特色小镇首先不同于小镇。小镇就是生活空间,大多是历史形成的,并成为一个行政空间,实施行政管理。一般情况下,先有生活,然后为了维持、支撑生活而有了商贸、加工等生产——这就是产业,但不是特色产业,顶多是附带了地域性文化的地方性产业。
国家提出的特色小镇,是一个特有概念,是国外发达国家在经济发展到一定阶段必然出现的一个概念,相当于一个产业飞地,是我国新时期产业转型、城镇化与逆城镇化节点上应该产生的一个特殊空间。它不是一个行政空间,而是一个产业空间,可以是企业化运营和管理。特色小镇之“特色”首先表现在产业上,不同于传统小镇,先有特色产业、最好是高端产业,然后有配套生活空间。它已经不是一个行政空间,而是一个产业空间,可以商业化运营。
既然有生活、生产,必然涉及房地产问题,但是,那是配套。产业不在,生活安在?地产何在?特色小镇是产业思维,而非地产思维。特色小镇可以有地产,但绝然不是单纯的地产。如果直接奔着地产去了,明显是投机行为,后果很严重。
文/陈仁科
【正文】
近段时间,我接触了很多准备进入或者已经进入小镇开发的“开发商”,发现一个令人担忧的严重问题——他们承袭着地产开发的理念、模式去做特色小镇,但根本没有认识到地产开发和小镇建设完全是两码事,不言而喻,风险巨大。
六个不同
我从来不认为小镇开发要去房地产化,而我从来就认为没有房地产开发,就没有小镇。我们必须认识到,特色小镇确实为房地产开发开辟了一条新路,是大小房企转型的一次良机。但我也一再强调,小镇建设和房地产开发不是一回事,抱着房地产开发的心态、理念、模式、流程、经验绝对会痛不欲生、万劫不复。我们先看看小镇建设和房地产开发有哪些不同:
1.功能不同
房地产开发满足的是居住需求,因此,无论是南北朝向、户型设计、空间布局无不体现居住的舒适性。而小镇开发首先满足的是旅游或者产业的导入,没有游客,文旅小镇就是一片随风飘落的枯叶。
2.产品不同
房地产开发功能单一,其产品就是房子,而小镇的产品除了房子,还有游乐主题、景点、产业等等。如果说地产开发的产品就是房子,那么,小镇开发的产品则是“城”。城,包罗万象,涵盖人一天24小时的一切,包括生活和工作。
3.配套不同
地产开发围绕着“居住”两个字来做文章,尽量满足生活特别是工作之余的生活设计配套,社区商业、休闲健身、医疗教育等都必不可少。而小镇针对的是游客,游客追求的是体验、感受,因此游乐配套才是主题。
4.服务不同
首先是服务的主体不同,地产开发服务的是“业主”,而小镇服务的是游客。其次,服务的内容不同,地产开发的服务我们叫“物业管理”,安保和收费是目前大多数社区服务的主要内容。而小镇服务是“接待”,这种服务是全方位、全时段、全过程的。
5.盈利模式不同
地产开发盈利主要来自于房屋的销售和出租。小镇盈利可以是门票、酒店客栈出租、游乐项目的收费、休闲商业消费、旅游产品的销售,如果是产业小镇,盈利也主要看产业研究成果或者产品转换成商品后销售所得。当然,我们必须承认,小镇度假公寓或度假别墅的销售是一块很大的盈利点。另外,地产开发一般都是一次性销售,房子卖完,开发商主体工作就完成了,而小镇的门票可是天天要卖的。
6.开发模式不同
地产开发节奏快、资金滚动快、产品单一,后期运营简单。而小镇开发是个漫长的过程,融资渠道多。小镇的产品除房子外,更多的是游客和服务设施的建设,后期运营至关重要。
在清楚了地产开发与小镇建设至少有6个方面的不同后,其实我们就知道了转型的路上到处都是陷阱,稍有疏忽,“满盘皆输”就不再是一句口头禅。遗憾的是,很多人视而不见,依然以一个地产开发商的心态贸然进入。
谨慎过头不可取,但盲目冲动却是失败的开始,因此我们必须避免以下隐患。
十大隐患
1、有规划无策划
很多地产开发商,特别是中小开发商,有一个很普遍的现象,征地完成后第一时间找一家设计单位画图,然后尽快立项、开工。市场好,房子不愁卖,市场不好,却把所有的责任推到销售。殊不知,没有经过策划的设计方案,只是开发商的自以为是,或者是设计单位的卖弄。策划是什么?首先是战略设计,其次是战术把握,最后才是创意。房地产功能单一,相对小镇要简单很多,
但小镇不同,首先小镇不是必需品,市场的必然性很小。其次,小镇是个新东西,不要看现在热热闹闹,但前景怎样谁心里也没底。其三,小镇的消费者是游客、度假人,他们的消费心理、消费需求、消费特征到底是什么?地产商转型做小镇,其目的还是要赚钱,但你对市场、对消费者都不了解,凭什么成功?难道你以为像过去一样找个规划设计院画个图就是小镇了?
