咖啡市场的龙虎之争延续了几十年,从未偃旗息鼓,咖啡零售的博弈稍有不慎就会被秒杀的片甲不留。
这时候谈情怀和文化,似乎显得稚嫩而可笑。
但是你发现了么:
从速溶咖啡到匠心手冲,从Costa咖世家咖啡到 Luckin瑞幸咖啡,无论咖啡经历怎样的迭代,星巴克宛如一个神话:
咖啡帝国数十年如一日岿然坚挺。
凭什么?
今天聊一家特殊的星巴克,我们或许能找到原因。
究竟有多特殊呢?
开店期间星巴克掌门人霍华德·舒尔茨和马云亲自坐镇,粉丝蜂拥而来,寒风中排队2小时甘之如饴,燃爆了2017年上海的冬天。
强势恢弘的开店阵仗,与以往任何一次星巴克开店都不同,隐约意味着一种咖啡革命的开端。
自美国大本营西雅图第一家工厂店之后,潜心准备3年,将全球第二家工厂店定址上海。
01
你的下一杯咖啡,说不定就源自这里
星巴克咖啡烘焙工坊(以下简称“星巴克工厂店”)
开业当晚,抢尽南京西路所有风头
开业后,俨然成了南京西路最吸睛的地标。
▲ 清晨的星巴克工厂店
去过很多次,可是每次进门,我都仿佛从外面的喧嚣世界,一下子掉进了咖啡梦工厂。
让人一瞬间浸入氛围的,不是嵌入天花板如星辰密布的柔光灯,也不是所有装饰都涂染的木棕色调。
是机器烘焙咖啡豆的醇香,弥漫在整个巨大空间内,浸入心脾通透肺腑。
星巴克工厂店一开始的客群定位就不同:不是服务板块区域,而是来自世界各地的访客。
数百名员工也都遴选于全球各处,以应不同肤色不同语言,多元文化可以在这里得到最大程度的交融。
在2700㎡这么大的空间里,大铜罐是工厂店心脏一样的存在。
大铜罐有足足2层楼那么高,通体金铜色,外观装饰有 1000 多个中国传统印章和篆刻图案。
我仔细看了上面的词语,“花香”“天地”“四季”“溯源”“史诗”……越看越起鸡皮疙瘩:
你很难想象,一家咖啡连锁巨头,跨越太平洋来到中国,能把中国风本土化做的这么淋漓尽致,选用的文字无一不折射着华夏历史元素。
“星巴克”“未来”“伙伴”这些字眼镌刻着星巴克和咖啡的故事,则是继往开来的愿景。
大铜罐旁边指示牌上,可以看到当天的臻选咖啡豆品种,像老式复古打字机一样,满满的仪式感。
这个红棕色大圆盘,就是用来烘焙咖啡豆的,机器可以操控烘焙的程度,上方的大玻璃遮盖,防止灰尘颗粒落入。
大铜罐里的咖啡一小部分留作工厂店内销售使用,大部分都要加工独立包装运送到全国各个门店。
这是运送咖啡豆的管道
管道是整个工厂店的血液,铺满了1楼 2楼的天花板,抬头就可以看见源源不断的咖啡豆忙碌输送着。
根据显示屏上的指引,将咖啡豆独立包装运送出去,变成你在其他门店看到的样子。
烘焙制作这根完整的链条,我们在工厂店可以一气呵成看完。
说不定,你下一杯星巴克咖啡就出产于这里。
02
一个没有资格叫咖啡馆的地方
这是一面看似平常的木质隔墙,色调和质感与其他地方并没有什么显著区别。
我正站在这面墙发呆的时候,惊讶的下巴都要掉下来,这面墙有画面!画面还会动的:
我看到了这样的
(可以看到叶随风动,鸟儿飞过,建议亲自去看)
▲ 咖啡豆生长过程
以及,这样的
(GIF限制无法上传高清,建议亲自去看)
▲ 咖啡制作过程
工作人员估计是看穿了我的惊讶,主动跟我说:
其实这是无数小LED屏幕拼成的大屏幕,做成了木质墙面的样子。类似于,你在手机上贴了一层钢化膜这种原理。
这面墙,日复一日演绎着,咖啡豆从生长--长成--烘焙--制作整套咖啡的生命周期。
不知道为什么,突然有点感动:
这里不仅展示烘焙包装的全过程,连你看不到的生长过程,也能够有这么别致精心的呈现。
后退了两步,就是这条长长长长的吧台。
我走了一圈,不可思议以我的大长腿居然走了一分多钟!
