当水果店的同质化竞争日趋白热化，突围的秘密武器是什么？答案是：会员。
对于会员营销的威力，投资女王徐欣曾用世界最大的电商网站亚马逊举例：亚马逊曾经长期不盈利，其CEO贝索斯火大，于是找了一帮人研究如何赚钱。最后的结论就是：会员。
屈臣氏——中国会员营销做得最好的零售企业之一，拥有会员超过5000万，通过会员积分、会员特价、会员特权等一整套会员营销系统，深刻洞察消费者行为，形成强大的品牌护城河，牢牢栓住了客户并实现惊人的复购，真正把会员营销玩到了极致。
国内的水果连锁零售企业，无论是百果园、鲜丰水果、还是天天果园、每日优鲜、本来生活，甚至包括做鲜榨果汁的水果先生都在布局会员营销，足见巨头对会员营销的重视程度。
对于中小型水果店，是否合理布局会员营销，突围同质化竞争，也许就是你能否抢占下一个营销制高点的关键。
“所谓会员营销就是商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。”
——百度
会员营销不同于传统营销，它不是漫天撒网，而是重点捞鱼；它不是粗放式营销，而是精准营销；它的营销重点不是开发新客户，而是维护老客户；它的经营理念不是经营商品，而是经营人。
深入研究老顾客，读懂老顾客的需求，把老顾客的需求最大化是会员营销的核心思想。
那么，水果连锁店该如何搭建自己的会员营销系统呢？这要从以下几个步骤去实施：
一、数据收集
这是做会员营销最基础准备工作，也就是尽你所能收集所有销售数据。比如列出每月消费额占比达到10%-20%的那些顾客的名单，以及每个人的具体消费金额。这就是要发展的最核心的会员。一般开店半年到一年，这些数据就都有了。
如果老板平时没有记账习惯，那就凭记忆列出100个大客户或者铁杆顾客的名单，先给她们办理会员卡。
记账工具如果还用手工，那就太low了，而且工作量太惊人。最好还是选取一些管理软件，比如有赞、森果等零售营销软件，效率会大大提高。
如果是新开店面，就先不要着急，先养成做销售台账的习惯，先从积累数据开始。等到半年最晚1年的时候，可以开始会员招募。
二、会员分级
当商家有了顾客消费数据之后，需要对消费数据进行分析：
① 自己的会员分几个级别？
② 每个级别约多少人？各自占比是多少？
③ 参考指标有哪些？
从现在各大零售巨头的会员分级标准来看，会员一般分4级。我们以星巴克、京东、天猫举例，分级情况如下：
（图片来自餐饮老板内参）
水果零售行业暂时数据比较少，能确定的是水果先生的会员体系也分4级。
（图片来自水果先生）
“为何这些品牌的会员的等级都是四级呢？一来等级太少，很容易获得最高等级会员，顾客难免会有游戏通关的的无趣感；二来等级太多，无止境的“打怪升级”会让顾客失去耐心，绝望感带来的是选择放弃游戏。
同时，星巴克会员升级的星星倍数是5倍，京东的成长值由5倍变为3倍，天猫的经验值是由5倍变为4倍，所以会员等级的确定可以以3 － 5倍作为参考值。”
——餐饮老板内参
那么，各个层级的会员一般占比是多少呢？我们来看某电商平台的会员占比分布图：
（图片来自网络）
这家电商的会员也是分为4级。越高级的会员越要体现稀缺性，所以最高级会员一般占比5%左右，而最初级会员占比达到50%-60%。实际销售过程中，或许占比仅为20%的最高两个级别的会员实际消费金额能达到80%以上。这也就是我们常说的80/20法则。
会员分级的依据
会员分级最重要的依据有3条：最近一次消费时间(Recency)、客单价(Monetary)和消费频率(Frequency)。
比如我们以4个层级来计算：
30天内第一次消费的顾客定义为初级会员，初级会员又根据客单价100为分界线，高于100则为高消费会员，低于100为低消费会员；
30天内消费过4次的定义为活跃会员；
30天内消费过8次的为忠诚会员，
30天内消费8次以上且客单价在100以上的为粉丝级会员。
当然，有些水果店或者水果电商（微商）的客单价更高，那你可以根据实际情况再确定。但一般建议以客单价100为分界线。因为会员营销本身就比较复杂而且投入较大，如果过多在低消费人群上花费太多精力，收益就太低了。
三、会员积分设计
