PUMA 2013 秋冬 用舞动说话 Campaign

广告主（品牌）名称：          PUMA             

案例策划、制作单位名称： 突破传播

案例实施时间：       2013年10月 1日- 2013年11月30日            

运动与休闲产品类              

PUMA 2013 秋冬用舞动说话 Campaign     

 

 

传播运动策划实施背景

在中国大市场背景下，耐克和阿迪达斯引领整个中国运动品类市场，随后便是中国地方品牌。而相对同样是海外品牌出身的PUMA，却没有像前者这么大的市场影响力，同样也没有后者这样的地方性优势。

此外，PUMA本季活动的目标是针对22到26岁的年轻时尚人群，去推广PUMA冬季羽绒服以及Slipstream街头风格鞋款，因此如何在面对如今已高度发展的快消时尚品牌以及潮流街牌的激烈竞争下如何脱颖而出并带动销售，更成为本次活动的一大挑战。

 

 

创意核心

为了与目标消费群沟通，并让他们对PUMA的品牌以及当季产品更感兴趣，创意上我们围绕目标消费者的喜好，从代表“街头文化”的“街舞”入手，挖掘PUMA品牌自身在街头文化领域的历史与内涵，并着重在产品的呈现与故事讲述上凸显其来源于80年代街头风格的设计理念，并在沟通中提出了“用舞动说话”的创意概念，号召年轻人用舞蹈，用自己最真实的身体语言来表达自己的情感和态度。

 

创意一——随着电影《小时代》的热映，PUMA请了明星潮人凤小岳来做此次最新休闲系列的形象大使，希望能够更好的吸引目标消费者对PUMA的关注并访问活动网站(http://www.puma.com.cn/play/)。并与街舞大人合作拍摄了一系列以街舞为主题的视频在网络上传播；

http://www.tudou.com/programs/view/UlvBjcuNHhE/

http://www.tudou.com/programs/view/vECwFcURFO8/

http://www.tudou.com/programs/view/jkxGp4Vfh0U/

 

http://www.tudou.com/programs/view/t6LH6vfhzwc/

 

 

创意二——随着微信热度的上升，以及用户的手机碎片化使用率上升，我们设计了一套别具匠心的PUMA“微舞”表情，让用户自由选择组合，用卡通形象的不同“舞动”动作来表达情感，并分享给朋友，进而了解“用舞动说话”的创意概念并产生共鸣；

 

创意三——在潮流杂志《1626》上，我们在普通的DPS广告位上附加了一张折叠过的海报。海报折叠起来的时候，广告画面与我们在其他平台上投放的无异。而将海报展开后会发现，其中一面为此次PUMA Social的形象大使凤小岳为PUMA所拍摄的画面，而另一面则是由各种产品画面组合而成。此创意一则能达到吸引眼球的目的，二则海报还能被喜爱PUMA以及凤小岳的目标消费者收藏，以此提升品牌形象。

 

创意四——除了以上的媒体，户外媒体以其极高的媒体渗透率，一直作为提升品牌以及产品的知名度被重用。在此次的campaign中，我们选择的公交候车亭为载体，设计了独特的广告形式，将我们主打的产品以及形象大使做成立体的形式，展现在候车亭里，并用不同颜色的灯光来重点表现品牌和产品。无论在白天还是夜晚，都能达到很好的视觉效果。

 

 

营销传播运动目标

增加PUMA品牌在中国的市场的知名度，向目标消费群体传递“用舞动说话”的传播概念。并促进秋冬季羽绒服和Slipstream鞋款的售罄率。

 

传播策略及实施

互联网方面，通过对视频，门户，时尚网站和精准媒体的混合投放能够更精确的传递到PUMA的用户。

l为了使PUMA能够更大极大程度上的曝光引起用户注意，在视频网站领域，选取了用户覆盖面最广的优酷，爱奇艺和PPTV，进行疯狂广告和贴片投放。

l门户网站上面则选择最受年轻人喜欢的腾讯，不仅因为能够覆盖绝大多数用户，同时QQ游戏和QQ音乐也是彪马目标用户非常喜爱的平台。

l精准媒体可以在投资最少金额的同时，通过他们强大的数据库更好的传递到PUMA用户。

l在软性资源上面，我们选择了很多在潮流方面颇具影响力的达人进行体验并且拍摄照片和视频。同时从达人的体验角度对产品进行阐述可以使得目标用户对其产品产生兴趣。

平面杂志方面，主要选择了时尚潮流以及专门针对街头文化的杂志进行深度合作，以硬广和软文资源相结合，并采用了一些特殊的媒体资源，如封面配合、别册、大片拍摄、特殊形式硬广等，旨在最大化的提升PUMA此次campaign在目标消费者中的知名度。而杂志作为高偏好度的媒体形式，也能很好的提升PUMA在目标消费者心目中的品牌形象。

户外媒体方面，我们采用了“点-线-面”相结合的户外媒体投放策略。

l 以候车亭媒体作为“面”，将PUMA S的重点城市做到全城覆盖，将覆盖率达到最大化。

l 而“点”指的是目标消费者最常出没的区域，以及PUMA门店所在的区域。在事先调查比较筛选后，我们精选了其中的若干个点，用地铁站作为“点”媒体对其进行覆盖，选择一些抢眼的长通道灯箱及墙贴形式。这样，使用地铁出入这些区域的目标消费者就很容易被我们的广告画面所吸引，从而引导他们进入我们的门店。

l 在点与点之间，我们选择了Taxi LCD作为重要的链接“线”。在上面投放相关的TVC视频，并设计了有趣的icon小游戏。这个小游戏也和微信上的活动相关，并能通过游戏最后屏幕上出现的二维码，由Taxi LCD导流入微信上的活动，实现O2O的链接。

 

效果说明

l 根据品牌方的品牌知晓度调研，活动后受访者对PUMA品牌的“知晓度”以及“考虑购买PUMA产品”的指标上都较活动前提高了5%；

l 品牌视频在互联网经消费者传播共获得了超过3.2M次的观看；