关键词：沉浸娱乐|沉浸式设计|实景娱乐|产业报告
沉浸式娱乐从概念大行其道到走向实处落地的一年，我们也在今年对这个行业投以了更大的关注。今年10月，我们曾联合发布由纽约专注于沉浸式体验设计的媒体和服务公司NeXT SCENE主导的《2019全球沉浸式设计产业发展报告》中文版报告，并于10月下旬联合NeXT SCENE于上海举行了沉浸娱乐的第一期会议。
在将沉浸娱乐产业的探讨持续深入之际，我们再次将视角聚焦本土，联合发布由幻境团队推出的《2020中国沉浸产业发展白皮书》（点击文末阅读全文可下载报告全文）。希望为大家带来沉浸产业更全面的认知与判断。
前期回顾
下为报告部分节选。
本白皮书发布必要性
市场认可、政策推动，再加上传统商业及存量市场对于业态更新或商业新物种的渴求，共同推高了沉浸产业的曝光度。一时间潮流涌动，但刚因这股热潮搭上顺风车的投资者或开发者很快发现，开发沉浸体验并没有现成的体系可遵循，从技术、渠道乃至内容，整个产业链条尚未形成，平效天花板及投资ROI这些传统线下项目所面临的问题似乎也没有在沉浸产业找到很好的答案。甚至于细想起来，“沉浸式一词究竟如何定义？包含了消费者的哪些消费预期？有什么样的成熟应用？”等一系列问题都让人感到非常模糊、困惑。
更重要的是，作为身处沉浸产业多年的从业者，我们大多存在着认知偏见，会主观认为：沉浸产业火成这样，市场应该到了无人不知、无人不晓的程度了吧。但事实恰恰相反，在过去四年中，我们在商业地产和文旅行业将近100场左右的主题分享场合做现场调研时发现：文旅商专业领域对于“沉浸式体验”概念的认知鲜有超过30%，而亲身经历过一次“沉浸式体验”的人群比重就更少，如此映射到大众市场对于“沉浸式体验”的认知和消费障碍便可见一斑。中国沉浸产业远没有达到演出、电影市场这般的繁荣程度，甚至在衍生出一些小众的类型及高曲和寡的艺术形态时，还能有一定规模的市场容量。因此，沉浸产业的现在和长期面临着三个最为主要矛盾：
如何进一步扩大“沉浸式”概念的认知
树立正确的“投资-开发-运营方法论”
如何以更为专业的视野看待沉浸产业广袤的未来
综上所述，我们打算分享这五年来对中国沉浸产业连续观察、研究、分析的一些定量和定性成果，希望以此飨关注产业发展和产业未来的人，并为中国沉浸产业发展至臻、至成熟贡献应有的力量。
本白皮书尝试回答哪些问题？
初步定义沉浸体验的概念、对沉浸设计方法论和沉浸产业进行解读；
挖掘沉浸体验、沉浸产业火爆背后原因；
分析全球及中国本土沉浸市场的发展现状及商业特点；
梳理对沉浸产业带来重大影响的关键事件；
介绍沉浸体验的典型业态及分类方式；
介绍沉浸产业常见开发模式；
盘点沉浸产业的发展瓶颈；
探讨沉浸产业未来趋势。
沉浸产业的开发模式
中国沉浸产业整体保持良好的增长态势，但今后是否有持续可投资的潜力？是否面临饱和问题？不同城市投资开发沉浸体验当如何定位？
我们先将【图：历年中国沉浸体验数量】中2019年的数据展开成【图：2019年中国每月新开沉浸体验数量】。不难发现，沉浸体验逐月新增项目数只增未减，而历年四季度产业开店淡季的情况，在2019年并不明显，甚至还因沉浸式自习室项目雨后春笋般的出现而出现逆向增长的情况。由此可预测2020年产业投资机会依旧存在。
但值得注意的的是，不同城市或文旅景区开发新沉浸体验项目，切入的机会点差异非常大，以城市为例：
针对产业开发较为成熟的上海、北京、成都（尤其是上海），市场头部项目已经形成，市场教育、消费习惯培育均已完成。开发复合功能的沉浸式综合体、在与头部项目不同业态的细分市场引入海外标杆或打造原创体验都将是下一阶段的机会；
针对产业刚进入增长期的杭州、西安、重庆、武汉、广州等城市，市场培育已初步完成，打造不同业态的标杆型项目或业态正当时；
针对刚起步的长沙、沈阳、南京、天津、大连、宁波、厦门等城市，不宜激进开发大型项目，可考虑落地中小型沉浸体验，先发占领市场认知，以创意和性价比取胜；
其他城市，由于消费者对于沉浸体验的认知度较低，可考虑引入以上城市的标杆项目达到破冰效果。
在一项具体沉浸体验项目的开发过程中，开发者优先需要考虑资金、运营、内容和场地的问题。可参考【图：中国沉浸体验常见开发模式】：
