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非常荣幸邀请到迈萃资产CEO毛东元 为大家分享“价值投资如何助力品牌成长？从快消转行金融后的品牌反思”，以下是他的个人简介：
毛东元：毕业于上海交通大学动力工程专业，随后在宝洁、飞利浦等企业担任市场经理，六年后辞职开始创业，先后做过护肤品、电商平台等，随后创立迈萃资产并担任CEO，进入以数学模型和人工智能为核心的量化投资领域。
第7周分享正文：
HBG小秘书注：如下文稿基于嘉宾语音分享进行整理，可能部分段落的顺序有所调整，但所有内容都如实还原嘉宾原汁原味的语音分享。另外，此文已获得嘉宾授权许可，如有转载需求，请后台联系HBG小秘书。
大家周六晚上好我是毛东元，作为HBG这个平台的长期粉丝今天很荣幸跟大家分享一些观点。虽然不是最专业，但是希望从个人的角度去分享，如果能产生一些共鸣，那肯定是很满足了。
前面大家看到我的介绍，都知道一点我的职业生涯主要是一分为二，从以前的市场营销转到金融投资。我越来越发现营销和投资其实就是一回事，都是拿出现金去换取未来的希望的事情。
在分享之前，简单介绍一下金融行业。
金融公司的成长和消费品一样都是一个系统性工程。一个金融公司，它的功能主要分为三块，我们叫融资，投资和撮合。融资的就是说我寻求发展的资源；投资则类似于消费品的市场部，产品部、研发部之类的，他是拿现金去做一个对未来发展投资的工作；撮合，其实就是销售，找到两边有需要的人去实现一个价值的流通。我们拿基金来举例。融资的就是寻求需要财富增值的客户，投资的就是我们以专业的手段去争取盈利和控制风险，撮合，就是我们如何把这两边的东西系统性的结合起来确保公司的业务能够有序的发展。所以金融基本上就是这三块。
现在网上不管是创意投资还是品牌营销的文章都是我们花流量的主力。文章我觉得一般分为两种，一种叫科普，就是说一些理论，它可以被学习，更重要的是它可以被重复，例如《好的设计可以带来销量》它就是一种可以被重复的一种理论。另外一种叫经验，他就只能事后去被描述，而不可以被完全复制，比如说《如何做出好的设计》。我认为品牌营销和投资都属于后者。自古以来科学家的名声可以流畅很久，因为他发明的是可以被重复使用的公式，而成功的某个品牌却不一定，因为时代、环境、消费者都在变，之前的成功经验现在不一定适用了。
聊品牌发展之前，我先说说失败，因为我觉得大部分的失败不是做的不好而是没有持久。还是先拿投资来说，大家都知道巴菲特，他挣钱的能力的肯定是毋庸置疑的，但是这里面有多少运气成分呢？我们有一个投资的概率叫“猴子跳舞理论”，如果让一只猴子在键盘上面随便跳舞，只要这个时间无限长，他是不是可以跳出来一本哈姆雷特这样的小说呢？那巴菲特会不会正好就是一只很会跳舞的猴子？这是一个困扰投资界很久的难题。
这个难题可以一分为二。他的充分条件是：你想跳出一本哈姆雷特，你至少要跳得足够久。
就是说我们去讨论品牌发展的时候的先不要去讨论所谓成功的模式，而应该是关注它为什么能够持久：没有犯致命的错误。我们学来学去的市场活动其实就那几套，各自会有各自的意想不到的结果，但如果你的品牌翻了船，根本就没有机会再去总结什么错误。
不管是投资还是品牌，我现在发现那种突然死亡的例子是越来越多的。除了客观的原因，主要是由于操盘的人有一些认知的误区，就是说我们品牌发展的雷区。
【避开四大雷区，品牌才能走的更远】
第一个雷区：害怕寂寞；