所谓的会员积分本质就是老板愿意拿出多少利润来做促销。以我们常见的买5增1为例，实际也就是打了8折，其实成本是很高的。对于水果零售行业来说，这样的力度老板要亏死。实际运用中，我们可以参考百果园的积分设置规则：
百果园每消费1元获得1个积分，累计200个积分可获得3元优惠券，消费1200元获得20元优惠券，最高累计5000元可获得100元优惠券。在不考虑第二次购买限制的情况下，这三种优惠券商家需支付成本分别为1.5%、1.67%、2%。如果考虑复购，实际成本会更低。
也就是说，在水果零售行业，积分的实际成本应不超过3%，最好在1%-2%之间为佳。
具体如何设置，可根据门店实际情况确定。
四、会员特权设计
会员除了享受会员积分，还应该有其他特权，不然无法体现等级优势，商家的精准营销也无从下手。会员特权一般有一下几种：
1、打折。百果园会员会首先打9.5折，积分还同时累计。比如你消费120元，9.5折之后是115元，实际支付即为115元，同时还获得115个积分。
2、会员特供。比如某些水果很稀缺，商家可以只接针对高级会员做一次促销。既体现了高级会员的特权，又是一次精准营销。
3、会员特价。比如某些商品要打折促销，但并非所有顾客都有权利购买，只有某个级别的会员客户专享。也可设计为初级会员9折，高级会员8折，体现特权差异。
4、免费试吃。某水果基地新品上市，需要一批顾客试吃测试市场反馈。这样的好事当然留给自家会员了。至于试吃规模，可与基地协商。
5、其他。比如采摘、自驾游、减肥沙龙等线下活动，都可以根据粉丝需求特点进行设计，这里就不再展开说了。
五、如何提高会员消费
我们做了会员分层，设计了会员积分、特权，最终目的还是多卖货。那么我们如何针对不同等级的会员有针对性得做营销呢？
核心还是根据会员消费偏好来设计。
我们以4个层级的会员模式举例，不同层级的会员偏好是不同的，其对应的营销活动也各不相同。如下图：
表中已经列举了比较具体的个性化营销思路，唯一需要解释的是“激励型营销”，其核心就是积分升级。
忠诚会员之所以忠诚，无非两点：一是消费越多越便宜，二是能获得很多额外服务。比如最高级会员的某些特权。人家愿意多花钱，享受积分升级带来的快感，商家也应该在这方面多引导。
六、会员招募
前面说的都是准备工作，只有当我们把内部会员营销管理流程理顺之后，才可以对外招募会员。这主要分为两个步骤：广告宣传和员工推广。
所谓广告宣传就是利用公司官网、APP、微信公众号、微博等渠道告知顾客公司在开展会员服务，并展示相关的会员权益细则。
这里重点说一下员工推广。员工推广就是要实体店的店员、店长，线上的客服都要主动引导每一个进店顾客办理会员卡。每个员工都要分担会员任务，并记入考核指标。这样才能保证会员办理的有效执行。具体可参考屈臣氏的会员推广方案。
顾客办理会员时一般都会问一句：“有什么好处？”这时员工的回答可虚可实。如果你的会员活动优惠力度很大，像屈臣氏经常有5-6折商品，还经常有赠品，那可以说得比较详细。
水果行业利润不高，如果商家优惠力度不大的话，可以说得比较虚。比如百果园，水果君在问到这个问题时，店员就避实就虚的说“你办了就知道了。”水果君出于好奇，还真办了一张。如果当时店员支支吾吾说了几个无关痛痒的优惠，也许我就不办了。
所以，对于引导客户办了会员卡的技巧，还真是需要给员工总结一套话术出来。
七、后期维护
通过各种广告和地推，我们把顾客变成会员，这并非营销活动的结束，而是会员营销的真正开始。
“前期建立的会员数据、等级划分、专享特权，这些都是不完善的测试，而准确、有效的投放，得益于每一次的数据反馈。只有从庞大的数据中，筛选出有价值的信息，对优惠券的面值和类型，进行及时调整，才能使店铺的客户关系得到更好的发展，使后续的会员营销呈现最佳的效果。”
——网络
美国著名的网络预言家凯文凯利（KK）曾说，如果你有1000个忠实粉丝，你就会终身吃喝不愁。希望各位老板都能通过会员营销，拥有自己的一批骨灰级粉丝，祝愿你和你的水果店成为当地的大明星！
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