所谓适合做小镇的地方,就是自然资源非常好,环境和空气都不错。但挂着小镇的名头做地产开发,同时又远离城市且交通不便,周围没有任何市政、生活配套,这样的项目不是小镇开发,也不是大盘开发,那叫自以为是的无知开发。这样的案例比比皆是
我告诉他们,所谓适合做小镇的地方,就是自然资源非常好,环境和空气都不错。但挂着小镇的名头做地产开发,同时又远离城市且交通不便,周围没有任何市政、生活配套,这样的项目不是小镇开发,也不是大盘开发,那叫自以为是的无知开发。这样的案例比比皆是,大连、广州、丽江、成都……太多太多,这样的项目不死,连上帝都不会原谅。为什么?这就是根本不懂小镇,根本不了解小镇和地产开发区别的结果。
因为地产开发的只是一个项目只是房子,而小镇开发的是一座“城”,是生活、生产、休闲,涵盖了人生全部的一座城。这个“城郭”存在的根本意义是什么?存在的基础又是什么?主人是谁?客人又是谁?凭什么在几千个小镇的比拼中活下来?我们说特色,她的特色是什么?你说是就是了?
不做好小镇的定位,不做好小镇的顶层设计,你请设计师画个图就敢开工?
怎么定位?定位的基础和原则是什么?顶层设计包含哪些内容?顶层设计的模型怎么设计?这些就是策划!这些策划根本不是规划设计院能做的事。本末倒置是当心踏入的第一个陷井。
2、重地产轻游乐
我不想揣度开发商转型小镇的真正心态,但有两类是很明显的:一是借助小镇的政策优势继续地产开发,所有的模式和流程都和过去一样,二是知道小镇与地产开发不同,但不同在哪里却不清楚,只好沿用地产开发的经验,边干边摸索。但不管是哪种心态,都脱离不了地产开发的主题。
可是,小镇的消费主体是游客或者度假人,他们到小镇来就是放松、休息、感受新奇、享受人生、或者追忆某段情缘的,这需要场景、氛围、独特的空间,甚至是颜色和气味。
因此,小镇的游乐是决定小镇是否能够具有吸附力的关键。游乐不是简单的刺激,更不是安装几套玩耍的设施就大功告成。游乐注重的是情趣、情愫、情韵、情景、情节……哪怕一片枯叶、一节断壁、一盏旧灯、一块门楣、一棵小树,都必须让游客有所触动和感受,或者会心一笑,或者恍然如梦,或者低头沉思。
3、重开发轻运营
经过近一年的喧嚣,目前小镇的热度终于降了下来,也就是说哪些概念啊理论啊定义啊,大家都基本都清楚,现在正式进入开发的阶段。既然小镇定位有了,开发模式确定了,盈利点也找到了,规划通过了,开工!轰轰烈烈,只争朝夕。酒店、客栈、餐饮、商业街、度假公寓、别墅、景点打造、文化植入……一切尽在掌握中。
可是,酒店谁来经营?客栈怎么出租?餐饮什么特色?商业街如何招商?公寓别墅卖给谁?还有服务体系呢?安保环保呢?危机处理呢?交通安排呢?所有的这一切都不是一句“车到山前必有路”就能解决的。不在开发之初就做好规划和安排,到时候就极有可能“车到山前是绝壁”。
我在这里再一次提醒,前期开发只是小镇成立的基础。小镇能否真正运转、真正活下来,其根本是后期的运营。凡是只重开发轻运营的,最后必然混乱不堪、难以为继。而要处理好开发与运营的关系,就必须在最初始阶段做好顶层设计,要预判运营后的复杂难度和风险。小镇的运行并不是一家开发商能完成的,必须借助社会的资源和力量,让更专业的机构和团队参与,确保运营正常而稳定。
4、重资源轻规划
我们知道,文旅小镇成立的基础是看资源的禀赋,也就是看资源是否有特色,资源分为自然资源和人文资源。资源是否有特色,很大程度需要看置于什么样的市场背景,前面我们反复讲到的,有些资源在局部市场司空见惯、稀松平常,但放到更大的市场却稀缺珍贵,如喀斯特地貌对桂林人司空见惯,但对全国来说,却秀丽无比,因此才有了“桂林山水甲天下”之美誉。
但是否有了资源就万事大吉呢?再好的资源,如果没有很好地表达,就只是一些散乱的风景,而表达得最好体现就是规划。比如资源的整合、资源的提升、资源的重新包装、资源的文化植入、资源的延伸等等,这都必须通过规划来实现。因此,这里我们就有必要了解小镇规划的原则是什么?
