文 | 叨叨家的珊珊
产品的本质是什么?
为什么说“CEO是团队第一任产品经理”?
如何设计产品才能具备“自增长”能力?
如何才能深度挖掘用户需求?
今天珊珊访问到拥有多次创业经历、现弥财投资首席产品官汉平,与大家聊一聊,关于产品那些事儿。
本文3500字,直达文末获得300字干货。
本文快速阅读,需1分钟,阅读粗体字部分,您将了解,婚趣网是如何从用户增长滑铁卢,到最终通过产品本身自增长,获取稳定用户。
本文深度阅读,需5分钟,您将了解到具体如何打造一款具备“自增长”能力的互联网产品。
※ 本文来自珊珊原创,如需转载请直接联系叨叨(微信:im-daodao)。
汉平曾经是婚趣网创始成员之一,全面负责产品、市场等工作,从最开始的产品打磨,到后期经历用户增长滑铁卢,让他不得不回过头来思考:用户究竟要什么?便宜为什么不是用户最关心的?为什么用户做决策那么难?
通过客户回访,他发现,产品、服务的本质,根本不想看上去那么简单。背后的逻辑只有一点:用户需求。
婚趣网究竟发生了什么,让他开始反思产品的本质,以及他是如何挖掘用户需求的呢?
作为前婚趣网创始合伙人之一的汉平,围绕自己创业经历,向珊珊讲述了一个产品大牛在问题面前的思考与成长,更总结出“CEO如何成为团队第一任产品经理”的方法论。
本文讲述了汉平对于互联网产品如何才能具备“自增长”能力的一些观点、方法论,对于“CEO如何成为团队第一任产品经理”话题,大家有兴趣可以向老大叨叨(微信:im-daodao)索要答案,她的文章在路上,加她可以先睹为快。另外,她也会帮有产品顾问需求的创业小伙伴对接汉平,和大牛面对面交流。
婚趣网的故事告诉你:
为什么互联网产品要具备
业务“自增长”能力?
在有限的资源面前,大多数创业者选择静下心来专注打磨产品。但在汉平看来,生存下来是第一要务。比起盲目的实现功能、打磨产品,创业者的当务之急是让产品本身具备业务“自增长”能力。
究竟业务“自增长”能力有多重要?为什么汉平如此强调“自增长”呢?其实这都与之前他在之前创业过程中所遇到的致命问题有关。
过分强调个性化,再做市场用户也不买账
2014年正好赶上O2O热潮,汉平和创业伙伴决定做O2O婚纱照项目——婚趣网,即线上下单,线下拍摄。最初团队想要让产品是自由定制化、个性化的,把婚纱照整个服务链分成6个环节,从化妆师、摄影师、影棚到后期的相框相册都可以自己选择,制作出独一无二的婚纱照。
婚趣网早期平台主页
在产品功能、流程优化完成后,团队开始将发力点从产品转移到市场,据汉平回忆,当时婚趣网市场投入约二十万,占据了资金的30%。线上包括引擎搜索优化、55bbs广告投放,在线下赞助了百度等大企业年会、员工福利。虽然带来了用户增长,但订单量、成交量始终难以有所突破。最终让整个团队陷入僵局。
陷入僵局,止损的同时从用户下手找问题
资金烧的差不多了,又没足够的用户,继续烧钱不现实。大家决定一起努力,挖掘问题所在,他们找来之前的用户,聊天后才发现曾经被忽略的关键:为了尊重个性化,打造独一无二,每一个环节用户都可以自己选择、搭配,但正是完全的自由让决策过程非常漫长,并且用户在搭配方面并不专业,仅凭喜欢是难以搭配出专业的水准,导致拍摄效果难以达到用户满意。
发现问题后,汉平与小伙伴当机立断,将原本产品的6个环节重整为2个环节,设定摄影、化妆以及精修环节的服务标准,并且团队增加了用户反馈体系,持续收集用户反馈给运营人员,并最终落实到产品上。这一系列的改变不仅让用户喜欢,更愿意传播,带来了快速的数据增长,更顺利的完成了百万级的pre-a轮融资。
也是因为这段经历,让汉平意识到对于产品来说,业务“自增长”能力是产品首先要具备的,自增长的闭环要在产品打磨前就考虑到。产品本身自增长能力差的话,市场手段也无法保障能够带来长期、稳定的用户来源。不能总是沉浸在产品还不够好,埋头打磨的情景中。说白了,产品的好坏最终还是用户说了算,闭门造车往往会越走越偏。
既然业务自增长这么重要,所谓的闭环是什么?创业者怎样完成闭环,让产品有自增长能力呢?