人是一种群居的动物，而且需要用他人来证明自己。巴菲特说过:“别人贪婪时我恐惧,别人恐惧时我贪婪”，讲的虽然是一个成功的理念，但是它更多其实是在描述表达从众的风险。另外，一般投资人特别喜欢抱团，比如说最近的大家都去投资人工智能、共享单车，就这些风头很强。对于创业者来说钱突然多了很多，但是同时也推高了他们创业的门槛和竞争压力。
对品牌来说呢，这种从众的心理让我们不敢去抗拒潮流的发展去坚持自己品牌的发展逻辑。我们做品牌总是担心舆论风口，如果你跟上潮流但是你产品卖得不好，可以借口说别人做得更好。但如果你不去跟上潮流产品卖的不好，那你只能接受人家说你笨。我觉得这种思维的就是导致我们很多品牌不能够坚持做好自己逻辑的一种心理上的原因。
第二个雷区：自我归因不够全面；
大多数的投资者挣了钱就会肯定自己能力很强，觉得自己有天赋或者很勤奋，这本身是没有问题的。但是在碰到了新的情况的时候，很多人会套用以前的成功模式，就是个成了一个问题。
公募基金以前有一个公认的一哥叫王亚伟，当时操盘的华夏基金六年期间资产翻十倍，也一度被称为中国的巴菲特。后来他自己去创业做一个私募基金，然后从2013开始每年都跑输大盘，这两年都是亏损的。发生这种变化的很重要一个原因就是失去了华夏基金这样一个很强大的平台优势。其实这也是一种自我归因的误区吧。
的确我们做证券投资，事后去分析收益的时候都会有一个很全面的业绩归因系统。如果挣了一块钱，有多少是因为市场走的好？有多少是因为我时间选的巧？有多少是因为对手送蛋糕？最后有多少是因为我股票选的好？就是要去找哪些模式是可以被重复使用的，哪些只是运气好。返回去看我们以前做品牌营销的时候，对于品牌成长的归因的系统性不够，描述也比较草率，往往不加思索就拿以前成功的经验套用，这是非常危险的举动。
第三雷区，目标的锚定；
我们做品牌或者投资计划时，很容易去寻找一些市面上的标杆。比如互联网公司总是喜欢把阿里和腾讯做教材。在基金投资有一个理论叫规模悖论，就是说任何事情收益和资金规模不可能兼得,我觉得这个放到品牌的发展当中也是个非常适用。
拿那个之前处于风口浪尖的P2P的理财例子。 P2P理财惯用的一个营销的手段就是发布一些高收益的标杆产品，在锚定效应的心理作用下，顾客就会抢着去买。虽然投资行业百分之几十的高收益的确是存在的，但他不可能是阳光普照。每年做20%-30%的收益的基金经理虽然多，但是基本上早就被他们资金的天花板限制了，所以是不可能满大街叫卖这个产品的。想想规模最大的投资回报无非就是中国的GDP 6.5%的增长，刨去房地产的价格因素大家想想有多少？这就是大规模理财的收益的一个天花板。只要阳光普照大规模售卖的每种产品它就必须受到这个天花板的限制。
锚定效应的最大的问题，就是它会降低人的风险意识。比如说阿里和腾讯数千亿美金的估值让很多互联网品牌的创立者丢掉了很多风险意识动不动就拿出上亿元投广告，这就让我们这些做传统金融的人就看得有些心惊肉跳，因为在证券投资的市场即便是一摸一样的团队，操作同样的一个产品，在不同的年代取得的业绩也完全可能不在一个数量级上的。
回到品牌发展的过程中，我们创立一个品牌或者我们做一个新的系列产品中往往喜欢拿一个竞品去估计它的未来。因为竞品的规模必须是足够大，足够诱人，我才会遇上这个新品，但是这个成本自然就不会小，所以往往就会选择花巨资去赌一把。其实我们锚定一个竞争对手的原因可能只是我们自己赌博的时候想给自己吃个定心丸。我们发展品牌去模仿他的目标是可以鼓励的，但不应该跟着他去做同样的事情，而是精挑细选去找到可以被复制的因素。
第四个雷区：行业特性的盲区。