突出小镇的特色。不同的小镇应该有不同的禀赋、不同的颜值和气质,规划应该突出小镇的特色。
规划产业发展。没有产业,文化、旅游资源再丰富的文旅小镇,也会走向没落。规划好产业的发展,才能保证小镇长远发展。发展产业需要尊重本地化特色,适当引进外部资源,并与旅游进行结合。
强调文化表达。丰富的文化底蕴是吸引人们前往小镇旅游乃至定居度假的主要原因。规划应该注重文化的表达,而文化表达既可以通过建筑、景观来实现,也可以通过一花一草实现。同时,文化应有传承,不能随意搬来外来文化。
了解了规划的原则,我们就知道这里所说的规划,就不仅仅是规划方案,而是指战略规划。方案规划是战术层面的东西,相对简单,战略规划则不然。战略规划的第一步就是研究分析资源与定位的关联关系。在分析资源的基础上,我们至少要搞清楚四个问题:
一是游客为什么一定到你这里来?
二是哪些人到你这里来?
三是他们什么时候来?
四是他们来这里能干什么?
当然,规划不仅仅是对资源的再整合和再表达,规划还有一个更重要的方面是——小镇的功能布局,而功能布局是由需求决定的。这里有一种现象非常可怕——没人认真研究小镇到底应该具有什么功能,而是随意地按照房地产大盘的模式进行布局,无非就是综合商业、酒店、餐饮、菜市场等,而另一种则照搬照抄城市的规划,什么图书馆、体育馆、博物馆、公园、写字楼、大型购物中心等等,一应俱全。
我反复强调,小镇建设既不是房地产开发,也不是大型城市建设,小镇就是小镇,他不能像地产项目那样单调,也不需要像大城市那样繁华和喧闹。小镇,特别是文旅小镇,就是一个让人放松、回归、随意、小憩的度假之地,所以,其规划的核心就是营造一种氛围,追求一种境界。
通过以上分析,我们可以看到,小镇开发,资源固然重要,但规划决定小镇的境界!我再说一次:发现资源需要智慧,表达资源更需要情怀!
5、重文化轻产业
记得在小镇刚刚兴起之时,有关小镇的灵魂讨论非常之激烈,其中“文化说”得到大多数人认同。后来虽有“产业灵魂说”、“策划灵魂说”等等,凡此种种,不一而足,但我不敢苟同。
注重文化的发现和挖掘,无论上升到什么高度都不为过,但是,如果将文化作为小镇的救命稻草,作为小镇生存和发展的唯一条件,将文化极端化,却极有可能弄巧成拙。因为,小镇生存和发展另一大条件是产业,没有产业的注入,无论多么好的文化,也只能是过眼烟云。因为文化需要载体,更重要的是文化需要转换,转换成商业价值,文化才更具活力。特别是小镇的文化,我们花那么大的气力和成本去发现、挖掘、表达,绝不仅仅是为了传承。而小镇的产业正好是文化最好的载体和转换器。比如,民宿客栈为什么风起云涌?有的客栈价格甚至贵过五星酒店,但客人仍然蜂拥而至,这就是因为客栈很“文化”。再比如,迪斯尼为什么人满为患,就是因为迪斯尼的影视、书刊、动画无孔不入,激发了更多人对迪斯尼的向往,亲身体验比影视书画更真实。
再比如,目前台湾的商业模式正在国内大小商业中心蔓延,其中最突出的就是休闲商业,在很多爆品商业项目里,都能看到台湾美食、台湾咖啡馆、台湾动漫、台湾文创零售等的“身影”。它们的出现,从某种意义上说就是人气的保证。
上述例子说明,文化只有依托产业,只有通过产业转化,其价值才能更大化。而小镇因其非村非城的特点,恰好是新兴产业最佳的聚集地,也是文化与产业最好的嫁接平台。
