金鑫垚 张薇 周博
三星电子（中国）研发中心，南京
摘要：近年来智能电视发展迅猛，在智能化、情感化、多设备协作方面取得了巨大进步，于中国家庭生活中承担着愈加重要而丰富的作用。本报告通过桌面研究、入户访谈、专家焦点小组等多种研究方式，了解与再现中国用户使用智能电视的真实使用场景，分析家庭生活状态、观看习惯及喜好，描绘中国智能电视典型用户画像及其特点，进一步探求中国用户对智能电视的需求及2016年智能电视的机会点。对未来智能电视的发展方向有重要意义。
关键词：智能电视、用户研究、三星电视、需求分析、机会点
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背景介绍
1.1 研究背景
2011年被称之为智能电视元年，智能电视尚在摸索阶段。2012年大多数厂商开始选择Android操作系统，发展方向开始明确。目前市场上的智能电视，硬件规格上创新点不多，差异主要体现在内容和应用上。而相关研究表明，2015年智能电视的渗透率达到了54.6%，如何在巨大的市场中保持领先优势，能够提供适合中国用户的产品和服务将是取胜的关键，因此，特启动2016年三星中国市场智能电视发展趋势研究项目。
1.2 研究目的
a.了解中国用户使用智能电视的真实使用场景，包括家庭生活状态、观看习惯及喜好、面临问题、对智能电视的需求等。
b. 挖掘2016年中国智能电视的机会点。
1.3 研究方法
图1 研究方法
1.3.1 桌面研究
通过桌面研究，界定研究范围，发现研究机会点：
a.了解智能电视在中国的现状。
b.分析用户使用智能设备的场景和需求。
c.了解智能电视核心用户的家庭生活需求。
d.挖掘智能电视的新功能与新服务。
1.3.2用户研究-自动拍摄
用户使用安装在家中的录像记录器材，对自己家中的智能电视使用情景进行记录。不需要调查人员陪同、能获得最接近自然的智能电视使用状况。
拍摄要求:自然使用状态拍摄，工作日和周末各1天，每天不少于1小时。需包含用户日常使用智能电视的几个主要功能（提前访谈确认）需包括主要家庭成员一起观看的场景。
1.3.3用户研究-家庭用户深访
通过对家庭入户深访，研究家庭成员的基本情况及家庭近几年的家庭计划或关注问题，中国家庭购买智能电视时的决策形成，中国家庭中各家庭成员使用电视的各个场景，智能电视在各家庭成员生活中所起的作用，以及对未来智能电视的畅想。
1.3.4专家焦点小组
通过对前期研究发掘的机会点进行评估，评估2016年实现的可能性，并寻求建议；利用群体动力学，结合专家行业专长，深入挖掘机会点及限制。
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中国智能电视用户及特点
2.1 中国高端智能电视的主要购买者
此三类用户是根据前期桌面研究及专家访谈归纳得到,目前中国高端智能电视的购买者主要有三种：事业有成的中老年、追求品质的年轻白领、有钱无闲的高管。但他们在智能电视“智能”功能的使用程度上有明显差异。
2.1.1 事业有成的中老年
45岁以上,有较好的经济基础,丰富的家庭时间,看重电视的显性功能,是“智能”功能的轻度使用者。
2.1.2 有钱无闲的高管
很少看电视，收入丰厚，待在家中的时间不多，没有时间看电视，会为家人购买高端电视，看重电视的显性功能。
2.1.3 追求品质的年轻白领
70后、80后的男性为主，有一定的经济基础，追求视听感受，既重视电视的显性功能，也注重电视的硬件参数，是“智能”功能的深度使用者，这是我们进行用户研究的主要研究对象。
2.2中国智能电视用户家庭画像：王先生一家
电视使用时是不同的家庭成员，因此根据用户研究中4个家庭人物的共性，刻画出智能电视的深度使用者的形象王先生一家：