做投资最怕的就是对一个行业的认知不够，存在认识盲区，因为不了解某些行业潜规则而踩了地雷。所以我们一般都会投入的是相当的时间和精力就对投资的对标进行全方位系统性的学习和了解。
过去的这几十年中国的每个行业都在快速的发展，很多营销人就会产生一个幻觉，就是不管什么行业，好像有一套很好用的营销模式或者理论就可以去抢占市场就可以赚钱了。其实在我们投资界真正能挣钱的分析师是没有什么固定的分析模式的，真正带来价值的是他们就驻在一家公司里待一年半载的时间，和他们公司从董事长到底层的装备工人一起吃喝拉撒，挖掘这个企业到底具有什么独特的价值。
我们做品牌营销的时候常常会扔掉一些产品和行业去空谈品牌营销的模式。我觉得这是一个很大的风险。我留意到最近很多的本土科技公司招人的时候也开始有点这种思路的转变。过去只要你是大公司出来的，做过一些大品牌大市场的东西就可以上，我看到他们现在也会要求在某一个行业甚至是某个产品系列上有过一定的精雕细琢。我觉得这是一种慢慢接地气的表现。
前面我说了四种雷区，投资者不犯下致命的错误基本上能够活得很久，品牌避免踩到雷区就有机会等到品牌起飞的那个时候。
【创新是品牌起飞的翅膀】
品牌的起飞不是靠满足顾客的需求，而是靠开辟市场的认知。
我们在投资领域成功的模式有很多，当中的因果关系我们是没有办法用公式去证明的。甚至一个投资人谈经验的时候，他回想起自己开始这么做的那种是真正的原因本身也是没有办法去分辨的。但是如果辩证的去看这个问题，因为每次成功都是不同的模式，有一个经验是相似的，这点就叫开辟了人的认知。也就是说一个成功的案例放到事后看，我们都会发现原来可以这么玩。
举一个行业极端的案例，前不久证监会调查了美国的一个对冲基金Citadel，他们在中国股指期货中使用程序化交易，一年挣得上百亿。而中国证监就只能去调查没办法对其惩罚，但是到现在没有消息。没有消息的原因也很简单，就是国内没有相应的人才和法规对应。你根本看不懂人家是怎么玩的，你怎么可能说人家犯法呢，然后这个事情就什么就不了了之。
但是后来的消息，更有意思。Citadel正因为被中国证监会立案调查了，这家对冲基金在美国的认购就开始刷刷刷往上飙升了，它的规模又上了一个档次。
放到就是品牌的发展上来说，顾客能告诉的需求都既有的竞争对手已经教育出来的东西。如果品牌想要破局，不能总想着去打劫竞争对手。我认为要让一个品牌有实质性的飞跃，产品的研发人员就要开发一些顾客现在都不会用的东西，营销人员要策划一些顾客想不到的活动，公司老板就是要制定一些现在大家看不懂的游戏规则。
当然有一些人的确想创新，但是又怕犯错误。保守也需要借口，比如顾客调研，这可能就是一个比较好的借口。那乱创新和不创新这当中是否有一个平衡点呢？
平时我们公司在投资的过程中除了挣钱，我跟同事提起最高的一个词就是止损。没有止损的创新就是赌博，有止损的创新叫做试错。比如我们在开发一个量化投资系统，市场是多变的，不可能奢望我们的投资系统不犯错，我们只是每天都在控制它的损失。不管我们如何创新，这个系统如何表现，只要当天损失超过了3%，我们就全部停下来。
我想这种思路对品牌的发展创新的过程也可以是一个借鉴。
【品牌真正成长的动力是创业精神】
第三段分享我想讲一下绩效考核的事情。我觉得KPI扼杀了品牌的成长。
一个品牌真正成长的动力是创业精神。现在的公司都需要绩效考核包括品牌营销团队，会评估业绩或者是一些素质能力，从而决定给这个团队多少投资（他们的工资和奖金）
同样我们投资企业也会有很多评估，都是诺贝尔奖，经济学奖这种级别的模型。