资金：自有资金、风险投资、项目投资、勾地平衡、招商平衡、营销活动费、资源置换、品牌植入、赞助、众筹、政府补贴；
场地：规划设计、存量再造、主题定制；
内容：海外引入、本土原创、联合原创、跨界定制、委托定制、创作营孵化；
运营：业主自持、联合运营、托管、代理、模式输出、业态衍生、跨界联名、空间租赁、演艺输出、综艺化、互动影娱开发。
每一个沉浸体验项目的开发模式，其实是在这个开发框架下的排列组合。以沉浸式戏剧《不眠之夜》为例，其开发模式为：自有资金+资源置换设备+品牌赞助+存量再造+联合创作+自持运营+业态衍生+空间租赁。
未来趋势
一个新兴的成长型产业通常都有三个特点：
产业内的尾部公司能有效存活；
产业内的腰部公司能通过创新跻身行业头部；
产业内的头部公司能有效找到新的产业增长点。
沉浸产业也不例外，如何稳住产业的底盘（大量尾部公司能够存活）、如何发现创新模式（腰部公司能够突围）、如何布局未来（头部公司新增长点）这三个问题并不容易回答。幻境尝试通过梳理全球沉浸产业的进程和里程碑事件来寻找答案。
通过沉浸产业里程碑的梳理，三大产业趋势浮出水面：
第一，沉浸产业的异业赋能，幻境也称之为“万物沉浸”；
既通过沉浸设计方法论，在所有传统业态的基础上增加额外沉浸体验并增加收入的模式，这种利用增量思维帮助传统商业空间创造增值价值的思维，将引领一场渗透到各个线下行业的空间升级革命。商场、餐厅、酒吧、博物馆、教育等行业都存在着大量的机会，全球出现的258种沉浸业态不乏这个方向的大量成功案例，这也为中国开拓这条路径做好了项目、运营经验的储备。万物沉浸同样是沉浸产业大量中小型公司寻找差异化定位，获得生存竞争优势的重要战略方向。
第二，沉浸产业的异业融合，将不同的技术、体验、创意、设计方法继续融入到原创业态的开发中，找到突破产业的蓝海。（幻境通过大数据的自然语义分析，获取的部分2019年沉浸设计趋势详见下图。
第三，全域沉浸开发的提前布局。
中国乃至全球沉浸产业未来是否能产生年收入10亿级别的体验型沉浸业态？这是一个值得所有产业人长期思索的问题。目前以各类商业指标来审视沉浸产业细分市头部项目的各项指标，我们会发现无论空间面积（1万平米）、客流（1000人/场）、二消占比（20%）、滞留时间（3小时）、业态（5种）还是复购（1.4次/人）都有很大提升空间。迪士尼乐园、环球影城、太阳马戏、HBO等娱乐巨鳄都发现了这个领域的机会，前后进行战略布局。
全域沉浸的字面意思容易让人理解成复合式或拼盘式的沉浸体验的业态。但事实上，简单复合或者拼盘，无法解决现有沉浸体验在面积、客流、二消、滞留、业态、黏度上存在的问题。这是一个需要3-5年沉淀逐步摸索创新的处女地，也是未来沉浸产业树立产业标杆、突破瓶颈、快速成长的关键所在。
关于发布者幻境
幻境是中国先锋的全域沉浸解决方案提供商、沉浸产业解决方案提供商，提出并制定全域沉浸概念及标准、万物沉浸设计方法论的跨界标准，提供从咨询顾问、概念设计、可行性分析直到落地运营的沉浸项目及产业开发一站式解决方案。
幻境是中国沉浸产业普及者、中国沉浸产业联盟联合发起单位、2019年度中国沉浸产业最具商业价值企业30强、文旅部主管ACSC文化与旅游研究院沉浸产业研究员单位、唯一登上国际沉浸第一媒体“无边界”的中国公司。
幻境主导策划多个全域沉浸项目、研发维护着全球规模最大沉浸产业数据库、策划并编撰本土第一份《2018中国沉浸产业发展白皮书》、策划并编撰全球第一份《沉浸产业编年史》、策划并主持中国首个沉浸项目投资运营论坛、协办并组织2019中国首个沉浸产业发展论坛、策划并联合主办中国首个沉浸产业研学游线、筹办2020国际沉浸产业未来峰会。
转载发布说明
特别感谢
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观心文化
观心文化专注于沉浸式戏剧制作及创作、艺术和心理学教育。创始人陈文聪为上海版《不眠之夜》执行导演兼戏剧顾问，李宗盛作品音乐剧《当爱已成往事》中方导演，周杰伦作品音乐剧《不能说的秘密》中方执行导演。