男主人，王先生，80后，独生子，30岁，工程师，爱好游戏、上网、看电影、旅游，个人收入情况：7w+/年（税后），自有房。注重生活的品质，尤其在大家电上注重品牌、品质，认为自己使用的产品品质也体现自身的品味。如果购买电视，首先，会上网了解电视的信息，锁定自己喜欢的电视产品，然后到实体店试用，最后才决策购买。
女主人，王太太，80后，独生女，29岁，公司行政职员，工作稳定，爱好网购、看电影、电视剧、美食、旅游，个人收入情况：6W+/年（税后），本地自有住房。生活规律，在下班后主要配合父母准备晚饭，陪孩子玩耍聊天，哄孩子睡觉之后，会有一段自由时间，看电视的同时使用手机进行网购。
孩子，王欣怡，3岁6个月，幼儿园小班，活泼好动，养成固定作息习惯，自制力差，会偷偷打开电视看，好奇心很强，喜欢问“为什么”，爱模仿电视里卡通人物的动作和台词，注意力只能维持15分钟，没耐心。
父母，退休职工，和自己儿子住在一个小区，平时父亲主要负责接送孩子去幼儿园，母亲负责做饭打扫卫生，生活规律，平时喜欢和小区邻居拉家常。对于电子设备不怎么会使用，手机是儿子给的智能手机，但是只会用来打电话，电视大部分情况看直播电视，儿子教他们怎么使用点播电视，可使用起来仍有难度。
2.2.1王先生、王太太的性格特征
2.2.1.1依赖父母，追求品质重视感受，但不盲目
如果有条件，尽量住在父母家附近。两户家庭都与父母住在同一个小区，父母经常过来帮忙做饭，做家务等。
白天父母会照顾小孩，接送孩子上幼儿园，父母与小孩相处时间长，有时会带着小孩去小区里面玩。
愿意为品质买单，大件电器基本都为业内的高档品牌。
购买前认真做功课。在购买大件电器前都会在网上查阅相关产品的参数及用户的评论。然后去卖场亲身体验过实际的产品后，再做决定。
2.2.1.2关注孩子的教育问题
在中国，家长的普遍心理是“不能让孩子输在起跑线上”，都想把自己的孩子送到最好的学校读书（包括小学、甚至幼儿园）。但优质教育资源有限，各个学校为了体现所谓的公平，对众多报名的孩子进行面试选拔，面试主要体现在特长方面。因此许多仍在上幼儿园的小孩也被家长送进了各种兴趣特长班。家长之间会互相交流关于孩子入学、兴趣班之类的信息。优质的兴趣班受地域限制，有可能中意的兴趣班离家远，需要花大量的时间在路上，父母接送也不方便。另一方面，家长也会觉得孩子整天出去上课会很辛苦。
2.2.1.3关注老人的健康问题
中国人怕生病：在中国的大城市中，存在挂号难、看病难的问题，对大多数中国人来说，每次去医院都是痛苦的经历。在4+2+1家庭，赡养老人压力大：中国目前存在很多双独家庭（夫妻双方均为独生子女），再加上平时工作压力大，如果老人生病，分身乏术。用户普遍对家人的健康比较关注，对家庭健康监测管理类的产品很感兴趣。
2.2.2王先生一家的生活方式特点
2.2.2.1开放、好客的客厅文化
a.客厅是中国人的门面，客厅电视应注重显性功能。
中国人愿意邀请亲戚、朋友到家里做客，客厅是重要的会客空间，是家庭的门面。因此，中国人非常注重客厅的设计，客厅也要看起来很有档次。电视是客厅中重要的外显性电子设备，其丰富多彩的使用功能可以彰显主人的品位。
b.有新奇的产品，愿意邀请亲戚朋友到家中共享。
刚买智能电视时，用户会邀请朋友到家中一起观看3D电影，直到朋友家中也相继购买了带3D功能的电视。如果购买了体感游戏机，也愿意邀请朋友到家中一起玩。
2.2.2.2电视是家中重要的陪伴工具
a.电视为家庭提供背景声音
只要家中有人，客厅中的电视一般都是开着的。王先生早上起床也会打开电视，一边听电视新闻一边洗漱、吃早饭，直到出门前才关闭电视。王太太会在打扫卫生的时候开着电视，边打扫边听综艺节目的声音，听到有趣的话题，会看一段时间。
b.会客时提供谈资、避免冷场
在客人来访时，电视普遍是开着的状态，只不过音量会调小。且通常调至播新闻的频道，是为了避免冷场产生的尴尬。