这里面就有.DDM模型(Dividend discount model /股利折现模型) , DCF模型 (Discounted Cashflow Model/现金流折现模型),这些估值模型都是每家商学院的课程内容。
比如说DDM模型，它的核心参数有公司的财务数据也有经验值（比如其中的拆现率是属于对企业风险的人为判断以及对它的成本的估算）。
DCF模型对成熟的企业有一定的参考价值，但是目前中国高科技企业完全没有办法用这个模型，这些企业处于一个快速发展和变化环境里，所有的变量都是在不断变化。
前几年用同样估计模型结果差不多的几家企业，有的已经上市了，有的可能一年就已经破产。到底什么因素是我们这个模型没有考虑到的呢？
现在很厉害的那种投资人他们是怎么做？他们会深入考察公司的文化，它是否具有创业精神？而公司的文化取决于这公司的领导人，所有的文化都是围绕领导人而形成的。过去这些年中国每个行业的发展都依靠人口红利或者和互联网红利，其实最大的红利恰恰是企业领导团队的红利。
之前看到过一个调研的数据，是说这十年以来创立的这些科技型企业只有5%的创始人同时具有开发新产品和生产标准化和企业长期建设的这三种能力。但是在实现五千万利润的公司这个维度上创始人同时具有这三种能力的比例为70%，这个对比是非常显著。这三项能力就是领导人的红利，就是品牌发展的能力。
品牌营销和生产、销售最大的不同就是它一个需要创造力的事业，是一个从无到有的事业。我们说绩效考核决定的销售额的地板，但是核心团队的创业能力决定的品牌的天花板。
比如说大疆无人机现在大家都知道，五年前它和广东满大街的玩具模型厂商没什么不同，每天做模具、焊接电路、供应商去砍价。但是现在已经成为全世界最大的一个消费级的无人机公司。这个过程中还涉及到很多全新的领域，比如说技术团队的更替，海外团队的管理，还有多轮融资、政府公关、还有些侵权的纠纷等等。创始人从最初的只管研究电路导线到现在什么都要管，他的韧性和成长性是带给这个品牌成长真正的不可估量的东西。
与此相反的案例，比如说过去很大的品牌索尼现在已经黯淡了。索尼高层总结说索尼的衰败主要原因就是“激情集团”不存在了，公司里面那些全心投入开发的那种人已经消失了，几十年前是这样的人竟然不断地开发出具有独创性的产品。
“激情集团”最重要的一个特征就是它是基于事情本身的动机去工作，比如说我想做一个世界上没有的随身，这个就是一个基于事情本身的动机。与此相反的，就是外部动机，比如说想加薪升职或是出名，就是想得到外部的回报的这种心理状态。后来索尼慢慢把业绩表现好的经理人升上去做管理层，这些人有更加喜欢业绩表现的经理人，这种业绩考核的文化代替了事情本身的动机，后来开发产品的逐渐走向平庸。
所以品牌的发展我觉得不是靠一个指标去实现。几百年前哥伦布他要是一心想要发现美洲也不可能走这么远，他只是一心想要和印度做生意，然后就不断地往前走才发现了美洲。马化腾在股价是七八块钱的时候卖掉了自己大部分的股票，他只是想让腾讯做出最好的产品，而现在腾讯的股价是两百多。目标往往是一个幻象，而这种往前走的创业精神它是真正助推品牌实现意想不到的巨大飞跃的一个动力。
【透过投资的本质看品牌销售的本质】
投资的本质就是寻找被错误定价的资产。品牌销售的本质就是顾客发现你的定价错误。
什么叫错误定价呢？他肯定是有原因的，比如说资产的所有者和市场其他的投资人都有些认知误区。任何投资误区，他都会让某种资产或者商品形成一种定价错误。而我们职业投资人，要做的事情很简单，就是不停地去发现市场上价格失效的资产去买入，等到价格回归到合理的时候我们就卖出了结获利。
