撰文：Imran Amed
春节期间，BoF与你一同回顾经典的创业课程系列，并在此恭祝大家新春快乐。
美国纽约——时尚行业之竞争愈演愈烈。谁都可以做出设计精良、质量上乘的产品，但是成功的企业之所以能脱颖而出，最根本的原因却在于其品牌文化能够引起消费者的共鸣。
在数字时代之前，一个品牌的逐步壮大通常采用传统的营销战略，比如通过印刷品或者电视等常见的媒体，向消费者推荐它们最新的产品。今天，虽然这些传统的战略远远没有退出市场，但是网络时代的消费者比以往任何时代都拥有更强大的决定力量，他们会通过很多新途径与自认为值得花费时间的品牌互动。随着数字与社会媒体方式的不断增加、量身定做服装及服务的兴起，以及微型目标技术的应用，人们越来越希望产品和服务能够为己所需。
成功的时尚企业是传统媒体和新型媒体并重，它会通过多种渠道向消费者传达真实的、前后一致的信息，这既能激发消费者的兴趣，同时也会创造一种长期的品牌价值。
讲一个好的品牌故事
在推销品牌之前，首先要对自己的品牌有一个明确的界定，它是什么——或者不是什么。简单说，品牌应该考虑任何一种设计的主要说明或者其审美特征，它们的价位以及所属市场，并准确标明它们的目标客户，详细说明它们所适合的性别、年龄、区域、兴趣以及其它表明他们生活方式和偏好的特征。这些考虑清楚之后，你就可以用一两句话准确界定你的品牌了，比如：
“品牌X专门针对年龄在40-50岁的职业女性而设计，传统的款式和奢华的材质相得益彰。X品牌独一无二、无可比拟，品质高档，价格亲民。”
传统营销网络
在教学中，4P原则（产品、地点、价格和促销）是考虑营销战略的一个非常直接的、根本的原则，除此之外，还有很多别的原则，但是4P是最基本的。不过我们不能拘泥于任何一个原则，要活学活用。
不俗的产品
在传统的营销模式中，“产品”被定义为能够满足消费者需要或者欲望的实物或者服务。但是值得注意的是，在时尚界通常会发生这样的情况，有时公司会设计出消费者并不了解的产品，然后这些企业再使用各种不同的营销策略去引起他们对这种产品的欲望。
我们在本系列报道的第5章曾经讲过，开发系列产品时有很多潮流趋势等因素需要考虑，同样，在计划营销措施时，也要考虑你们的目的是推广一个品牌呢或者一组特定的产品，这一点相当重要。这两者都有推广的必要，但是只要有可能，一定要尽量推广真实的产品，因为这能帮助提高销量，以及消费者对本公司重点项目的认知度。
比如说，你的产品组合中有没有哪一种产品最能传达本公司理念的？有没有什么独特的、优秀的设计需要重点强调的？有没有哪一种生活方式或者哪种活动你希望能和公司产品挂钩的？有没有哪些特别的个人或者群体你希望能和公司服装连在一起的？那些颜色是你公司服装常用的——无论是常年使用或者季节性使用？
适中的价位
在时尚界，价格并不仅仅是指你为某种产品索取的象征性货币数额，它还代表着你的品牌在消费者头脑中形成的“价值符号”。消费者的付出换来的是否货真价实？也就是说，他们能换来什么样的设计、质量和服务呢？
请切记，价值实现符号对消费者如何评价产品有着重大影响，所以在打印价格牌时，一定要先考虑到这些因素。
适宜的地点
我们在本系列第六课中讲到过，时尚品牌产品最终销售给终端消费者有很多种渠道。在这些渠道里，“地点”是指把合适的产品以合适的价格在合适的地点进行销售。
销售产品的地点对于你主要针对什么样的目标消费者以及消费者如何看待你的产品有重大影响，所以，选择合适的经销商非常重要，这不仅会影响你的经济效益，同时还会影响你的品牌形象。有些品牌甚至同意把货物销售给赊账（或者最终赖掉货款）的经销商，或者交给他们托管，目的就是为了提高品牌的市场价值。虽然我们并不建议你公司跟这样的零售商合作，不过你一定要知道：跟什么样的零售商合作会对你产品的品牌价值有不同影响。
如果你拥有直接接触消费者的销售渠道（可以是实体店面也可以是商业网站等等），你就可以自己控制产品的销售环境和销售过程，这样你就可以亲自向消费者传播公司的文化，这可以说是最强大的营销工具。