这是星巴克历史上最大的吧台,长达27米。如果用跑的,大约要跑25秒
▲ 虹吸咖啡制作
主吧台上提供七种咖啡的冲泡方式,包括虹吸、真空过滤冲煮、精准自控冲煮、冷萃、意式浓缩、雅致手冲和气“致”冷萃。
在吧台前驻足许久,一回头看到这个,我差一点要泪崩了:
“SHANGHAI”墙 赫然眼前,像是一个大大的“Say Hi”
这里不是真的瓷砖,是星巴克售卖过的,所有由专业设计师所设计的甄选咖啡豆包装。
我以为这就差不多了,没想到工厂店在这里埋了彩蛋,继续亲近上海
上二楼拐角,立着一面书架:星巴克咖啡图书馆
我扫了一遍书名,全部是咖啡知识 星巴克几十年风雨历程。
在面书架下仰望,我的心脏漏了一拍,经典的咖啡历史值得装裱以书,尊重历史,恪守文化,一步一个脚印,这样一家企业必不能小觑。
为什么一定要摆这面微型咖啡书架?
或许就是:以史为镜,可以知兴替。
楼梯扶手,特意用棕色皮革包起来,保证咖啡元素色调统一,冬天扶手也不会太冰冷。
楼梯右边设计专门设置的长短不一,其实并没有什么用,但哪怕是没人留意的地方,也做出了设计感和别具匠心。
一个没有资格叫咖啡馆的地方,
因为,它为你营造的,
是一个咖啡世界。
03
马云:我不喜欢喝咖啡,但我喜欢星巴克
我们先来说点酷炫的事情:AR(Augmented Reality增强现实技术)
这里可以通过扫描二维码,星巴克与天猫联手打造引入的AR技术,跳转到天猫界面,观看咖啡烘焙制作视频。
用AR观看你感兴趣的环节,只需要扫描对准设备就可以了,制作详情就会以图文 视频的形式,向你展示出来。
星巴克与阿里巴巴的合作,除了入驻天猫旗舰店,更是最近刚和阿里旗下的外卖平台饿了么合作,即将推出外卖业务。
曾经传统的咖啡零售,如今也注入了互联网思路,从工厂店就可以看出,其实星巴克已经深谙IP营销和新零售的意义。
这是互联网巨头和咖啡帝国里程碑式的牵手。
同时,星巴克工厂店还干了这样一件事:
打破咖啡产品线的限制,推出茶品牌茶瓦纳 意大利面包 酒水 周边文创等衍生产品线。
茶品展示 酒水展示 咖啡研磨展示
所以,我们来看星巴克logo的演变迭代,你会发现最重的演变逻辑是:去掉了coffee字样,他一直想要打破边界。
也就是说,星巴克,不只是咖啡。
他想要做茶、做酒、做各种周边,做文化,做空间,做体验。
星巴克要做的事情,从来都不只是一杯咖啡,一家零售店,而是一个咖啡文化打底的生态圈,打造一个超越产品本身的护城河。
工厂店桌子上写着:
唯有梦想创造未来
04
—为什么选择上海?
—新零售拿下上海,就是拿下半个中国。
无论市场与媒体炒作的如何白热化,星巴克市场份额依旧有压倒性优势:51%
▲ 图片来自:中商产业研究院
星巴克在中国有3000 家门店,其中在上海就有500 家,是全球门店最多的城市。
截止2018年第一季度,全国共有3124家门店。
▲ 图片来自:中商产业研究院
上海星巴克门店数量一骑红尘领先其他城市。
▲ 图片来自:微博
有句玩笑话:不是星巴克在上海,而是上海被星巴克包围
选择上海其实是非常省心和高效的决定,本身上海的星巴克消费土壤就很肥沃,星巴克接受度几乎是最高的。
这是星巴克特有的星级城市图,你就可以感受到长三角地区,尤其是上海的强劲的星巴克消费脉搏
▲ 图片来自:中金公司研究部,kaggle
主要围绕中山公园--静安寺--人民广场外滩这条主轴铺开。
▲ 图片来自:中金公司研究部
同时上海南京西路的网红氛围,也极大利于影响力的传播。
选择上海,这个亚洲东方最亮眼的夜明珠,和百年开埠一样,广纳百川、悦迎天下,是一种全新的现代面貌。
05
星巴克工厂店的意义已经远远超出一家咖啡店,他是一个传统零售巨头与互联网碰撞的璀璨火花,他是一个里程碑,一次跨越太平洋的文化牵手。
空间的营造,极致的体验……实在是值得所有实体零售、商业地产等业内朋友认真观摩,虔诚学习。
即便未来有星巴克4.0甚至5.0体验空间,今天我们看到的工厂店,都具有划时代的意义。
星巴克改变了人们对咖啡和空间体验的认知。
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