青岛啤酒—捍卫我的主场---CBA啦啦队选拔赛

广告主（品牌）名称：     青岛啤酒                      

案例策划、制作单位名称：  搜狐公司

案例实施时间：     2013年1月-2013年4月   

                       

青岛啤酒—捍卫我的主场---CBA啦啦队选拔赛    

饮料类(含酒水)                     

 

传播运动策划实施背景

竞争环境：

作为历史悠久的啤酒品牌，青岛啤酒在国内一直处于领头羊的地位，但中国啤酒行业的竞争异常激烈，除了面对诸如雪花、燕京、哈尔滨啤酒等国内品牌对于青岛啤酒地位的威胁，还需应对百威、喜力、嘉士伯等国外品牌的挑战。

 

我们的挑战：

在2013年青岛啤酒签约CBA成为官方合作伙伴，而我们最主要的竞争对手一直在和NBA进行合作，众所周知，CBA竞技水平和赛事组织都不如NBA，另外在客户预算较为有限的前提下，如何赢得这场篮球营销的胜利？

 

我们的目标受众：

  18-35岁男性球迷

  热爱篮球，对自己喜欢的球队及球星关注度高

  喜欢和兄弟哥们儿一起观看球赛或其他体育节目

  享受和朋友们一同参与某事带来的心灵共振的满足感

  崇尚简单、快乐、激情的生活理念

创意核心

基于以上挑战，通过对大量篮球爱好者进行了深度访谈，我们发现：

  NBA球迷关注的核心是球星，会随着球星的转会改变关注的球队

  对于CBA，球迷具有浓厚的家乡情结，他们带着个人情节和地域荣誉感去支持这支身边的球队，为它奋力呐喊，甚至感动流泪，而这种家乡情结对于NBA的中国球迷来说，是完全不具备的！

  我们发现了一个机会：CBA球迷的城市情节及CBA特有的亲和力，是拉近青岛啤酒和消费者之间的距离的绝佳机会！我们需要让球迷觉得青岛啤酒是和他们站在一起的！

而这，也恰恰解决了青岛啤酒一直以来想要解决的一个问题——进一步提升品牌亲和力！

因此，我们以“捍卫我的主场”为口号，展开了一场CBA营销的网络盛宴。

 

创意核心：CBA球迷浓厚的城市情结及CBA特有的亲和力

 

营销传播运动目标

我们的目标：

通过CBA系列营销推广，拉近青岛啤酒和消费者之间距离，提升青岛啤酒品牌亲和力

具体的活动KPI：

广告曝光 5亿     页面UV 400万      活动参与人数50万、

 

传播策略及实施

活动创意：

在全明星赛开始之前，和CBA官网搜狐“票选全明星首发球员”深度合作，期间青啤组织了17支球队的球迷为自己主场的球星投票，以支持自己家乡的球星出战全明星赛。同时，还可票选家乡球队的啦啦队去全明星赛现场代表球迷加油助威。

而到了季后赛阶段，我们发现球迷希望自己家乡热门球星当选MVP的insight，发起了一场民间的MVP选拔，号召球迷助力家乡球队中最优秀的球员角逐终极MVP。

 

另外，所有参与线上互动的幸运网友均有机会获得球票和捍卫道具现场为家乡球队喝彩，将青岛啤酒对于球迷捍卫主场的助力发挥到极致！

在整个的执行过程中，我们活用了青岛啤酒的独有资产-CBA啦啦队，让啦啦宝贝作为球迷的代言人，让线上线下为家乡球队助威喝彩的气势更强！

 

   

媒体选择及传播策略：

我们选择了CBA独家官方合作伙伴搜狐为主平台，并辅以中国最大的篮球垂直媒体-虎扑体育网进行投放

活动前期集中投放搜狐网，并结合CBA重要赛事强打曝光，后期联合虎扑体育网同时投放，且利用虎扑网的高渗透性进行相关软性话题的炒作。

 

效果说明

活动效果：

通过“捍卫我的主场”系列推广，共吸引了超380多万人次参与活动，广告曝光总数超过了4亿，

页面UV超过了600万 。

同时，“捍卫我的主场”系列推广通过球迷的家乡情节，极大地拉近了青岛啤酒和普通消费者的距离。推广结束后的消费者调研：很多球迷表示，他们对青岛啤酒的接受程度有了明显提高。