不管你公司是否在网络上销售产品，每个公司都应该有一个专门的网站，这只需要投入很少的时间和资金就行，这样，一旦你的品牌引起了消费者的兴趣，你就可以得到大量的客户订单。你可以把网站当成是公司品牌走向世界的第一扇窗户。
适当的促销
任何公司都会运用很多的销售技巧，既有传统的形式也有最尖端的方法，它们各有各的用处。
1. 广告
最传统的促销技巧也许就是做广告了——在印刷品、电视、广播，现在还有网络上做广告，这些都叫做收费媒体。做广告是最昂贵的促销方式之一，尤其是在印刷品上做广告更是价格不菲，但是广告的受众非常多，而且会给你的品牌带来一定的声望。只要公司品牌的创新性很强，且风格与杂志的风格相吻合，很多新杂志都愿意为新兴企业做广告，且取费低廉，有时甚至是免费。网络广告价格稍低一些，只是对于传统的大标题广告是否有用，目前还存在着许多争议，但是，只要你能够灵活利用，并且具有清晰的目标，网络广告能够大幅提高销量，尤其是你自己电子商务网站上的广告，会更有针对性，比印刷品上的广告效率要高得多。
2. 合作促销
很多零售商都会提供（或者要求）企业在店铺促销商品，或者利用产品一览表以及店铺广告的形式进行促销。这些促销形式通常会有一定的费用产生，它可以由公司也可以由店面去操作。要吸引消费者的注意力，或者把消费者吸引到你的店铺来，标记系统非常重要，尤其是跟其它品牌进行竞争的时候。
3. 公共关系
强大的公共关系（PR）战略对于公司品牌的媒体曝光率及其对公众的影响都有很大的帮助，PR战略可以通过邀请时尚设计师或者品牌代言人等名流出席活动、赠送礼品、定制服装、打造形象等形式进行。很多新建公司都很纠结一个问题：究竟是雇佣一个专门的公关公司呢还是由公司内部人员来负责这个工作。如果你决定要雇佣一个外来的公司，你首先要有一个既定的战略，还要有一个明确的检测标准，并定期查看这个公司是否真正达到了你的要求。
4. 社交媒体
现代企业拥有如此多的网络平台和技术，它们很难抉择究竟要着重利用哪个载体。通常情况下，你要首先了解你的顾客。如果你出售的是高档服装，像Facebook这样的平台可能合适也可能不合适促销你公司的商品，目前，时尚企业一般都喜欢利用点击率比较高的社交媒体平台，比如Instagram和Pinterest，在这些平台上，它们可以充分展示服装的魅力和特色。Instagram目前在时尚界非常流行，对于小企业来说是个非常合适的平台，因为它点击率很高，你可以展示公司服装的重要细节，但是它对提高你的销售量帮助不大，因为目前它和各个公司还没有建立任何链接。
无论你决定利用哪个媒体平台，一定要仔细挑选，并保证你有足够的产品能让你的平台充满活力，吸引你的消费者。公司必须有人负责定期更新网站，关注消费者的反响，并及时做出反应。一定要注意，这些都是谈话平台，而不是扩音器，所以一定要用这个社会媒体平台去倾听消费者的心声并收集重要的反馈信息。
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零售商还如何订立线上与线下价格？“零售商应该将线上与线下视作不同的渠道，如同加油站提供的自助服务与全套服务的区别。”
– Harvard Business Review
2
《Teen Vogue》文章指控Donald Trump实施精神虐待“这篇《Teen Vogue》的文章质控Donald Trump”对民众实施精神虐待，让人们开始对自己的存在价值产生质疑。”
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3
Nike静悄悄的转型为了一个奢侈品品牌“该品牌的宣传重心转向了其最新与最炫酷的发明，即更为昂贵的产品。”
– Business Insider
4
高级定制到底意味着什么？“如今，为了在21世纪生存，年迈且守旧的高级定制产业终于迎来了变革。”
– The New York Times
5
一位设计师解释为何有些衣服就是值这个价“把Liz Pape的服装成本跟其他时装产业中产品的一般成本相比，你会发现品牌定价中究竟有何玄机。”
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