c.睡觉时催眠
王先生习惯了听电视睡觉，因而会经常使用电视的定时关机功能。
d.吃饭时听新闻
王先生常常在吃饭时将电视频道调至播新闻的频道，一边吃饭，一边听电视。
2.2.2.3把一起看电视作为家庭主要活动
a.陪伴父母
王先生、王太太经常陪伴父母看电视，即使父母看的电视自己不感兴趣，也会拿着ipad或手机坐在父母身边。保证父母想聊天时，自己在身边。
父母喜欢看一些抗战片，王先生为其在点播节目中收藏了几部最新的抗战电视剧，教父母如何观看点播节目，但是父母使用仍会遇到一些问题，有时候会向王先生求助，有时候怕影响王先生工作，会选择关掉点播电视，继续看直播电视。
b.增进夫妻感情
夫妻双方都会一起看电影或电视剧，王先生有时会加班，看电视剧的进度会跟不上王太太，在看电视时王太太会和王先生聊天交流剧情。
王太太很喜欢电视里明星的穿搭，会在网上找到同款，王先生会购买。
有时候双方因为不同的节目，争抢电视权，最终王先生都会让步，但在广告的时间，王先生还会“不死心”的切回去看一会。
c.亲子教育
王先生陪孩子看电视，针对电视中的场景对其进行适时的教育，或者在体感游戏中增进亲子感情。
王太太为孩子购买了巧虎的早教课程，和孩子在电视上一起观看，并和一起做幼儿园的手工。
孩子很喜欢睡前听一个故事，王太太会用电视上讲故事的应用，看一个动画故事，哄孩子睡觉。
2.2.2.4电视与其它电子设备共生
a.看电视时同时使用其它电子设备
在观看电视时，王先生和王太太存在使用其它电子设备（如手机、平板电脑、笔记本电脑等）的情况。很少全身心投入看电视，因为电视上播的内容不一定是所有的都想看，另外还有播放广告的时间，所以基本上是在电视机前玩电脑、手机，在听到自己感兴趣的内容时，再抬起头来看电视。
b.电视与其它设备优势互补
当在电视中找不到想要的资源时，王先生会将电视作为电脑的显示屏，将电脑上丰富的资源与电视的大屏幕两个优势结合，满足自己的观看需求。另外，与家人或朋友分享照片时，也会将相关设备接入电视，通过电视的大屏幕来分享。
2.2.3中国智能电视典型用户不同阶段的生活状态和家庭需求
随着年龄的增长，中国智能电视典型用户可能会经历不同的家庭状态。相应的，其生活状态及家庭需求也会产生变化。
时间轴
生活状态
家庭需求
单身
比较自由，会约朋友到家中聚会。此时中先生主将电视做为一个陪伴和娱乐产品.
会关注休闲娱乐、相亲、结婚的事宜。
二人世界
会考虑太太的感受，会经常和太太一起看电影、玩游戏。 更在乎和太太两个人在一起看电视的气氛和感觉。
开始考虑生小孩。
三口之家
电视是一家人照顾小孩时的陪伴。
孩子成为家庭的中心，中先生和家人主要关注小孩的健康和教育。
三代同堂
家人会一起在客厅看电视，电视是一家人共同活动的中心。
不仅要注重小孩的教育，也需要关心老人的身体健康。
表1 王先生的家庭变迁
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智能电视的不足及新需求的挖掘
1.1 目前智能电视在满足用户需求上的不足
在用户研究中发现，智能电视在基础功能、智慧功能、情感功能等方面均存在不足，涉及到基础功能部分硬件或产品设计的细节较多。另外，一些涉及到内容方面的问题受政策限制也不易实现。
3.1.1电视的交互和视觉体验仍有较大提升空间
a.导航问题：界面导航不清晰，让用户产生困惑导航界面标题描述不清晰，显示不明显，不能引起用户注意；相似功能没有整合，功能混乱，增加用户使用难度，给用户带来困扰。
b.可读性问题 ：菜单可读性差，严重影响用户使用
专业术语和英语菜单较多，用户无法理解；部分菜单英文单一不符合中国用户习惯，产生理解障碍。
c.反馈问题 ：反馈不清晰，不能吸引用户注意部分功能触发后没有任何反馈，容易引起用户疑惑；文字信息反馈不清晰，无法帮助用户理解。