1.
业务自增长闭环要走通!
所谓的闭环,一定是各个关键环节能够连接并走通。对于产品的业务自增长闭环来说,汉平将其总结成三个重要环节:反馈机制、运营体系以及传播力的打造。在前期一定要做好整体构思,怎样去形成最终的闭环、中间需要哪些必要条件等等都要考虑到。下面就来具体聊聊这三个环节吧!
2.
找到用户需求、找准产品核心价值
——建立反馈体系
第一个环节就是汉平多次提到的用户反馈体系,主要由客服、产品运营、销售等一线人员构成。在第一版测试产品上线之后,首要任务就是要建立、完善用户反馈体系。
但产品还没迭代优化就先建立用户反馈体系,是不是本末倒置呢?这个问题,汉平做了详细的解释。对于产品来说,用户需求以及核心价值其实早在动手做产品之前就需要明确的,可在过程中往往会随着市场发生改变。这时用户的反馈就是我们最快、最精准的信息,实际操作过程中,其实用户不会主动反馈自己不太满意的地方,需要客服人员主动接触、询问,这里汉平也特别说到,当时所有的回访都是以轻松的聊天方式进行,更能让用户表达自己的真实感受。
收集上来的反馈能够帮创业者进一步了解到真实的用户需求,以及现有产品是否解决了用户需求,让大家更快的找准产品核心价值。当时婚趣网也是通过用户反馈才发现,用户真正想要的只是“美”而已,而他们前期一直强调的定制化、服务质量其实是在美之下,也就导致用户的满意度不高,用户传播一直没有做起来。其实整个思路就像是在最开始思考产品一样,“最重要的是不管我们做什么业务,都要看到本质核心:我们是提供什么服务的,是为什么人提供服务的?我们把所有修饰的东西都抛掉,他们看重的是什么?”
3.
有反馈还要做好判断与执行!
——连接运营体系
用户反馈的问题都要马上落实优化么?这肯定不现实。在业务自增长闭环中,运营体系起到十分重要的连接作用,反馈内容需要经过运营体系的过滤、分解工作后,将工作内容分给各个执行部门。婚趣网的客服人员将收集的用户反馈,给到运营部门,由运营部门根据市场情况以及经验确定,最终哪些诉求是产品需要优化的。对于整个团队来说,担任着很重要的决策工作。
用户需求从实际反馈中最好判断
婚趣网是如何做正确的判断,在短时间确定做整体核心定位的调整呢?关键还是从满足用户需求的角度出发,前期因为需求找错所以产品整体核心价值也不对。现在从真实需求出发,需要做的整合以及优化肯定也是在整体正确的方向上的。
汉平在这里也提到在婚趣网发生的另一件故事,让他至今印象深刻。在对老客户的回访后梳理反馈时,发现20多条中有2、3个用户提到了定价太低,不好意思晒出去。当时婚趣网为了先铺开市场带起成交量,整体定价很低,毛利率大约只有5%。收到这样的反馈后,大家认为没什么意义,还是要先低价铺开市场,提价可以往后放,也就忽略了这个对后期产生巨大影响的反馈。结果在持续低利润运转后却发现提价对业绩损伤很大,这也成为最后终止项目的原因之一。在最后复盘总结的时候,汉平才发现之前忽略的用户反馈说明了很大的问题,对于婚纱照来说,价格太低让用户不觉得有炫耀的必要,也就无法影响身边的朋友,形成传播。
所以甄别有效的反馈,并调整方向、策略是个重要的能力,每一个决策可都是直接关乎生死的大事!
