者,知道了一盒售价低于片仔癀的八宝丹,竟然与这等高攀不起的“国家保护产品”疗效相近,且同宗同源。
耐人寻味的是,片仔癀在近年来的宣传中,俨然被人为包装成了“神药”,早已不限于其解毒消炎的传统功效,被附之以肝病良药乃至抗癌良药等功效。正是这些宣传,支撑了片仔癀的连年提价,从大众化产品走向了奢侈品。但是不容回避的是,不论是治疗肝病还是癌症,都没有被确认到片仔癀药品说明书的功能主治当中,也就是说,这些功效并未经过权威部门的检验和认可,说它是坊间传言并不为过。
再来看八宝丹,在官方发布的2010版中药药典中,其功能主治就已经明确标注出了“传染性病毒性肝炎”,从这一个方面来看,八宝丹的疗效似乎比片仔癀更加明确,那么到底是谁夸大宣传,谁又是百姓良药呢?这也是需要给片仔癀打上一个大大的问号了。
失速的片仔癀
综上所述,片仔癀的一纸诉状,与其说是在向八宝丹讨个公道,倒不如理解成以“可能”发生的3000万元费用,为八宝丹做了一个大大的广告。这也就难怪八宝丹的所有者上海医药(行情 股吧 买卖点) ,在坐上了被告席之后,股价表现还不错——原来上海医药(行情 专区)还握有这么有潜力的一个产品!
但是片仔癀就没有这般幸运了,涉讼公告成为股价下跌的催化剂,即便是期间发布的公司净利润同比增长21.74%的业绩快报也未能扭转股价的颓势。这也难怪,21.74%的净利润同比增幅不仅与2012年36.75%的增幅无法相提并论,甚至还不及该公司2013年前三季度26.53%的利润增速。以公布的业绩快报数据反算,片仔癀2013年第4季度的单季度净利润,同比仅小增了1.91%,与前三季度的增速相比出现了断崖式的下跌。
事实上,早在2013年11月,本刊刊发的深度分析文章《“神药”光环下的片仔癀》就曾指出,片仔癀的利润增速严重依赖于产品售价的提高,而这却又是很难长期持续的,因此片仔癀长期的业绩增长能力值得怀疑,且相比相似公司的估值偏高,并断言其股价存在“至少20%的下调空间”。
不成想一语成谶,随后片仔癀便步入了价值回归的漫漫长路,而公司与八宝丹之间的恩怨扯皮,或许不过是一个催化剂。
(责任编辑:DF064)
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