d.功能问题 ：使用的便捷性需要完善和提升语音识别不够全面；输入方式复杂；通用遥控器的设置过程复杂，使用率不高，匹配准确度低；多屏互动功能不完备。
e.视觉问题 ：界面效果复杂，视觉反馈不清晰界面布局复杂，视觉干扰太多，不能给用户积极的视觉反馈；界面设计风格统一度不高。
3.1.2电视的功能仍相对单一，以呈现式为主
用户主要使用电视的直播、点播功能，本身的其它功能使用相对较少。
用户经常将电视作为电脑显示屏，观看视频或者分享照片等。
游戏等app资源不多。用户表示智能电视里的优质app资源太少。如果电视中游戏资源丰富些，用户会愿意去购买一些第三方游戏设备来玩。
用户希望电视能和日常生活结合更多，如在电视中进行相关的缴费工作，或者进行相关业务的预约（如银行）。
3.1.3智能功能的使用人群较窄
a.老人对智能电视有兴趣，但是不会用、或者不敢用
老年人对新鲜事物也是有兴趣的。但老年人接受新鲜事物的能力不如年轻人，且中国的老年人对于高科技的产品，普遍抱有不敢用、怕弄坏的心理，无形中智能电视对他们竖起了一道屏障。因此，很多用户希望能提供一些快捷的模式，让父母可以一键操作，帮助自己减少劳动。对于老人，智能电视需要十分简单的操作，需要考虑家中老人习惯于物理按键的操控习惯。
b.针对老人的资源较少
如果是给父母购买智能电视，最好智能电视能针对老年人的喜好进行硬件、资源等个性化的定制，提供个性化的定制。
c.儿童需要智能互动游戏和教育资源
对儿童来说，智能电视的主要作用是看卡通片。家长希望有一些适合孩子玩的互动型游戏或教育资源。因为电视屏幕大，相对于平板电脑来说，没那么伤眼睛。
3.2 用户对智能电视的期望
图2 用户对智能电视的期望
从用户研究总结出2016年智能电视的假设模型：未来电视应该是“成熟的” “懂我的”“情感化的”。
“成熟的”主要体现在目前智能电视的产品硬件、交互细节方面。“懂我的”和“情感化的”是对用户关于智能电视需求的归纳。
3.2.1“懂我的”
3.2.1.1“懂”我的空间：智能电视应具有空间特质
用户为家中的客厅、卧室都安装了电视，也会考虑在餐厅、厨房、儿童房安装电视。不同空间的智能电视应该具有不同特质的。客厅是交流展示的空间，客厅智能电视需要屏幕大、功能齐全、娱乐性强。对于卧室空间的智能电视，在注意隐私性的基础上，不需要过多的智能功能。其他空间的电视可以考虑和客厅智能电视成套销售。
图3 智能电视的空间特质
3.2.1.2“懂”我的行为：智能电视可以“跟随”我
尽管家中电视众多，但用户希望电视和电视之间是相关联的。无论用户走到家中的哪个房间，都可以继续上次的观看，就像电视可以跟随用户在家中活动一样。
图4 智能电视的跟随特性
3.2.1.3“懂”我的情境：多种模式帮助用户快速应对不同的情境
使用电视时，用户有一些独特的习惯和偏好。用户希望电视能够有多种模式，帮助快速应对不同的情境。
图5 多种情境模式
3.2.1.4“懂”我的家人：根据家人的不同特点分别进行“招待”
家中有老人和小孩，如果智能电视太过复杂，用户会担心他们不会用。另外，用户不希望孩子看太多的电视，会考虑限制孩子每天看电视的时间。因此，需要智能电视根据家人不同的特点提供一些不同的服务。
图6 智能电视对家人的区分对
3.2.1.5“懂”我的喜好：帮助用户在海量资源中找到喜欢的
用户有的时候实在不知道该如何选择要看的节目，或者在电视里看到喜欢的东西，却不知道在哪里买。用户希望电视能够帮助找到他们喜欢的。
图7 智能电视帮助用户寻找喜爱的资源
3.2.1.6“懂”我的健康：关心用户家人的健康状况
对于独生子女来说，父母的健康状况是他们的责任，如果有数字医生能够帮助用户关心父母的身体，随时了解父母的健康状况，非常受用户喜欢。另外，现在社会压力大，用户也希望电视能关心自己的身体，防止亚健康。
