发生在2007年的Google对于商业广告的一个看上去小小的决定,完全是创始人对于底线,自律和长远的坚持,就像蝴蝶效应,让Google的股票从2007年11月的740多,跌到了2008年年中的350多(看下图股价曲线),差不多让Google市值缩水850亿美刀。Google这个自断一指的大事,可能大家都忘了。但是,经历过的员工,依然历历在目,终生难忘。
2007年4月前,Google的搜索广告和展示广告,只要点击整个大大的矩形区域(如下图的黄色区域),都算作一次收费的广告点击,广告主必须为这个点击付费,这是Google的CPC商业模式。当初产品经理的考虑,可能是为了提升用户体验,让用户不用移动鼠标到小小的标题或是链接处,才能点击想要的广告。第一感觉,这个产品设计挺make sense。没想到更酷的是这个设计,让Google的CTR(广告点击率)剧增,收入也是剧增。一个为了提升用户体验的产品界面设计,居然带来了意想不到的收入提升。这应该是个皆大欢喜的大好事,这无意中发现的珠宝,是不是应该让产品经理得到表彰升职?是不是应该让项目得到Founders‘ Awards?也许是。
但是,出乎意料的是,到了2007年4月,Google的创始人拿自己开刀,要自断一指,突然宣布,Google搜索网站的搜索结果中的所有的搜索词广告,强制将广告可以点击的区域限制到标题和链接区域。立刻引起了轩然大波,Google搜索广告的CTR和收入都有一定程度的下降。员工都纳闷了,为什么要这么做,为什么要这么做,有钱不赚?
一波未平,一波又起。到了2007年11月,Google将挥舞的大刀,继续砍下来,进一步限制了另一个产品AdSense的点击区域,从原来大大的矩形区域,改到了只能点击标题和链接的特定区域。自此,很多的媒体和出版商的CTR和Adsense收入都大幅下降。
据当时TechCrunch报道:
当时有名的市场专家Jeremy Schoemaker甚至说Adsense作为一个变现的手段已经名垂千古了。
Plenty of Fish创始人Markus Friend说他们的CTR下降了60%。
SEO BlackHat在2月27日报道说,自改变广告点击模式改变4个月后Google的市值缩水了850亿美金。
但是,Google并没有由于市值的缩水而回到原来的极其容易引起意外点击的模式,始终坚持商业道德,保持底线,自我约束。从长远来看,塞翁失马,焉知非福。果不其然,坚持带来了好的效果。没有了大量的意外点击,随着用户真实的,有意识的点击的百分比的提高,广告主看到了每个点击的更好的价值。由于是反映的用户真实需求的真实的点击,广告主看到了更好的效果,得到了更好的收益,满意度更高了。这样,广告主更愿意去买点击广告,更多的买点击广告的需求,根据供求曲线,触发了更高的每个点击价格,Google的收入快速的增长。从长远看,Google赢了,广告主赢了。这种双赢的局面,是由于Google的当初坚持底线,自律,和对客户长远眼光。
再看看国内某些公司的做法,挖空心思,设计各种坑,甚至蒙骗用户,以获取短视的眼前利益,或是高额回报。但从长远来看,他们这种伤害用户利益的行为,只会让越来越多的用户敬而远之,弃之而去。是不是,当他们看完Google的这个故事,会深入反思,洗面革心,从头做人?中国这么多网民,短期蒙骗用户很容易,但长期来说,用户一定会用脚投票,劣币驱逐良币一定只是暂时的。
恶有恶报,善有善报,不是不报,时候未到。一个价值850亿美刀故事,希望能给我们启示:坚持底线,自律,长远。
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