Equinox布局线上的目的,是扫除用户重返健身房的障碍。
作者/Sherry
编辑/GymSquare编辑部
疫情之下,豪华健身房Equinox已关闭全球300家门店 。即使坐拥「健身界爱马仕」的头衔,也必须在残酷当下,制定出求生策略。
美国时间5月10日,Equinox接受雅虎财经采访,在全球门店停摆的第2个月,这家强调线下社群的健身品牌认为,疫情后健身房的未来,是线上线下结合。
公司CEO Harvey Spevak表示,将投入更多在会员线上服务,比如说旗下的健身APP Variis,将健身房线下会员,转化为疫情期的付费用户,而延用国内大热的云健身直播,是始终执行的方案。
Equinox布局线上的目的,不仅限疫情期间创收,更大的意义在于,扫除用户回归健身房的障碍。
■ Equinox CEO Harvey Spevak接受雅虎财经采访
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早在三月中旬,Equinox已关闭旗下所有健身房,这家健身房的自救指南,在于维系线上会员服务。其中就有,集合了多个工作室课程的健身APP Variis。
“Variis APP中,除了能上Equinox、SoulCycle的课程,也能体验瑜伽工作室Pure Yoga,冥想播客HeadStrong,以及物理治疗工作室Myodetox。事实上,在过去的30-45天内,我们花了很大一部分时间,让会员保持互动氛围。”
■ 来源:Varris官方
Harvey Spevak对媒体表示,他并不急于重开健身房,更希望专注于用户社群的维护和运营,在疫情期间提供更高标准的课程和服务,从而将线下的流量转化成线上。
但在线上转化的同时,Equinox也面临强大的竞争对手——Peloton。这家美国家庭健身上市公司,第三季度总体收入猛增66%,已经达到5.246亿美元,股价更是创下记录突破40美元。
■ Peloton
在谈到面对Peloton的竞争时,Harvey Spevak认为“Peloton不是竞争对手,他也不会影响到我们的会员。因为开启线上的目的,在于让会员找回重返健身房的感觉,并非替代健身房,而两者的社群属性也并不相同。”
换句话说,Equinox更多考虑让会员在疫情期间有社区归属感,就像回到健身房。
而扫除用户回归健身房的障碍,则是Equinox在疫情期重视线上的主要目的。
“虽然目前的数据表明线上的需求确实存在,但事实上线下会占有更大比例,因为用户始终希望回归到社区,而通过社区归属感来获得用户粘性,是Equinox不变的策略。”
Harvey Spevak坚信在解除疫情隔离限制后,Equinox俱乐部将满员。
对于疫情过后,会员是否愿意回到健身房训练,Harvey Spevak表示,根据Equinox的用户调查显示,超过70%的会员称,在疫情过后非常愿意回归到线下健身房。同时,根据亚洲市场分析数据显示,疫情平稳后的六周,健身房的回访率达85%。
甚至说,公司早先创立了流媒体平台Equinox media,也应证了这一想法。Equinox media通过提供线上课程内容以及教练指导,串联线下业务。
■ “他们会回来的”
目前Equinox的复工计划,正在陆续执行,其中包括包括德克萨斯州,和乔治亚州在内的一些州正重新开放,甚至与医学专家团队合作为会员提供安全的健身环境,例如健身房的深层洗消和口罩管理,通过技术手段评估会员是否处于疫情风险期。
Harvey Spevak在采访的最后表示,无论线上的需求多大,会员终归要回到线下。
“归根结底,我们是在线下锻炼。无论线上多么出色,其实都难以取代线下的社群氛围。”
当然,对于中国大型健身房来说,答案几乎也是一致的。包括健一兆韦德,乐刻,和团操健身房超级猩猩、Shape以及上海的JJ Fitness,都表示线上内容将在疫情之后常态化运作。
当付费用户体量在百万级的线下健身房开始做线上,相比日活量并不算高的健身APP来说,用户活跃度不可忽视。
甚至进一步来说,团操课用户的付费规模,足以支撑起一个中国版的Peloton。疫情之后,全球健身房都在重新评估线上价值,线上线下结合,将是未来健身房品牌的必备要求。■ GYMSQUARE
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