这里有一点必须要说明,这一点也是最容易被歪曲被误解,就是小镇的产业必需是农业或者工业,要不就是高科技、金融、信息等新兴产业。其实,旅游业、商业、服务业都是产业,只要形成规模,具有一定的品牌价值,并能够上下延伸,就是很好的产业。目前很多地方要求小镇必须有主体工业,甚至还强调必须是世界500强企业之一,要不就必需引进科技产业、金融业,否则一律不得申报。这实际上是对小镇产业的歪曲。如果是产业小镇,我尚能理解,但文旅小镇非得生拉硬扯就明显是曲解。
小镇不能没有文化,小镇更不能没有产业。“重文化轻产业”的小镇必将昙花一现,“重产业轻文化”也必将流落为加工基地。
6、重商业轻文化
这是目前所有旅游景区的通病,丽江如此、大理如此、阳朔如此、鼓浪屿如此、凤凰城如此,所有景区无不如此。无商不活,无商不富,这是颠扑不破的真理,所以,本以纳西文化而闻名的丽江最终也被商业所污染,致使我们如今走在古城的石板路上,再难感受到东巴舞那直击心灵的优雅与狂野,再难听到东巴鼓飘散在小巷的原始颤音。满街满街的金属撞击和嘶声竭力的呐喊,除了热闹和某种不良的憧憬,一切都变得索然无味。商业至上,成就了丽江,也毁了丽江,同样,也正在毁凤凰古城、大理、鼓浪屿……
而更让人担忧的是,小镇开发大有步后尘而居上之趋势,商业街、酒吧街、饮食街那是小镇的标配,所有的开发商都知道,小镇商业不活,小镇必死。因此,如何做好小镇商业成为开发商最为关心的头等大事。
我们必须承认,小镇无商不活!但我们还必须看到,小镇商业相比城市商业更难做活!因为受业态的限制,家居用品、电子商品、大型超市、大宗商品、高端奢侈品一般不会进驻,即使小镇原著居民有需求,也会与旅游商业区别开,仅剩的就只有酒吧、餐饮和风情街了。丽江酒吧闻名于世,阳朔西街享誉全球,但这不等于所有旅游胜地的酒吧都可以这样昌盛。袁家村饮食风靡全国,也不等于所有的小镇饮食街都能如此火旺。君不见,陕西十多个小镇复制袁家村,现如今死得连渣都不剩?丽江、阳朔之所以如此火爆,一是旅游资源独步世界,二是培育期至少20多年,三是游客年达几千万人次。显然,这不是每一个小镇都能拥有的。因此,小镇开发商不得不寻求新的商业模式和创新业态,游乐园、风情街、休闲驿站等等层出不穷,开发商各出奇招。
但是,尽管模式和业态层出不穷,效果却不尽如人意,为什么呢?
我们很清楚小镇商业的主要消费者是游客,其主要特征是休闲消费,注重的是体验感受,而体验感受最能引发情感关联的就是文化。无论形态和业态,包括商品、场景、展示、包装、服务等等,只要与文化相关联,就不再仅仅是商业价值的体现,而是商业与文化价值的叠加,因此具有了某种情感因素。比如,同样一双鞋,在商场它就是一双鞋,在某个小镇它却代表了旅游者的一段经历、一次回忆、一次见证。当然,这双鞋必需注入了某种文化因子,如很民族的鞋面绣花、传承几千年的制鞋工艺、独特的造型、很原始的材料等等。这双鞋的功能可能不再是穿,而是纪念。
所以,小镇的商业能否真正活下来,不是招商,而是如何与文化关联。小镇文化氛围越浓,人气越旺;人气越旺,商业越活。小镇文化因子越多,商业与游客情感关联越深;情感越深,商业价值越高。重商业轻文化,商业不活!