我之前也经常琢磨消费者购买商品的时候到底在想什么呢？到如今我觉得最可靠的一句话就是：当消费者发现你的标价是错误的时候，他是最有兴趣掏钱的。
举个例子，我去4S店看车，所有车配置都差不多都卖二十几万。其中有一款车卖二十八万但我脑子里记得这款车明明是三十多万档次的，我就发现在这个标价是错误的。还有比如说某国外的一个大牌化妆品一般几千块钱，但是有一天消费者发现他上了一个新的系列包装盒质感也依旧蛮好的，现在只需要八百块钱，她就会觉得这个标价是错误的。
这样的例子无非是想通过一个相对价值，让你的价格标签去跟你品牌的价值感，其他的产品线或者是竞品的价格去比。最有效的一个购买力就是让顾客在第一时间发现你的标价是错误的，而且他很想占到这个便宜。
本质上的我觉得顾客天生就是一个投资人，他口袋里的现金他一定要去花掉，去提升自我的价值或者改善家人的生活。我觉得我们品牌就是要去创造这个投资的窗口给顾客。换句话说，如果有一天你的顾客纷纷表示你的产品的价格是比较合适，我觉得就是你快要失去他的时候。
我今天的分享最后想用我的一位偶像操盘手的一段话来结束：
在这个市场里面，有的人享受跟随潮流的热闹，有的人眷恋买中彩票的激动，有的人沉浸在自我折磨的过程中，他们的共性的就是嘴上说我想赚钱，心里面想的都是另外一些东西。实际上真正在乎生存和利润的人是极少数的，他们在市场里面赚取大部分的钱，但是却承受了市场外的风险，这些风险是平淡和孤独。好的那我今天的事情就到此为止，希望大家有一点点共鸣或者是一点点的感想。
问答环节
问：如何量化预估市场规模和容量？
答：我觉得去预估一个品牌或者创业项目要从三个维度去考虑他的估值：品牌自身、市场趋势和时间的长度。
第一个分析品牌自身的主要的目的是我有什么东西是竞争对手没有的，只是我到底和现在市场上的其他品牌有什么区别，这些区别是一个可以加分的东西。
第二个看市场的趋势，这个趋势一定要是数量化的。你要把这个行业，甚至需要去找到具体产品线的一些规模上的数字。把这个趋势去量化，去看他现在处于哪个趋势状态。它是上升区呢还是上升末区？或者是处于上升和下跌的一个中继的震荡区。
第三个其实我觉得更关键就是时间的维度。这个估值是什么时候的估值，今年和十年以后的估值是完全不一样的。我个人是不相信所谓长线的去估值某个产品或者行业十年后的一些东西，我觉得就是没办法，我最多去估计两到三年之内的一个状况。你可以用这个市场两到三年的驱趋势加上产品的特色的加分项去和竞争对手估算一个市场份额。我个人认为是五年或者十年后的估值都是画大饼的事情。
问：对于化妆品品牌的投资您是怎么看的呢？
答：这个话题是一个比较宏观，根据我前面分享的一些观点，要去看这个品牌到底具不具有
一个飞跃能力，也要去看他的这个品牌的创建者或者现有的领导团队是不是真正具有那种长期往前走的创业团队。如果他的是不论什么样的状况都会往前推进的的话，我觉得这个估值是不可估量。
如果不是这种创业团队的话，那我觉得根据他现有的产品和市场上的其他做对比，他现在的销售投入和想去占有的市场，可以去做一些局部的量化。
因为化妆品的这个行业，他绝对是一个红海了，除非你的产品真的是一个市面上没有东西。
所以如果不考虑创业团队的这个事情，我觉得就是看他现有的资金要占有什么样的一个销售渠道的问题。然后通过渠道的销售人员的能力以及销售业绩量化再去看他现在的产品去跟竞争对手产品相比有什么优点。
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