图8 智能电视关心家人健康状况
3.2.2“有感情的”
3.2.2.1能让家人共享更多“我们”的时光
平日工作忙碌，家人相聚时间很少，可是总是在一起看电视未免太过单调。用户希望电视能令客厅成为家人的百变活动空间。
图9智能电视使家人相聚
3.2.2.2让家人更加了解“我们”彼此
在这个互联网的时代，用户可以随时随地向外界分享动态和喜怒哀乐。但是家人，特别是年迈的父母，才是真正想了解孩子一切的人。用户希望通过智能电视，与家人多多沟通，彼此了解，靠的更近。
图10智能电视使家人了解彼此
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2016年智能电视的机会点
2016年的智能电视，角色应该更加丰富。在访谈中，用户表示，最近几年电视的作用不如从前。分析其原因，一方面是因为其它电子设备（如电脑、智能手机、平板电脑等在用户生活中作用越来越大）；另一方面也是因为目前电视的功能仍然相对单一，使用户对电视的感知仍然处于“大屏幕显示设备”的状态。在未来，可以根据用户需求及智能电视本身的特点，逐步丰富智能电视的功能，让“智能电视”更加百变,我们为明年智能电视构思了10个值得挖掘的机会点。
4.1优化电视视觉体验和交互体验
目前智能电视的视觉设计风格主要以扁平化风格为主，在视觉层级规划和视觉元素统一上仍有可提升的空间。在交互设计上，导航、反馈等问题需要进一步优化设计，我们期望未来用户可以像翻阅一本杂志一样简单优雅的使用电视。
a.统一的界面效果，引导性的视觉层级，清晰的视觉反馈；
b.简化菜单层级，区分普通用户和高级用户；
c.符合本地化的语言设置，避免专业词汇。
4.2 针对老人、小孩等提供特色的资源、功能
a.针对老年人提供健康检测管理、养生类的资源，为小孩提供生动有趣、寓教于乐的互动游戏、课程等。
b.用户希望能够针对老人提供养生类的资源、健康监测管理等，这些可以帮助他们减轻对于父母健康问题的担忧；
c.用户希望电视可以针对小孩多提供些生动有趣、寓教于乐的互动游戏，这样可以陪孩子在家中学习，而不用花时间、精力送孩子出去上兴趣班。
4.3 丰富电视的生活功能
增加起床叫醒、电视购物、便民缴费等生活功能。
a.目前智能电视存在功能单一的问题，且缺乏与用户日常生活的结合。
b.研究发现，电视是中国用户家中重要的陪伴工具，只要在家中电视基本都是开着的状态，因此结合用户日常生活功能是可行的。
c.用户对电视版的购物都比较感兴趣（尤其是家中的女主人或女朋友，都喜欢网购）。此外，用户经常电视购物频道购物。
d.专家还提出一些与用户生活相关的功能，如起床叫醒、便民缴费、查询等。
4.4 家人专属账号
针对不同的家人设置专属的电视账号，利用账号的形式分别记录每个家人的喜好，提供专属的服务。不同账号的识别可通过脸部识别、专属遥控器等来实现。
a.家庭中的老年人、儿童等不同人群对于智能电视的使用特点各不相同。如老人更关注养生，家长会对儿童看电视进行限制等。
b.在对未来智能电视新功能的设想时，用户希望智能电视能够更懂自己及家人的喜好，帮助自己在海量的电视节目资源中找到适合自己的。
4.5 预置或可自定义快捷模式
电视中预置一些快捷模式，如会客模式、电影模式、照片模式等，或者用户可以进行相应的自定义设置。
a.用户在不同的场景有一些特定的习惯，如会客时，调至新闻频道、同时音量调低等；
b.看电影时注重观影氛围；看照片时喜欢幻灯片播放同时配音乐等。
c.用户建议未来的智能电视可内置或自定义多种模式，方便快速进行选择。
4.6 打造家庭社交圈
利用电视的家庭属性，为家庭成员或亲戚朋友建立一个新的沟通平台，用户可以通过各种终端设备在电视上实时发布自己的动态，分享心情、照片等。另外，家中的共同事务，如日程表、备忘等也可以通过此平台进行发布和展示。家庭成员关于电视的评论也可以在成员之间传播，达到相互了解、增进感情的目的。