7、重近利轻长效
一是投资功能:我曾经断言,中国最安全、最具投资价值的将是旅游地产,而以海南、云贵为甚。城市房地产开发终有一天会遇到天花板,市场无论多么大,总有承载不下的那一天,尤其目前的中国房地产市场,堰塞湖现象日趋严重,风险犹如一把悬空的利剑,晃悠晃悠,令人提心吊胆。而中国的旅游地产才刚刚开始,因为资源的稀缺和唯一,不可复制、不可再生、不可移动的特性,使其价值更加凸显。海边的一栋别墅,山顶上的一座庄园,湖畔的一幢洋房,小镇拐弯处的一座小院,还有怡人的气候、洁净的蓝天,这些都将成为国人奋斗的新目标。所以,我说中国最具投资价值的将是旅游地产,包括文旅小镇的房子。
但是,文旅地产最具投资价值是因为资源(包括山水、植被、环境、空气、交通)的稀缺,那么整合和提升资源、表达资源(如将有些资源创意性设计成体验项目或者观光项目)就成为基础和前提,这需要首先投入。资源纵然再稀缺,如果没有很好地表达,无非就是原始的山水,最多让人到此一游。只能到此一游的地方,建再漂亮的房子,也就是一堆钢筋水泥。这样的房子当然不具备投资价值。
小镇房子的第二个功能是度假。度假不是观光,也不是休假。这里我有必要解释一下度假和休假的区别。休假就是疲劳之后进行的一次放松,而度假则是蓄谋已久的一次享受。放松和享受的区别是:一个是身心的恢复,一个是情感的需要。那么度假既然是情感的享受,就不能仅仅着力于房子,而是要统筹考虑整个小镇所有环节和细节与情感的关联,就是说,哪怕一个花池,也要匠心独运地打造,至少要表达某种情趣,如果能暗含某种情愫那更是另一个境界。说白了,度假房是否真能度假,一切功夫在“室”外。
小镇房子的第三个功能是养老。因为小镇选址一般都在山水、植被、空气、气候很优越的地方,无疑对老人的吸引力是巨大的。为什么海南的房子卖疯了,就是因为上述原因。但是,养老不能仅仅只有这些,老人生活、身体、精神的需求更不能少,比如医院、健身设施、老年大学、生活超市、户外休闲……等,海南早期很多房地产项目就是因为没有这些配套,一直销售不畅,而乌镇雅园却一飞冲天,对比一下就什么都明白了。
上面论述的说明,无论小镇房子属于哪一种类型,都必须首先完善功能,也就是说资金首先要投向这些功能的打造,这不同于房地产项目开发的功能配套,小镇功能更复杂、更全面、更庞大,意味着前期投入更大,而这些又不可能销售变现,但这些功能是小镇地产开发,小镇房子销售的前提和基础。抱着房地产开发的心态,急功近利,到头来极有可能不仅是你的房子无人问津,甚至小镇都会黯然消失。
那么,正确的做法是什么呢?
首先,做好观光区,这就像是地产项目的体验示范区。每一个小镇都一定会有一个观光区以吸引人气,投资不大,优选几个项目,一方面可以产生门票收益、餐饮收益,一方面凸显小镇的未来,增加游客的想象空间,为地产销售做好准备。
其次,做好商业街。有了一定的人气,商业就可以顺势而上,商业商铺的销售和租赁同样有很大的收益。先做商业街,一是进一步巩固人气,并将观光消费转换成商业消费,吃、玩、购、住初步实现;另一方面就是增强小镇的滞客能力,如果游客留宿一晚,其夜间消费是日间消费额的三倍,无疑加强了小镇的盈利能力。
其三,做好产品组合。度假别墅为先,养老公寓最宜。但别墅购买门槛高,为了尽快回笼资金,组合好别墅公寓的开发比例非常重要。我最不同意别墅和公寓混搭,两类不同的购买群体,其需求和要求都有很大不同,把他们置于一个社区是非常尴尬的事情。
其四,有选择地同步进行功能配套。前面分析过,光有房子不会有销售,必须功能配套同步,才能激发购买热情。但又不可能提前将所有的功能做好,所以,有选择性同步才最为明智。
其五,用情怀去对待一切细节和环节。小镇不是房地产开发,我们反复提醒就是让大家明白,客户购买的不是房子,不是外立面、不是面积、不是户型、不是景观、不是地段、不是交通、不是繁华,他们购买的是资源、是功能、是情感关联、是人生享受。所以,小镇开发的每一个环节和细节都必需注满情怀、匠心、专注、创意,都必须隐含五情:情愫、情趣、情韵、情缘、情境,这急不得。只有这样的小镇才能稳定健康地发展,开发商的收益才能最大化,也最长效!