怎样满足用户需求
当我们决定将用户反馈落地的时候,满足用户的需求有怎样的方式方法呢?解决方法肯定根据不同问题有所不同,但分析处理的方式可以借鉴。在“为什么拍不美?”的问题上,汉平通过将整个服务过程拆解分析发现, 当时选用的摄影师并不是最顶尖的,而且平台也没有给他们定任何的成片标准。于是决定给摄影师集体进行培训,并对他们提出了色调、风格等具体的要求。除了摄影师外,婚纱照效果呈现重要的一环还是在后期精修。因此后期产品的环节也从拍摄完就选片,改变为微调后选片。而且汉平他们还着重找到了一批顶尖的精修师来保障最终的效果。
运营体系除了决策的工作外,还担负着执行落地工作。每个团队提想法提概念的人都不少,但为什么每个团队都有很大的差别呢?其实根本上的原因就在于团队执行的颗粒度上有差异。
4.
打造传播力必不可少
产品打造业务“自增长”闭环,传播行为也是不可缺少的一环。但首先肯定是在满足用户需求的前提下,才具备了传播力的基础,只有用户被满足了、使用体验好,才会有意愿去为产品做传播。所以前面两个环节做扎实(产品定位确定、服务迭代优化)才能够有传播的基础,在此基础上再通过一些其他方式扩大产品的传播力。
用活动快速扩大传播力
除了产品所有的基础传播能力外,还可以搭配一些传播活动在一些关键时间节点加速打造产品传播力。
至于活动具体内容,大家可以根据产品、用户的特点进行规划。像之前提到婚趣网有对摄影师的工作标准化,如何判断他们的服务让用户满意呢?汉平他们当时就提出了一个用户晒照,摄影师赢奖金的活动。大致内容就是,摄影师如果成功让用户在当天将自己的婚纱精修照晒到朋友圈,就可获得一定比例奖金的活动。不仅激励摄影师提高服务,也完成了产品的一个对外传播。这个活动也是十分成功,用户对于服务、产品的口碑传播带来了订单量,当时用户推荐率都达到了27%。
活动目的在于收集用户反馈
当然,并不是所有活动都会有这样好的效果。汉平也提到过早期有一些活动效果不尽如人意,在总结失败经验的时候发现,想要活动效果最大化,前期一定要明确活动目的,在自增长闭环中活动目的还是在主动接触用户,得到用户对于分享的反馈上。就像刚刚提到的活动,乍一看可能觉得只是完成要用户转发的目的,但其实婚趣网在过程中,更为核心的工作是收集用户反馈:是否愿意帮忙传播?如果给产品打分为10个等级,能得几分?以及愿意或者不愿意传播的原因是什么?有了这些反馈信息,也就又来到了第一反馈环节,进一步帮助产品优化与迭代。
两个小时的采访,汉平给出了非常多的干货、方法论,珊珊这次只是围绕其中一个核心展开,更多关于CEO如何成为团队第一任产品经理,如何组建第一只产品团队等问题,可以直接加叨叨(微信:im-daodao)获取。
--THE END
下期预告:
下周什么事儿最热?当然是小程序!面对这个热点,叨叨自然忍不住找大牛聊聊,努力挖些干货回来!
※文末彩蛋※
汉平向创业者推荐了一本他非常喜欢的书。推荐语是这样说的:
“这本书在我创业的时候给予了我很大的帮助,让我意识到商业的本质就是我自己与团队。
在成为领袖之前,成功的条件就是自我的快速成长。在成为领袖之后,成功的条件就是帮助他人快速成长。
推荐在创业路上的创始人细细品读。”
想了解具体哪本书,直接私信叨叨(微信:im-daodao)哦!
本文干货总结
1.为什么互联网产品要具备业务“自增长”能力?
>>过分强调个性化,再做市场用户也不买账;
>>陷入僵局,止损的同时从用户下手找问题;
>>有业务“自增长”能力的产品才能真正的实现良性运营。
2.业务自增长闭环要走通!
>>自增长闭环:反馈体系+运营体系+传播力
3.找到用户需求、找准产品核心价值——建立反馈体系
>>产品上线后,首先完善用户反馈体系;
>>通过反馈找到用户的核心需求
4.有反馈还要做好判断与执行!——连接运营体系
>>用户需求从实际反馈中最好判断;
>>落地执行不可忽略,将颗粒度细化并引导执行。
5.打造传播力必不可少
>>满足用户需求才有传播的基础;
>>用活动快速扩大传播力;
>>活动目的在于收集反馈。
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