a.电视的家庭属性并没有得到充分发挥，更多体现在家人陪伴共同看电视上。在与用户关于家庭社交圈的探讨时，用户对此功能都非常感兴趣。
b.专家也认为此功能比较有意义，对未来电视家庭社交圈的使用场景进行了补充。
4.7 将各房间电视连接成电视生态圈
形成电视生态圈，将各个房间中的电视连接，可以帮助用户在从一个房间进到另外一个房间时，顺利地观看或使用之前的节目或功能。具体实现形式，可考虑一个处理中心，多个显示终端的形式。另外，此种方式还可以变电视的个体销售为成套销售，从一定程度上转嫁成本。
a.每个用户家中至少有3个电视（单身用户除外），在对未来电视新功能的设想时，用户对于各房间电视的无缝连接概念很感兴趣，认为自己家中的电视多，确实经常存在从一个房间到另一个房间继续看电视的情况。如果能连接成为一个智能电视圈，让其无论在哪个房间，看到得仍然是那个“懂我”的电视，这种功能会很实用。
b.专家在对多空间电视的探讨中，给出建议：未来家中的智能电视，可以采用一个处理中心，多个显示终端的构想，将各空间的电视包装成家庭电视解决方案，进行成套销售，可以降低成本。
4.8 为女性提供电视购物服务
根据电视观看节目，为女性提供高品质的明星产品购物广告，并提供电视虚拟试衣间服务，既能增强女性购物欲，也能满足女性逛街挑选、试穿商品的感受，提供良好的购物体验。
a.中国女性每天观看电视的时间比男性多20%，女性观众喜欢讨论剧情，并对节目内容忠诚度更高，对剧中的商品更为敏感，针对女性提供和节目内容相关的购物广告，可以更自然的转化为购买行为。
b.在中国，家庭日用消费品的80%由女性购买和决策，女性对于购物所花费的时间是远超男性的。
4.9 为老年人设计专属遥控器
老年人可通过专属的遥控器方便地操作电视，而无须频繁地求助于其他人，老人遥控器还应具有一些属于老人的服务，如摔倒提醒、一键呼救、寻找遥控器等功能。
a.老年人受学习能力的限制以及害怕弄坏产品的心理，经常需要求助家中的年轻人帮忙调电视。如果遥控器简单一些，能够方便老年人进行操作。
b.随着身体机能的下降，老人很容易摔倒，如果不及时救助，会产生更加严重的后果，如果遥控器具有呼救提醒功能，会降低老人出现意外事故的几率。
c.随着年龄的增长，同样出现衰退的还有记忆力，老人经常会遗忘遥控器的位置，方便地寻找遥控器功能对老人而言是极有必要的。
d.专家观点：老年人的学习能力有限，另外与年轻人不同，他们更加习惯于物理按键，因此建议为其设计方便易用的老年人遥控器。
4.10 定制化、模块化的电视使用体验
未来购买电视像购买汽车一样，用户可以选择不同的模块化配置，组装定制属于自己的外观。提供给用户不同的自定义主题，个性化的内在对于年轻的高端人群来说也很重要，可以完美的诠释其生活态度和对品质的追求。
专家在对中国高端人群的探讨时，认为高端人群更偏爱个性化定制，建议将电视硬件和软件进行可定制化，以满足高端用户DIY的需求。
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未来与展望
在智能电视领域，国内外彩电制造企业、互联网企业和内容运营企业纷纷加快布局，市场竞争日趋激烈。在互联网背景下，智能电视正逐渐成为家庭信息化的重要入口和家庭社交圈的中心。如何满足智能电视用户多元化、个性化、情感化需求，是行业发展面临的重要挑战。
致谢
非常感谢上海艺土界面设计公司(ETU Design )对本篇报告完成做出的杰出贡献！感谢三星电子(中国)研发中心CTG领导对本篇报告成功发表做出的鼓励和支持！
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