8、重模仿轻独创
模仿确实成本最低、风险最小,但那是针对房地产。小镇模仿,也许成本一样很低,但风险却很大。
风险一:资源不可复制性。我们说特色小镇特在哪里,首先看基础资源,而资源具有不可复制性、移动性。基础资源包括自然资源、人文资源、社会资源,不同的资源决定了小镇的定位。乌镇之所以不能被复制,是因为“江南水乡”这个资源不能被复制。大理之所以不能被复制,是大理的苍山洱海不能被复制,丽江之所以不能被复制,是纳西文化不能被复制。没有了特定的资源背景,一味地照搬照抄,你搬过去的只是建筑风格和配套设施,却搬不走她赖以生存的“基础”,皮之不存,毛将附焉?
风险二:灵魂不能被复制。每一个小镇都有自己的灵魂,或是自然资源,如桂林山水;或是文化(包括历史、传说、古籍、风俗);或是人物(历史正反面著名人物、近现代有影响的人物);或是产业,特别是最先进、最前卫、最有科技含量的核心技术产业;或是氛围,说不清道不明,但就是能感染人。
总之,灵魂决定一个小镇的生命力度,赋予小镇内涵、气质、颜色、味道、层次,一个没有灵魂的小镇就像一具没有灵魂的僵尸。而不同的小镇,其灵魂一定不同,无法复制,更不可能模仿。即使在同一资源下的两个小镇,因其灵魂不同,小镇的特色也绝不相同。在丽江,围绕着玉龙雪山、依附于纳西文化申报了不少小镇,但是,鹰猎小镇摆脱东巴文化的束缚,深耕纳西人游牧狩猎的民族特性,精选鹰猎这一主题,弘扬纳西民族的壮勇,独辟捷径,打造中国首个运动加休闲的鹰猎小镇,相信未来的丽江,鹰猎小镇是所有游客不得不去的一个地方。鹰猎小镇的灵魂就是鹰的壮勇,纳西人的雄迈!这与所有依附纳西文化的小镇直接形成了差异。
风险三:环境不能被复制。气候、土壤、空气质量、植被、山湖林海,这些都是构成环境的重要条件。这些也正是小镇定位依据的必要条件。可以说,有什么样的环境决定小镇的背景和特色。如果不考虑这些环境因素生拉硬扯,照抄照搬,其结果也只能走上亡途。因为,你不可能在珠三角开发一个戈壁小镇,不可能在黄土高原开发一个乌镇,你也不可能在江汉平原建设一个鹰猎小镇。
做养老小镇,最注重的是空气质量和气候,做度假小镇最注重的是山水的秀美,做观光小镇注重的是季节对农作物的影响。不经过科学手段,椰子树不可能在大东北成活,渤海湾结不出榴莲芒果。既然模仿和复制有这三大风险,我们为什么不去做回自己?不去创新?不去成为另一个独一无二呢?我们当然会承认创新也有风险,创新需要成本,但在如今“创新生、不创新死”的剧烈竞争中,面对生死,你又有什么更多选择?
9、重推广轻品牌
以房地产思维做小镇开发,有一个惯性必须改变——就是强力推广项目,无视或者忽视品牌建设。因为房地产开发时间短、销售集中,一般都在开盘时利用各种渠道和工具强力推广,而其他时间则偃旗息鼓。推广内容也主要集中在产品细节,推广的针对性和目的性非常明确,在锁定的目标市场,以最快的速度告知产品信息。
无需责怪房地产开发商的短视,这是因其行业特点所决定,地产开发一般为一次性生产,即使大盘开发持续十多年,开发完成后,项目依然要交给物业公司,开发公司撤场走人。所以,很多中小开发商几乎不考虑企业品牌问题,一城一战、一地一战,也无需考虑品牌。
还有一个因素促使中小开发商放弃品牌建设,就是地产品牌需要规模和代表性项目,只有大型开发商、央企有这种实力布局全国,一年几个甚至十几个项目同时上市,他们不断开疆拓土,品牌是他们征服新市场最有力的武器,而中小开发商显然无法和这些庞然大物竞争,也就无法建立自己的品牌,只好将有限的营销费用用在推广产品上。
但是,一旦进入小镇开发,因其开发模式和盈利模式的改变,注定原来的一切都不适应了。更复杂的功能、更长远的开发周期、更多产业产品的组合、最关键的运营和服务……可以说,决定小镇是否成功的因素很多,但有一个环节却决定生死——这就是品牌。
