看李宁和凡客的大起大落 企业家能从中获得什么智慧

博商管理科学研究院是中国总裁教育培训行业的旗舰，秉承“研究民企、服务民企、传播民企”的核心理念，为企业家提供综合性的总裁教育、高管培训、企业咨询服务，是国内首家上市的民营企业总裁教育第一股。博商学院特邀国内外知名大学教授、世界500强企业管理者，以实际案例为您深度剖析企业经营之道。

今天我们讲李宁和凡客两家公司的发展之路，我们能从他们的经历中学习到什么经验。李宁和凡客两家公司的发展轨迹几乎是一模一样的，虽然他们一个是电商企业，一个是实体企业，但也正因为如此，我们才可以从他们的发展经历中总结出适用于所有企业和企业家的成败定理。

李宁在2008年销售额达到67亿，2011年销售额达到95亿，然而在2011年，公司出现大量库存积压，2012年大量裁员关店，年亏损近20亿，2013年和2014年持续亏损，直到2016年上半年才扭亏为盈。凡客在2010年营业额突破20亿，先后七轮融资，估值达200亿，公司员工超过13000人，2011年营业额超过30亿，但也就在2011年公司出现大量库存积压和亏损，无奈大量裁员缩减产品线，如今的凡客只剩180人。

我们发现这两家公司的发展轨迹是如此契合，都是在顶峰的时候急转而下跌入深渊，然后痛定思痛重头再来。这两家公司到底经历了什么，让他们从顶峰跌落深渊？

李宁是中国的体操王子，李宁鞋服一直是主打运动风格。2008年李宁开始走上巅峰，当年的销售额达67亿，门店6200多家。2010年期间李宁发起了一场品牌重塑运动，为了吸引90后消费人群，重新设计了衣服款式，并喊出“90后李宁”的口号，之后又大幅上调了产品价格。2011年李宁销售额突破95亿，较2008年增长了42%，门店增长到8200多家，较2008年增长了32%。2012年李宁的销售额跌至67亿，巨亏20亿，库存高企，之后大量裁员关店，门店只剩5000多家，还不及2008年的6200家。在连续的三年亏损后，创始人李宁的回归让人看到了希望，2016年上半年李宁实现收入36亿，并实现扭亏为盈。

从李宁的发展过程中就可以看出李宁犯了三个大错误，一是贪功冒进，门店数量的极速扩张产生巨额的维护管理费用；二是品牌定位错误，李宁本是70后80后人群喜欢的品牌，却喊出90后李宁的口号，让喜欢李宁的70后80后无语，而90后又有几个人喜欢李宁呢；三是产品设计远离消费者胃口，自认为自己是国际品牌的李宁，推出的新款服饰却被消费者称为僵尸袋，还大幅上涨了价格，被人笑话。最严重的是，这三大错误发生在同一时间段，这种叠加的效应直接导致了产品卖不出去，严重亏损并且库存高企。

再来看凡客的发展，凡客成立于2007年，在2010年时开始走上巅峰，当年的销售额突破20亿，同比增长300%，并在2010年和2011年获得总额3.8亿美元的融资。在一切看起来都是那么美的时候，凡客管理层贪功冒进大放卫星，将2011年的业绩目标定为60亿，之后又将业绩目标改为100亿。凡客以100亿的业绩目标大量招人，向工厂大量下单，拓宽产品线，结果就是2011年的销售额仅完成了30多亿，亏损6亿，造成了15亿的高库存。2011年凡客上市失败，2013年凡客库存不降反增，高至20亿，与上下游企业的债务高达十几亿，陷入高库存高债务的双重困境。在连续多年的消沉后，凡客跌入谷底，甚至有人问凡客还活着吗。

2015年陈年发文反思，从陈年的反思中可以看出，凡客也存在严重的产品设计问题，陈年将自己的工作主要放在管理团队，而忽视了产品，直到有一天发现，自己的产品摆在一起像是个杂货市场，而消费者的评论也可以看出凡客的衬衫品质在不断降低，将凡客定位为高端品牌的陈年感觉无法接受。陈年开始重视产品质量，当他开始拜访做衬衫的上下游企业时才发现，自己竟然对衬衫一窍不通。陈年迫不得已开始关注产品的质量，回归文艺路线并推出了多款新品，开始重新获得消费者的青睐。

我有一个朋友，每次一见到我就要和我聊创业，一开口就是商业模式、团队、融资、价格战、品牌、产品线，以后要把公司做到多大多大之类云云，乍一听是个商业大才，可是他并没有什么建树，为什么呢？因为商业模式、团队、融资、品牌这些东西谁都会说，听多了就没什么新意了。

企业家的自我认知很重要，企业家在企业快速发展的阶段都会信心膨胀，认为自己是天降英才，认为没什么是自己做不好的，于是大张旗鼓的扩张，可是不是每家企业都能做成雅马哈。我们说一个人自信是件好事，可以如果过度自信就变成了自负，李宁和凡客就是这样，在企业发展好的时候信心开始膨胀并变得自负，最终毁了自己。我们假设时间回到2011年，凡客当年没有将当年的业绩目标定为100亿而是定在30亿，凡客的结局会不会不一样呢？企业家应该认清自我的能力，盲目自信的扩张

对消费人群的认知很重要。一个品牌不可能赢得所有消费者的喜欢，找准你的消费群体，并根据消费群体的需求推出产品，才是获得市场的基本之道。李宁可以讨好90后，但也绝不应该放弃70、80这一产品核心群体。

做好产品很重要，专注做好自己的产品很重要，不是每家企业都能做成雅马哈。在日本、德国、美国有很多百年老店，都在专注做一个一个产品，将产品做到极致，超出用户的期待，就能赢得客户青睐。李宁和凡客的产品正式由于达不到消费者的期待，逐渐被消费者抛弃。

做企业的，不仅要学会从成功案例里学技巧和方法，也要从失败案例中获取经验与教训，从而避免犯下类似错误。对李宁与凡客的失败经验解读，意义也就在于此。