岡本“杜绝老套”

广告主（品牌）名称： 岡本

案例策划、制作单位名称：  氩氪集团

案例实施时间：  2013年12月-2014年1月

岡本“杜绝老套”

家电及家居用品类

传播运动策划实施背景

又是新年，给朋友赠送新年礼物已经是任何一个消费者最头疼的问题了，节日扎堆的年末，当消费者为新年送什么而苦恼的时候，商家必然会在“新年送礼”这个噱头上动足脑筋。在这种情况下，“老套”的礼物必然代表了鸡肋的族群，如何让消费者以及赠与的受众有足够的惊喜，这是时下快节奏消费者的老大难。

创意核心

#杜绝老套# - 另类新年礼 新年用新套

岡本将这波活动命名为“杜绝老套”，首先从新年送礼的初衷上解决了根本问题，“新年用新套， 另类新年礼”本身就是#杜绝老套#的送礼模式。其次“老套”二字矛头显然直指老对手杜蕾斯，对此“杜绝”也期待新潮的消费者今后减少杜蕾斯的使用频度

营销传播运动目标

整体目标或分阶段目标。挑衅杜蕾斯暗示消费者选择更好的安全套品牌；

基于新年时令的考虑，“辞旧”套（杜蕾斯）“迎新”套（岡本）；

活化品牌形象并倡导消费者改变原有“老套”的性行为或观念。

传播策略及实施

策略：

从新年送礼的消费者行为出发倡导生活新态度，杜绝老套，把岡本打造为最具新意的新年礼品，“老套”同时暗指老对手杜蕾斯，转化一部分杜蕾斯的消费者。

执行：

第一阶段：百位微博红人晒礼使话题升温

各大广告主和品牌主的大佬们都不约而同地收到这样一份神秘的新年礼物，并以图片形式在个人的微博和微信上高调晒礼，并附上一个颇富意味的的标签 #杜绝老套#。百余位微博红人参与其中，他们来自各行各业，覆盖整个营销行业，包括当红品牌管理大佬，影视红星及导演，媒体圈内主理人及最有创意的广告圈。

第二阶段：配合#杜绝老套#的海报投放让话题发酵

随着晒礼在社会化阵地的不断升温，岡本也利用一组平面的投放，让#杜绝老套#的话题在微博平台得到更广泛的传播和发酵。

第三阶段：礼盒申领，转化UGC

在平面海报和意见领袖晒礼的配合下，岡本的官方微博和微信自然也持续发力。不但主站的常规内容同步更新为#杜绝老套#的话题，带领消费者参与杜绝老套的性观念、性行为甚至更广泛的生活方式的话题探讨。同时官方微博还在开发了限量礼盒申领，将话题的热度转移到UGC上，并获得了粉丝的大量响应。

微博活动：

其他配合：新年贺卡传播分享

岡本在元旦前夕与fabu.lo合作推出了两款岡本新年贺卡，并通过微博外围的引流和官方微信发起朋友圈分享活动，激发微信粉丝在朋友圈的UGC。

效果说明

ü 营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评。#杜绝老套#相关话题讨论数166,501

ü 400位营销界红人晒礼

ü 微博总互动数（含外围）91,864

ü 微博阅读数超过200万