没有品牌,无论你的资源如何优秀,无论你的产业如何先进,无论你的文化如何醇厚,无论你的建筑如何唯美,无论你的环境如何别雅,无论你的推广花多少钱,你最终都必然步入亡途。因为,你没有品牌就没有市场,就没有人气,就没有竞争力。因为,品牌就是身份的标识,连身份都没有,或者说你到底是个什么小镇都模糊不清,你凭什么让游客青睐?无论产业小镇还是文旅小镇,聚焦和偏爱决定生存和未来。在未来三到五年后几千个小镇的相互搏杀中,你始终被漠视,连搏杀的资格和权利都没有,你会尴尬地连活下去的勇气都会伤失。
没有品牌,你就是一件在街边随手买来的衣服,被遗弃是必然,想登堂入室,即使你美貌如花,也只能自取其辱。所以唯有品牌才是你的依靠,才是你决战制胜的唯一武器。
但是,不得不说,有很多人并没有重视品牌的建设,他们更错误地将推广当做了品牌,以为人尽皆知就是品牌,以为无处不在就是品牌,殊不知,品牌的核心是聚焦和偏爱,是能与消费者进行情感关联。如果没有聚焦,哪怕你无时无刻不在,哪怕你随影身行,我依然会被无视和漠视。如果没有偏爱,哪怕你硬塞硬给,我仍会弃之不顾。如果没有情感关联,我很直白的说一句:关我毛事?推广不等于品牌,这与成本无关,与渠道无关,与投放无关。
10、重游客轻居民
那么,居民和游客构成了小镇的人的因素,是小镇不可或缺的重要组成部分。正如马旦书记说的,居民不稳,小镇不得安宁。安宁都不能保证,又何谈发展和繁荣?纵使你的山水如何秀美?文化如何醇厚?
既然居民如此重要,我们又怎能厚此薄彼呢?就因为他们不是来花钱而是赚钱,就因为他们不是旅游度假的消费者?没有他们,何来消费?
再说,你怎么就能肯定他们不是消费者?他们同样要吃、要住、要玩、要乐,同样要买化妆品、衣服鞋帽,难道这不是消费?
所以,我们必须警醒自己,厚此薄彼和敷衍了事都是短视的行为,我们还要告诉自己,居民消费也是小镇的重要盈利渠道。因此,在小镇开发之初,也就是顶层设计阶段,就必须充分考虑居民的生活、就业、娱乐、生产等。
有一种做法是将小镇居民单独成区,同样有学校、医院、商业、菜市场等生活配套,但是在休闲娱乐、环境打造等方面却敷衍塞责,仿佛认为居民就不需要精神生活一样,其居住环境犹如城中村,与小镇游客接待区形成巨大差异。我们承认居民区和游客活动区在功能上确实不同,但居民不是二等公民,他们服务别人同时他们也需要服务,在小镇顶层设计和总体规划时,必须充分考虑到他们的需求和追求,一应的生活、生产设施不仅要配套齐全,同样要与先进同步。
第二种做法是混搭,将居民生活生产融进小镇整体设计之中,居住与旅游度假不分离,最简单的规划就是商业街底层做接待,上面住居民。这种布局最大的好处是所有服务设施居民与游客共享。但不利之处也很明显,由于居民和游客的需求不一样,往往在规划时舍弃或者遗漏一些必须的日常生活配套,比如,学校、体育馆、图书馆、老年康复医院游客就不需要。而以度假为主题的小镇,因为消费层次和实力不一样,度假配套的高端消费显然不是居民能够承担的了的。
上面两种做法似乎都难解决小镇居民的安置问题,但我并不这样认为。之所以解决不好,实在是开发者的心态问题,一是因为我们做地产开发时,往往是根据项目的主力客户群进行顶层设计的,包括产品、配套、服务等。即使是大盘开发,也会根据不同组团设计不同的产品和配套、服务。二是因为开发商们还没有明白居民和游客两者之间的关系,套用毛老人家的一句话:“居民是水,游客是鱼。有鱼无水,鱼死!有水无鱼,水枯!”既然同等重要,那么在规划和投入上,就不能厚此薄彼,而是要做到一视同仁,无论是分区处理还是混搭,都要平衡好两者关系。
陈仁科, 广州中旗房地产顾问有限责任公司董事长
来源:最农公社
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